Эры развития маркетинга

.Эры развития маркетинга.  

     Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии:  

     Эра производства. 

     До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности. 

     Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре. 

     2. Эра продаж 

     Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы -- убедить их совершить покупку. 

     Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury. 

     Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий. 

     Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек». 

     3. Эра маркетинга 

     После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. 

     Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. 

     Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента. 

     Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом. 

     Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. 

     Ïîëíîñòüþ ðàçðàáîòàííàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ êîíöåïöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîòðåáèòåëüñêóþ îðèåíòàöèþ â ìàñøòàáàõ âñåé êîìïàíèè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà. Îíà èñõîäèò èç òîãî, ÷òî âñå ñëóæáû îðãàíèçàöèè äîëæíû âíîñèòü ñâîé âêëàä â îïðåäåëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ çàïðîñîâ è æåëàíèé, à çàòåì â èõ óäîâëåòâîðåíèå. Ìàðêåòîëîãè íå åäèíñòâåííûå ñïåöèàëèñòû, çàíèìàþùèåñÿ ýòèì. Ðàáîòíèêè êðåäèòíîãî îòäåëà è èíæåíåðû, ðàçðàáàòûâàþùèå ïðîäóêòû, òàêæå èãðàþò âàæíûå ðîëè. Ñôîêóñèðîâàííîñòü íà äîñòèæåíèè äîëãîñðî÷íîãî óñïåõà -- âîò ÷òî îòëè÷àåò ðàññìàòðèâàåìóþ çäåñü êîíöåïöèþ îò îðèåíòàöèè íà ïîëó÷åíèå êðàòêîñðî÷íûõ ìàêñèìàëüíûõ ïðèáûëåé. Ïîñêîëüêó èñõîäíûì äîïóùåíèåì ìàðêåòèíãîâîé êîíöåïöèè ÿâëÿåòñÿ äëèòåëüíîå ñóùåñòâîâàíèå ôèðìû, øèðîêàÿ ïîòðåáèòåëüñêàÿ îðèåíòàöèÿ êîìïàíèè â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå ïðèâåäåò ê áîëåå âûñîêèì ïðèáûëÿì, ÷åì âàðèàíòû óïðàâëåí÷åñêîé ôèëîñîôèè, îðèåíòèðîâàííûå íà äîñòèæåíèå áëèæàéøèõ çàäà÷.    ßâíàÿ ðûíî÷íàÿ îðèåíòàöèÿ, ò.å. ñèòóàöèÿ, êîãäà êîìïàíèÿ áåðåò íà âîîðóæåíèå ìàðêåòèíãîâóþ êîíöåïöèþ, îáû÷íî ñïîñîáñòâóåò äîñòèæåíèþ óñïåõà íà ðûíêå è îáùåìó óëó÷øåíèþ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ýòî òàêæå îêàçûâàåò ïîëîæèòåëüíîå âëèÿíèå íà ðàçðàáîòêó íîâûõ ïðîäóêòîâ è âíåäðåíèå èííîâàöèîííûõ ïðîäóêòîâ. Êîìïàíèè, êîòîðûå áåðóò íà âîîðóæåíèå ñòðàòåãèè, îïðåäåëÿåìûå ðûíêîì, ëó÷øå ìîãóò ðàçîáðàòüñÿ â îïûòå ïîòðåáèòåëåé, èõ ïîêóïàòåëüíûõ ïðèâû÷êàõ è çàïðîñàõ. Ïîýòîìó òàêèå êîìïàíèè ìîãóò ðàçðàáàòûâàòü ïðîäóêòû, ïîëó÷àÿ ïðåèìóùåñòâà íàä ñîïåðíèêàìè è äîáèâàÿñü óðîâíÿ êà÷åñòâà, ñîîòâåòñòâóþùåãî òðåáîâàíèÿì ïîòðåáèòåëåé. Ïîòðåáèòåëè â ýòîì ñëó÷àå ñ áîëüøåé ãîòîâíîñòüþ ïðèíèìàþò íîâûå ïðîäóêòû. Ýòî ÿâëÿåòñÿ íà÷àëîì ìàðêåòèíãà, îïðåäåëÿåìîãî ïîòðåáèòåëÿìè. 

