Корпоративная реклама

     Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

     Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

     Существует  даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [5, с. 164]

     Отраслевая  пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналы  не просто объявляют единую подписную  цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.

     Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.

     Пресса  такого рода обычно предлагает своим  рекламодателям несколько специальных  услуг.

     Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

     Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

     Вторая  специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов [2, с. 34].

     Торговые  представители отраслевых изданий  регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.

     Например, рекламодатель, предлагающий на рынке  компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка  захочет купить рекламную площадь  в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

     Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей  о системах имущественного учета. Потребительские  журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную  услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

     Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, – это пачка почтовых карточек.

     Каждая  из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

     Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают  и к газетной рекламе, особенно в  случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

     В последнее время корпоративные  рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым  почтовым спискам рассылают потенциальным  корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web-страницы.

     Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией  о товаре или на сам товар, функционируют  как дополнительный канал распространения. 
 

 

     

     3. Совершенствование корпоративной рекламы 

     Сектор  корпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

     Расходы на рекламу в корпоративном секторе  остаются стабильными, хотя распределение  бюджета между различными средствами размещения рекламы может в последнее время меняется.

     Если  использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов – от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].

     Преимуществом последних выступает возможность  получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы в отраслевой прессе.

     К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web-сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].

     Если  данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

     Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы является управление фирменным стилем.

     В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.

     Имидж – менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля. 

     

     Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем 

     При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

     В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты  по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства  по связям с общественностью и  эксперты и области фирменного стиля.

     Правильный  выбор членов команды – ключ к успеху.

     Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.

     Участникам  команды нужно четко сформулировать цели.

     Управление  имидж-проектом часто сравнивают с  дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:

     «Хорошая  работа нашей фирмы с клиентами  подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].

     Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.

     Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации  ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и  эстетическую стратегию, разработанную  для отдельного брэнда, если не будут  выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.

     В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных  и слабых сторон организации с  использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа  цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

     Разработка  формулы эстетического позиционирования.

     Завершив  этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.

     Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной  форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при  этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации.

     Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку  оно не может достаточно полно  отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.

     Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.

     Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.

     В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.

     Один  из вариантов – изменить тот вариант  фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние  на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля не прошло незамеченным.