Количественные и качественные рекламные исследование

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт- Петербургский  государственный университет водных коммуникаций»

_____________________________________________________________________________

Гуманитарный факультет

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма

Реферат

На тему: количественные и качественные рекламные исследования

Руководитель                                                        Исполнитель:

Фир Юрий Андреевич                                         Студентка 4 курса группа Р-42

                                                                                Матяшова Анастасия

Санкт- Петербург

2011

СОДЕРЖАНИЕ  
 
 
 
1.ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………. .2  
2. Качественные методы исследования в социальной работе……………………………… 3  
3. Количественные методы исследования в социальной работе…………………………… 7  
4.ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………….. 10  
5.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………..11  
 

 
 
ВВЕДЕНИЕ

 
«Количественные и качественные методы исследования в социальной работе» - одна из важных и актуальных тем  на сегодняшний день.  
Методы анализа социальной информации распадаются на два больших класса в соответствии с той формой, в которой эта информации представлена. Качественные методы ориентированы на анализ информации, представленной главным образом в словесной форме. В чистом виде они обычно используются в исследованиях идеографического типа. Количественные методы носят математический характер и представляют собой приемы обработки цифровой информации. Многие из этих методов заимствованы из точных наук, но некоторые специально разработаны социологами и психологами с целью измерения социальных явлений.  
Первоначально общественные науки пользовались почти исключительно методом словесного описания и объяснения. Проникновение в них количественных методов анализа знаменовало принципиальный сдвиг в понимании задач и возможностей этих дисциплин. К середине двадцатого века в науках о человеке на Западе возобладала позитивистская модель, которая стала претендовать на роль основной модели социальных исследований. Возникла тенденция рассматривать качественные методы анализа как не вполне научные, сводить задачу анализа данных почти целиком к использованию математической статистики. На рубеже 70-х и 80-х годов маятник качнулся в обратную сторону. Вдумчивые исследователи стали критиковать чрезмерное увлечение количественными методами, указывая, что это легко приводит к формализму, к внешнему наукообразию, к односторонности в изучении сложных социальных явлений. Утвердился более реалистичный подход, утверждающий принцип сочетания качественных и количественных методов анализа.  
Актуальность исследования определила цель работы:  
Целью работы является рассмотрение сущности количественных и качественных методов исследования в социальной работе.  
Основные задачи:  
1. Изучить научную и учебную литературу по проблеме исследования.  
2. На основе теоретического анализа изучения проблемы систематизировать знания о качественных методах исследования.  
3. Рассмотреть сущность и специфику количественных методов исследования.  
4. Систематизировать и обобщить существующие в специальной литературе, научные подходы к данной проблеме.  
Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит из введения, основной части и заключения. Названия основной части отображают ее содержание.  
 

I. Качественные методы исследования в социальной работе

 
Говоря о соотношении количественных и качественных методов в социологических  исследованиях, следует подчеркнуть, что если количественные методы нацелены на выявление количественных признаков  социальных процессов, то качественные методы обращены на качественную сторону этих процессов.

Качественный анализ является предварительным условием для применения количественных методов, он направлен  на выявление внутренней структуры  данных, т.е. на уточнение тех категорий, которые используются для описания. Качественная исследовательская стратегия  направлена на репрезентативный охват  и анализ количественного распределения  характерных признаков в определяемых социальных явлениях, которые ориентированы  на точно выделяемые общие и основные признаки. Качественные методы позволят анализировать общее двух или  нескольких признаков, опуская при этом из виду их различия .

При использовании качественных методов речь идет в принципе об охвате, структурном описании и объяснении динамики тех социальных процессов, которые характерны для интересующих сфер общественной реальности, то есть об единичном и особом в предмете исследования. Из перспективы качественных методов исследования невозможно выразить в понятиях системные структуры независимо от их составляющих, а также от действующих и страдающих членов общества.  
 
Методы анализа данных распадаются на два больших класса – на качественные и количественные методы. Основными приемами качественного анализа являются кодирование и наглядное представление информации. Количественный анализ включает методы статистического описания выборки и методы статистического вывода (проверки статистических гипотез).  