     4. Ýðà âçàèìîîòíîøåíèé 

     ×åòâåðòàÿ ýðà â èñòîðèè ìàðêåòèíãà âîçíèêëà â ïîñëåäíåì äåñÿòèëåòèè XX âåêà è ïðîäîëæàåòñÿ è ïîíûíå, â XXI ñòîëåòèè. Îðãàíèçàöèè â íàøè äíè òðàíñôîðìèðóþò ïîòðåáèòåëüñêóþ îðèåíòàöèþ, õàðàêòåðíóþ äëÿ ìàðêåòèíãîâîé ýðû, è äåëàþò â ýòîì íàïðàâëåíèè ñëåäóþùèé øàã, óäåëÿÿ ïîâûøåííîå âíèìàíèå óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ âçàèìîîòíîøåíèé êàê ñ ïîòðåáèòåëÿìè, òàê è ñ ïîñòàâùèêàìè. Ýòà íàïðàâëåííîñòü îòðàæàåò ðåçêèé ïåðåõîä îò òðàäèöèîííîé êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà êàê ïðîñòîãî îáìåíà ìåæäó ïîêóïàòåëåì è ïðîäàâöîì. Ìàðêåòèíã âçàèìîîòíîøåíèé â îòëè÷èå îò ïðîøëîãî ïîäõîäà ñòðîèòñÿ íà äîëãîñðî÷íûõ è ðàçâèâàþùèõñÿ ñî âðåìåíåì âçàèìîîòíîøåíèÿõ ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè è ïîñòàâùèêàìè, äîáàâëÿþùèõ öåííîñòü îáåèì ñòîðîíàì. Ñòðàòåãè÷åñêèå ñîþçû è ïàðòíåðñòâà ïðîèçâîäèòåëåé, ðèòåéëåðîâ è ïîñòàâùèêîâ îáû÷íî ïîçâîëÿþò âûèãðàòü âñåì èõ ó÷àñòíèêàì. Ryder System, âëàäåëåö èçâåñòíûõ æåëòûõ ãðóçîâèêîâ, êîòîðûå áåðóò íàïðîêàò, çàêëþ÷èë ñîþçû ñ òàêèìè ôèðìàìè, êàê Delphi Automotive, ñàìûì êðóïíûì ïîñòàâùèêîì â Àìåðèêå àâòîìîáèëüíûõ çàïàñíûõ ÷àñòåé, è Toyota Tsusho America, ïîñòàâëÿþùåé æåëåçî, ñòàëü è òåêñòèëüíûå ìàòåðèàëû äëÿ àâòîìîáèëüíûõ êîìïàíèé. Ryder è Toyota ñîçäàëè ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå, êîòîðîå îíè íàçâàëè TTR Logistics, â êîòîðîì Toyota Tsusho ïîñòàâëÿåò ìàòåðèàëû, a Ryder óïðàâëÿåò ïîòîêîì è ñêëàäèðîâàíèåì ðàçëè÷íûõ ìàòåðèàëîâ, íàïðèìåð ïëàñòèêà è ïðîâîäîâ. Ryder îæèäàåò, ÷òî ýòîò ñîþç ïîçâîëèò ïîëó÷èòü äîõîäû â 22 ìëí. äîëë. óæå çà ïåðâûé ãîä è ñîòíè ìèëëèîíîâ â áóäóùåì. Ó÷àñòíèêè ñîãëàñîâàííî îñóùåñòâëÿåìûõ âçàèìîîòíîøåíèé ïðîèçâîäÿò, ïî îöåíêàì, íà 25 % áîëüøå ïðîäàæ, ÷åì ôèðìû, äåéñòâóþùèå ïî îòäåëüíîñòè. Èìåÿ áîëåå øèðîêèé âûõîä íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ñâîåé ïðîäóêöèè, îíè òàêæå ñíèæàþò ðèñêè, âîçíèêàþùèå ïðè ïðåäëîæåíèè íà ðûíêå íîâûõ âèäîâ ïðîäóêòîâ. [4]  

     3. Èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà â Ðîññèè.  

     Ìîæíî âûäåëèòü íåñêîëüêî ïåðèîäîâ â ðàçâèòèè Ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà. 

