Контрольная работа по "Менеджменту"

ФГБОУ ВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

 

 

 

Экономический факультет 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

По курсу: «Маркетинг»

Вариант №6

 

 

 

 

                                                                       Выполнил: ст-т 402 группы з/о

                                                                           Гаврюшкин А.В.

                                                                            специальность: Менеджмент организации

                                                             Проверила:  Солдатова Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

Саранск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение……….……………………………………………………………….….3

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий………………………....…5

3. Матрица Ансоффа………………………………………………………………...7

4. Пример……………………………………………………………………………..9

Список использованных источников…………………………………...…………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В нашей современной жизни мы очень часто встречаем много  новых слов и понятий, одним из них является «маркетинг». Слово  маркетинг и его производные  можно встретить где угодно: названия магазинов «Мини маркет», «Супер маркет»; название профессии - маркетолог. Многие под маркетингом подразумевают  торговлю, продал - купил, но так ли это  на самом деле? Я попробую раскрыть сущность маркетинга: его тесную связь  с культурой, историю рекламы, как  составную часть маркетинга, историю  эволюции концепции маркетинга как  науки и его связь с менеджментом. А также на собственной практической деятельности, на примере работы магазинов  по продаже сантехники, показать, как  используется культурная практика маркетинга в современных рыночных отношениях.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как  система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для этого маркетинг должен ориентироваться на культуру человеческой деятельности, его восприятие окружающим миром, потенциальными потребителями, чтобы обеспечить фирме реализацию стратегических целей.

Действительно, если фирма участвует  в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать  в своих действиях требования потребителей к товару, особенности  работы фирм-соперников, ситуацию на рынке  и т.д. Маркетинг является одним  из многих составляющих элементов, которые  можно отнести к культуре, как  способ бытия, социального опыта, развивающегося вместе с человеческой историей. Маркетинг  необходим тем фирмам, которые  стремятся работать на рынке долго  и устойчиво. Культурная практика маркетинга показала, что успех в бизнесе  главным образом зависит от качества самого маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией  успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще.

Маркетинг - это сфера жизни общества, и если мы хотим быть успешными  в этой сфере, то мы должны использовать потенциал данной социокультурной  практики. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно  необходим бизнесменам, но важен  для всех, так как ориентирован на выяснение и удовлетворение запросов в сфере культуры потребления  определённого целевого сегмента рынка.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок), что  означает, торговать, предлагать для  продажи. Но маркетинг как система  культурной и экономической деятельности включает в себя гораздо больше.

Главное в маркетинге – двухсторонний  и взаимодополняющий подход. С  одной стороны, это тщательное и  всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность вы-пускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок  и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов  и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более  полного удовлетворения существующих потребностей и потенциальных, выявление  неудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбыта, воз-действие на организацию и управление производством). Каждый из этих эле-ментов важен сам  по себе, однако именно их увязка и комплексное  применение в совокупности представляют собой сущность культуры маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг  – значит реализовать системный  подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а так-же использовать соответствующий культурный и организационно-экономический  механизм.

 

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

«Концепция (от лат. conceptio –  понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая  идея для их систематического освещения.

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно  покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению  его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению  к товарам пассивного спроса —  тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и  разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который  остался недоволен покупкой забудет  об обиде через некоторое время  и купит товар данной фирмы  снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере  некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность. А  сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным  участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную  и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата  от публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться  по поводу будущей удовлетворенности  избирателей своим приобретением.

Многие компании прибегают к  концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у  них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений  с клиентами. Он предполагает, что  покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы. Такие  предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство  исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым  он остался недоволен. Что ещё  хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Матрица Ансоффа

 

Этот широко известный  инструмент анализа, впервые был  опубликован в HarvardBusinessReview (1957 год) в  статье под названием "Стратегии  диверсификации". За прошедшие десятилетия  методика была многократно проверена  и подтвердила свою эффективность  при выборе маркетинговых стратегий  развития.