После изложения конкретных приемов работы с качественными  данными обратимся к проблеме надежности качественной информации. Здесь можно выделить несколько  факторов. Во-первых, многое зависит  от способа ее первичной фиксации. Если в процессе наблюдения или беседы ведется запись от руки, то часть  информации теряется в силу того, что  ее просто не успевают зафиксировать. Кроме того, наблюдатель неизбежно  вносит субъективный момент в процесс  отбора и оценки важности информации. Применение технических средств (магнитофон, видеозапись) позволяет повысить полноту  и точность фиксации данных, но увеличивает  время, которое потребуется для  последующей их обработки. Во-вторых, известной субъективности трудно избежать и в процессе кодирования. Когда  исследователь заранее настроен на определенные результаты, он обычно склонен игнорировать те факты, которые  противоречат его гипотезам. Поэтому  от человека, работающего с качественной информацией, требуется культивировать в себе непредвзятую установку, гибкость и готовность менять гипотезы по ходу анализа. В-третьих, надежность информации зависит от тех источников, из которых  она черпается.

Качественные  методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию  данных, путем наблюдения за тем, что  люди говорят и делают. Проведенное  исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора  информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты 

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты 

• почтовые;
• телефонные;
• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно  получить:

• реальные факты и знания респондентов
• отношение или мнение респондентов
• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 

3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
• открытое и скрытое;
• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
• создание для этих групп разной обстановки;
• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
• полевые - проводятся в реальных условиях.

 
 
II. Количественные методы исследования в социальной работе

 
Количественные (статистические) методы анализа широко применяются в  научных исследованиях вообще и  в социальных науках в частности. Современная экономика базируется на использовании математических моделей  процессов производства, обмена и  потребления товаров. Социологи  прибегают к статистическим методам  для обработки результатов массовых опросов общественного мнения. Психологи  применяют аппарат математической статистики для создания надежных диагностических  инструментов – тестов. Математика является мощным инструментом анализа  эмпирических данных и построения научной  теории. Хотя применение математических методов в социальных науках имеет  некоторые особенности по сравнению  с точными науками, общие принципы носят универсальный характер .  

То обстоятельство, что  применение количественных методов  анализа предполагает знакомство с  математикой, оказывается существенным препятствием на пути более широкого проникновения статистических методов  в сферу социальных исследований. И дело тут не столько в особой сложности самих этих методов, сколько  в традиционных установках специалистов гуманитарной сферы: они просто боятся математики, которая у них ассоциируется  с непонятными формулами и  кропотливыми вычислениями. Действительно, еще сравнительно недавно использование  статистики предполагало изучение всех этапов вычислительной процедуры. При  ручном вычислении неизбежно возникали  ошибки, для исключения которых приходилось  проводить всю процедуру как  минимум дважды. Сейчас, в связи  с распространением компьютеров, эти  трудности в значительной степени  устраняются. Даже самые сложные  вычисления производятся быстро и с  максимальной точностью, достаточно лишь правильно ввести исходные данные.  

В новой ситуации меняется и подход к обучению методам количественного  анализа. Если раньше подробно описывались  сами вычислительные процедуры, то теперь основное внимание уделяется изложению  логики статистических рассуждений, а  это можно сделать, почти не прибегая к математическим формулам. 

Итак, в ряде случаев корреляция между двумя переменными отражает то обстоятельство, что они связаны  между собой как причина и  следствие. Но причинно-следственные отношения  – это лишь один из возможных  типов связи. Определенно можно  утверждать только следующее: если два  явления никак не связаны между  собой, то заведомо исключены любые  взаимовлияния. Отсутствие корреляции опровергает гипотезу о возможных  связях причинно-следственного характера, и такой отрицательный результат  может быть полезен в плане  уточнения теории.  

Отношения между двумя  коррелированными переменными X и Y могут  быть содержательно самыми разными:  
 
Случай 1: явление Х вызывает явление Y, выступает как его причина.  
Случай 2: явления Х и Y взаимно обусловливают друг друга.  
Случай 3: некоторое третье явление А вызывает явление Х и явление Y, выступает как причина их обоих.  
Случай 4: явление Х вызывает явление Y, действуя в комплексе с другими факторами.  