     Ïåðâûé ïåðèîä ìîæíî îáîçíà÷èòü âðåìåííûì èíòåðâàëîì 1880-1917 ãîä.  ýòî âðåìÿ øëî áûñòðîå ðàçâèòèå ïðîìûøëåííîãî ïîòåíöèàëà Ðîññèè íà îñíîâàõ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.  ïðàêòèêå Ðîññèéñêîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà ýòîãî ïåðèîäà èñïîëüçîâàëîñü ìíîãî ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà.  ÷àñòíîñòè Ðîññèéñêèå ïðåäïðèíèìàòåëè øèðîêî èñïîëüçîâàëè ïå÷àòíóþ è íàñòåííóþ ðåêëàìó, íåêîòîðûå ýëåìåíòû Ïàáëèê Ðèëåéøèíç. Íàïðèìåð, â Ðîññèè ïðîâîäèëîñü ìíîãî ïðîìûøëåííûõ âûñòàâîê è ÿðìàðîê (ôóíêöèîíèðîâàëà çíàìåíèòàÿ Íèæåãîðîäñêàÿ ÿðìàðêà, êîòîðàÿ îïðåäåëÿëà åâðîïåéñêèå öåíû íà ðÿä òîâàðîâ, íàïðèìåð, íà çåðíî). Ðóññêèå ïðåäïðèíèìàòåëè ó÷àñòâîâàëè â ìåæäóíàðîäíûõ âûñòàâêàõ, â ÷àñòíîñòè, Ïàðèæñêèõ âûñòàâêàõ, çàíèìàÿ ïðèçîâûå ìåñòà.  Ðîññèè øèðîêî ïðàêòèêîâàëîñü ìåöåíàòñòâî ïðåäïðèíèìàòåëåé ïî îòíîøåíèþ ê ñîöèàëüíîé ñôåðå (áîëüíèöàõ, äåòñêèõ äîìàõ è ò. ï.), ó÷ðåæäåíèÿì êóëüòóðû. Ðîññèéñêèå ïðåäïðèíèìàòåëè ïðîâîäèëè ãèáêóþ öåíîâóþ ïîëèòèêó, èñïîëüçîâàëè ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà.  Ðîññèè áûëà ðàçâèòà èíäóñòðèÿ ïðîèçâîäñòâà ñðåäñòâ óïàêîâêè. 

     Ðàçâèòèå òåîðèè è ïðàêòèêè ìàðêåòèíãà â Ðîññèè áûëî ïî÷òè ïîëíîñòüþ ïðåðâàíî â 1917 ãîäó.  òå÷åíèå ïÿòè ëåò â ñòðàíå ñóùåñòâîâàë äåôèöèò ïðàêòè÷åñêè âñåõ òîâàðîâ, áûëà ðàçðóøåíà çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ïðîìûøëåííûõ ìîùíîñòåé. Ýòî áûëî ñâÿçàíî ñ ïåðâîé ìèðîâîé âîéíîé, äâóìÿ ðåâîëþöèÿìè 1917 ãîäà, ãðàæäàíñêîé âîéíîé. Ýòè ãîäû â ñòðàíå ñóùåñòâîâàëà æåñòêàÿ ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñèñòåìà "âîåííîãî êîììóíèçìà". 

     Òðåòèé ïåðèîä â ðàçâèòèè Ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà äëèëñÿ ñ 1922 ãîäà ïî 1928 ãîä. Îí áûë ñâÿçàí ñ ÍÝÏîì (íîâîé ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêîé), ââåäåííûì Â. È. Ëåíèíûì.  Ðîññèè ñíîâà íà÷àëî ðàçâèâàòüñÿ ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî, êîòîðîå íóæäàëîñü â èñïîëüçîâàíèè ìàðêåòèíãà.  ïðàêòè÷åñêîé ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè áûëè áûñòðî âîññòàíîâëåíû ýëåìåíòû ìàðêåòèíãà.  ïðàêòè÷åñêîé ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè áûëè áûñòðî âîññòàíîâëåíû ýëåìåíòû ìàðêåòèíãà, êîòîðûå èìåëè ìåñòî äî ðåâîëþöèè 1917 ãîäà. Ïîÿâèëîñü íåñêîëüêî íàó÷íûõ îðãàíèçàöèé, çàíèìàþùèõñÿ ïðîáëåìàìè ìàðêåòèíãà, â ÷àñòíîñòè Êîíúþíêòóðíûé èíñòèòóò â Ìîñêâå.[2 ñòð. 58] 