Матрица Ансоффа: рынок / продукт

Продукт   \           Рынок	Действующий	Новый продукт
Действующий	Расширение  на рынке	Развитие  продукта
Новый рынок	Развитие  рынка	Диверсификация

 

Когда компании необходимо определиться с направлением своего дальнейшего роста и обеспечить в будущем наиболее конкурентоспособную  позицию для увеличения объема продаж, в помощь приходит стратегический маркетинг.

Одним из наиболее известных  инструментов для реализации стратегии  развития компании является Матрица  Ансоффа (матрица роста товара-рынка).

Матрица Ансоффа концентрирует  усилия по развитию компании в четырех  стратегических направлениях, предполагая  наличие широкого выбора продуктов, которые можно производить и  рынков, на которых можно работать.

Все известные мне источники  используют линейный анализ матрицы, который  определяет, что стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1.Существующее положение  компании через совокупность  продуктов и рынков.

2.Вектор роста, который  задает направление развития  компании на основе ее существующего  положения.

3.Конкурентное преимущество, которое может обеспечить компании  сильную позицию на рынке.

Это правильно, но такой подход значительно сужает как сами возможности  роста компании, так и возможные  стратегические «ходы» развития бизнеса  и увеличения продаж.

При расширенном анализе  матрицы Ансоффа следует учитывать, что основной вектор роста должен закладываться еще на этапе создания компании, тогда все последующие  маркетинговые стратегии будут  только его корректировкой.

Если по желанию владельца  компании не предусмотрен выход на новые рынки, даже при наличии  необходимых для этого ресурсов, вряд ли квадрант стратегии расширения рынка или диверсификации будет  уместен. Тогда эти стратегии  можно реализовать за счет сторонних  компаний и даже под новыми брендами.

Существующее положение  компании определяется принятыми в  прошлом и настоящем решениями  руководства. Последствия некоторых  из них могут проявляться не сразу, а с течением длительного времени, что несомненно внесет свои коррективы в вектор роста на этапе внедрения  и реализации стратегии.

Создавать разные конкурентные преимущества для одного и того же товара нелогично. Такие изменения  должны затрагивать все рынки  сразу или же быть свойствами товара с самого начала (по умолчанию). А  вот для ребрендинга или создания нового продукта вполне применимо.

 

 

 

3. Пример разработки товарной марки

 

Региональный ликеро-водочный завод работает на рынке с 1993 г. Завод  находится на юге России, продукция  продается на всей европейской части  России. Завод выпускает несколько  марок водки в разных ценовых  нишах, имя производителя пользуется доверием у потребителей благодаря  стабильному качеству продукции.

Планируется запуск нового продукта - водки сегмента «нижний  премиум», стоимость в рознице  – 150 рублей. Водка по своим качествам  соответствует заявленному ценовому сегменту, она производится по специально разработанной рецептуре, на основе спирта «люкс», высокая степень очистки.

Основной тенденцией на рынке  водки является падение доли дешевой  водки, что активно проявляется  в крупных российских городах, где  общее благосостояние жителей активно  растет, а, следовательно, существует возможность  покупать более дорогие и качественные продукты. Одновременно растет средний  ценовой сегмент и сегмент  «нижний премиум» (120-180 рублей за 0,5 л). Это подтверждают данные аудита розничной торговли в 14 регионах России.

В этом сегменте рынка очень  высокая конкуренция: «Парламент», «Кристалл» (черная этикетка), «Родник», «Флагман» (черная этикетка), «Мерная», «Немирофф», «Союз Виктан», «Стольная», «Дипломат» - это далеко не полный перечень марок, которые составляют реальную конкуренцию будущему продукту.

Поскольку возможности рекламировать  водку и другие крепкие алкогольные  напитки очень ограничены, производители  вынуждены использовать все способы  продвижения – рекламу на местах продажи, рекламу одноименных продуктов (минеральной воды, слабоалкогольных напитков), спонсорство, productplacement, рекламу  предприятия-производителя и т.д. В результате оказывается, что рекламное  поле вокруг потребителя также очень  насыщенно.

 

Целевая аудитория:

Это мужчины в возрасте 25-50 лет (акцент на 25-35 лет, т.к. эта группа менее консервативна и чаще покупает водку). Образование - высшее. Имеют  семью, одного-двух детей. Доходы – 200-300 у.е. на члена семьи.