Конкурентоспособность товара

Напишем

 

 

 

 

 

 

 

Тема «Конкурентоспособность товара»

 

2012 год

 

Успехов в учебе и  во всем остальном!

Вадим&Адель

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….……..3

1. Сущность и факторы конкурентоспособности  и конкурентных 

преимуществ товара…………………………………………………………..……..5

2. Показатели конкурентоспособности  товара……………...……………...…….11

Заключение. ………………………………………………………………….…….16

Список использованной литературы………………………….…………………..18

Приложения……………………………………………………….………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Обеспечение конкурентоспособности - это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на: [3, с.45]

а) понимание нужд потребителей, тенденций  их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение так довести товар до потребителя, чтобы он предпочел  его товару конкурентов;

е) искусство осуществлять все это  на долговременной, рассчитанной на перспективу  основе.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время  является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 53-м месте среди развитых стран по данным 2008 г., представленным Международным институтом управления в Лозанне и Гарвардским университетом [1, с.5 ].

Социологические исследования показывают, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу [14, с.24]. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

- неправильная оценка потребностей потребителей;

- неверное позиционирование товара;

- неудовлетворительный уровень  качества;

- недостаточно полное и обоснованное  исследование рынка;

- недостаточный учет существующей конкуренции.

Роль повышения конкурентоспособности  фирмы и ее товаров в условиях рыночной экономики делает тему данной работы актуальной.

Цель работы – рассмотрение сущности и методов анализа и оценки конкурентоспособности товара.

Для достижения данной цели решались следующие задачи:

-определение факторов, обеспечивающих  конкурентоспособность товара;

-раскрытие методов и показателей  оценки конкурентоспособности товара.

 

1. Сущность и факторы конкурентоспособности и конкурентных

преимуществ товара

 

Конкурентоспособность товара – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). [5, с.35]

 Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [2, с.247].

Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами других отечественных и зарубежных предприятий, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (табл.1).

Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности  товара [2, с.250]

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации  маркетинг-логистики, Эффективность  рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

 

Таким образом, конкурентоспособность  обусловливается качественными  и стоимостными факторами.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Обеспечение конкурентоспособности, развитие конкурентных преимуществ носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Среди ученых, занимавшихся проблемами анализа и развития конкурентных преимуществ особо следует выделить М. Портера и Ж.-Ж. Ламбена.

Анализ конкурентных преимуществ  рекомендуется  М. Портером проводить в следующие этапы:

- анализ истории успешных отраслей  промышленно развитых и новых  индустриальных стран;

-структурный анализ отраслей;

-нахождение позиции фирмы в  глобальном масштабе;

-определение стратегии фирмы;

-определение цепочки ценности фирмы;

-анализ факторов удержания конкурентных  преимуществ фирмы;

-анализ детерминантов конкурентного  преимущества страны;

-разработка, обоснование и согласование  мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

- аудит и мотивация достижения  запланированных результатов.

Рассмотрим важнейшие этапы  анализа конкурентных преимуществ по работе М. Портера «Международная конкуренция».

Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Пять сил, определяющих конкуренцию  в отрасли по М. Портеру[8, с.98]

 

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они  влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы, которые им приходится нести и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Угроза появления новых конкурентов  снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров—заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции  определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя — это отражение таких вопросов: сколько у фирмы конкурентов и покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене")?

Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников). При этом следует помнить, что параметры каждой отрасли постоянно изменяются.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые  укрупненно делятся на два основных вида:

- более низкие цены;

-дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

Любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам  конкурентного преимущества.  Каждая из архитипичных стратегий, изображенных на рис. 2, представляет собой фундаментально отличающуюся от прежних концепцию того, как надлежит конкурировать и добиваться успеха.

Конкурентное преимущество:

                Меньшие издержки                         Дифференциация

Широ

кая

цель

Узкая

цель

 

Рис. 2. Типовые стратегии фирмы  [9, с.123]

 

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

1. Новые технологии.

2. Новые или изменившиеся запросы  покупателей. 

3. Появление нового сегмента отрасли.

4. Изменение стоимости или наличия  компонентов производства.

5. Изменение правительственного  регулирования. 

Следует отметить, что выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.

 

 

2. Показатели конкурентоспособности товара

 

Факторы конкурентоспособности могут  быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (Приложение 4).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).