Корреляционный анализ представляет собой метод выявления связи  между двумя переменными. Если число  переменных больше двух, то можно, вообще говоря, рассматривать каждую пару отдельно. Но существуют приемы, специально разработанные для данных такого рода, которые в совокупности носят  название многомерный анализ. Мы кратко рассмотрим один из этих методов –  факторный анализ, который довольно часто используется в социальных исследованиях. В вычислительном плане  он весьма сложен, но использование  компьютера существенно упрощает дело. Современному исследователю не надо вдаваться в тонкости вычислительной процедуры, а достаточно понимать возможности  этого метода и знать особенности  работы с ним.  

Факторный анализ является своеобразным развитием метода множественных  корреляций. Вначале рассчитываются коэффициенты корреляции между парами переменных. Затем чисто математически  получают несколько общих факторов, связанных с группами изучаемых  признаков. Поскольку число таких  факторов меньше числа исходных переменных, этот вид анализа можно рассматривать  как способ сжатия информации, приведения ее к более компактному виду. Последний  этап анализа – содержательная интерпретация  полученных факторов. Ее осуществляет сам исследователь, выявляя те переменные (признаки), которые теснее всего  связаны с каждым фактором. Например, исследуются интересы людей. Если вокруг одного фактора группируются такие  виды активности, как посещение театра, концертов, художественных выставок, то мы назовем такой фактор \"эстетические интересы\". Другим фактором может быть, например, интерес к спорту. В результате мы получаем несколько групп однотипных интересов.

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно  условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых  исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в  целях описания реакции покупателей  на конъюнктурные сдвиги, для обоснования  стратегии маркетинга, оптимизации  системы обслуживания, определения  лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач  применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом  исследовании сочетаются различные  методы изучения рыночных явлений и  процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 
Подводя итог работы можно сделать  следующие выводы:  
1. Качественные и количественные методы должны дополнять друг друга. Ибо комбинация количественных и качественных методов позволяет охватить исследованием как широту явления (социальное распространение), например, безработицы, бедности, отсутствия социальной защиты и т. п., так и глубину (индивидуального страдания), а также наметить практические шаги для предотвращения или активного вмешательства социального работника.  
2. С нашей точки зрения, в исследованиях социальной работы следовало бы отдать приоритет качественным методам, понимаемым как анализ бытия клиента (окружающего мира, жизненного пространства). Полагаем, что перспективу клиента в ее коммуникативной обусловленности можно учесть лишь с помощью качественных методов эмпирических исследований.  
3. Комбинация количественных и качественных методов позволяет охватить исследованием как широту явления (социальное распространение), например, безработицы, бедности, отсутствия социальной защиты и т. п., так и глубину (индивидуального страдания), а также наметить практические шаги для предотвращения или активного вмешательства социального работника. Залог успеха любого исследования – его системность и комплексный подход к решению поставленных задач.  
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  
1. Волков Ю.Г. Мостовая И.В. Социология. - М.: Гардарика, 2007. - 244 с.  
2. Касьянов В.В. Социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 288с.  
3. Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 306с.  
4. Методы социологических исследований / Под ред. Осипова Г.В.- М.: Академия, 2008.- 285 с.  
5. Мешков В.С. Социология. - М.: Экзамен, 2005. - 202с.  
6. Новикова С.С, Соловьев А.В. Социологические и психологические методы исследований в социальной работе: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический Проект - Гаудеамус, 2005. – 496 с.  
7. Основы прикладной социологии: Учеб. для вузов/ Под ред. Ф.Э. Шереги, М.К. Горшкова.- М.: Интерпракс, 2006.- 384 с.  
8. Социология: Учеб. для высш. учеб.заведений/ Г.В. Осипов, А.В. Кабыша, М.Р. Тульчинский.- М.: Наука, 2005.- 374 с.  
9. Фролов А.А. Социология. - М.: Просвещение, 2008. - 324с.  
10. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара: Самарский университет, 2005. - 328с.