     Ñ 1929 ãîäà â ðàçâèòèè ìàðêåòèíãà â Ñîâåòñêîé Ðîññèè îïÿòü íàñòóïàåò äëèòåëüíûé ïåðåðûâ. Â ñòðàíå ââîäèòñÿ æåñòêàÿ êîìàíäíî-ðàñïðåäåëèòåëüíàÿ ñèñòåìà, ïîÿâëÿåòñÿ ñîïðîâîæäàþùèé åå âñåîáùèé äåôèöèò òîâàðîâ. Ìàðêåòèíãó â ýòèõ óñëîâèÿõ ìåñòà íåò. 

     Íîâûé ýòàï â ðàçâèòèè Ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà íà÷àëñÿ â êîíöå 60-õ -íà÷àëå 70-õ ãîäîâ è ñâÿçàí ñ òàê íàçûâàåìîé "ðàçðÿäêîé ìåæäóíàðîäíîé íàïðÿæåííîñòè".  ýòîò ïåðèîä ñîâåòñêàÿ ýêîíîìèêà íóæäàëàñü â àêòèâíîì ðàçâèòèè ìåæäóíàðîäíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé äëÿ ïðîäàæ ñâîåé ïðîäóêöèè (ïðåæäå âñåãî ñûðüÿ è ýíåðãîïîòðåáèòåëåé) è çàêóïêè òîâàðîâ íàðîäíîãî ïîòðåáëåíèÿ è ïðîäîâîëüñòâèÿ. Íåçíàíèå âíåøíåòîðãîâûìè ðàáîòíèêàìè Ñîâåòñêîé Ðîññèè îñíîâ ìàðêåòèíãà ïðèâîäèëî ê äîñàäíûì ïðîâàëàì âî âíåøíåé òîðãîâëå. Ýòî ïîáóäèëî âûñøåå ðóêîâîäñòâî ñòðàíû íà÷àòü ãîòîâèòü êàäðû îòå÷åñòâåííûõ ñïåöèàëèñòîâ, âëàäåþùèõ ìàðêåòèíãîì, ïðîâîäèòü ñîáñòâåííûå íàó÷íûå èññëåäîâàíèÿ â ýòîé îáëàñòè. 

     Ñ íà÷àëîì ðåôîðì Ì.Ñ. Ãîðáà÷åâà â 1985-1986 ãîäàõ íà÷èíàåòñÿ è íîâûé ýòàï â ðàçâèòèè Ðîññèéñêîãî ìàðêåòèíãà. 

     Ïðåæäå âñåãî, àêòèâèçèðîâàëàñü äåÿòåëüíîñòü â îáëàñòè ìåæäóíàðîäíîãî ìàðêåòèíãà. Âîçíèêëè ïîñðåäíè÷åñêèå ôèðìû è êîììåð÷åñêèå îáùåñòâà ñ ó÷àñòèåì àêöèîíåðíîãî êàïèòàëà ñîâåòñêèõ îðãàíèçàöèé, îêàçûâàþùèõ ìàðêåòèíãîâûå óñëóãè ïðè ýêñïîðòå ðàçëè÷íîé, ñòàíäàðòíîé ïðîäóêöèè ìàøèíîñòðîåíèÿ (àâòîìîáèëè, ýëåêòðîäâèãàòåëè, òðàêòîðû è ò.ï. 

     Ñ íà÷àëîì ïåðåõîäà ê ðûíêó, ñîêðàùåíèåì è ëèêâèäàöèåé ðÿäà ãîñóäàðñòâåííûõ èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ íàóêè ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ìíîæåñòâà íàó÷íûõ îðãàíèçàöèé ñòàëî ïðîñòî êðèòè÷åñêèì, ÷òî âûçâàëî îòêàç îò óæå ðàíåå ñäåëàííûõ çàÿâîê.