Изучение конкурентоспособности фирмы

 

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения и стабильность товарного  вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и законодательством.

 

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

 

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

 

В настоящее время различают  четыре уровня качества:

 

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям; 

 

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям; 

 

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

 

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением. 

 

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность  товара определяется совокупностью  его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют  его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство  покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

 

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности. (подробнее этот и другие показатели конкурентоспособности товара рассмотрим в следующей главе данной работы)

 

 

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные  требования, которым должен удовлетворять  товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка  и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого  критерия может определяться с помощью  экспертных и социологических методов.

 

Конкурентоспособный продукт  должен обеспечить не только продаваемость  на рынке, но и доходность бизнеса. Согласно теории эффективной конкуренции, более  конкурентоспособными являются фирмы, где наилучшим образом организована сбытовая деятельность, эффективность  управления финансами и персоналом организации.

 

Качество управления финансами  предприятия можно оценить с  помощью показателей, отражающих предприятия  от внешних источников финансирования; способность организации рассчитываться по своим долгам; возможность стабильного развития предприятия в будущем. Некоторые показатели конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия рассмотрим далее, в таблице 2.

 

Таблица 2 – Показатели, конкурентоспособности  сбыта и финансов предприятия 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент автономии  

Ка  

Ка =  

Характеризует уровень общей  обеспеченности активов собственным  капиталом, т.е. относительную независимость  организации от внешних источников финансирования, указывая на долю собственного капитала в общей сумме всех средств  организации, используемых ею для осуществления  деятельности

 

Уровень перманентного капитала  

Упк  

Упк = (СК+ДО)/ОбА  

Показывает долю долгосрочного  капитала в общей величине источников формирования имущества. Минимальным  значением для уровня перманентного  капитала является значение, равное доле необоротных активов 

 

Продолжение таблицы 2

 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами  

КОсос  

СОС= ОбА – КО = КОсос = СОС/ ОбА  

Показывает долю оборотных  средств, формируемую за счет собственных  источников. Минимальным значением  считается 0,1. При отрицательном  значении показатель не имеет экономической  интерпретации. Такая ситуация означает, что все оборотные активы формируются  за счет краткосрочных обязательств, что является недопустимым.

 

Коэффициент маневренности  собственного капитала  

КМск  

КМск=(ДС+КВФ)/ДО  

Показывает, какая доля собственного капитала направлена на формирование оборотных активов, т.е. находится  в мобильной форме. Повышение  значения показателя означает более  высокий уровень маневренности  собственных источников

 

Коэффициент абсолютной ликвидности   

Кал  

Кал=(ДС+КВ)/КО  

Характеризует платежеспособность организации на дату сопоставления  баланса, показывая, какая часть  краткосрочных средств могла  быть погашена на эту дату за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Оптимальное значение показателя 0,1…0,2.

 

Коэффициент критической  ликвидности  

Ккл  

Ккл=(ДС+К+ФВ+ДЗ)/КО  

Показывает, какая часть  краткосрочных обязательств может  быть погашена за счет имеющихся денежных средств и ожидаемых поступлений  от дебиторов.

 

Показатель  

Условное обозначение   

Формула  

Экономический смысл 

 

Коэффициент оборачиваемости  оборотных активов  

ВОбА  

ВОбА = В/ ОбА  

Характеризует интенсивность  использования оборотных средств. Отражает скорость оборота текущих (мобильных) активов, или сколько  рублей выручки приходится на рубль  оборотных активов.

 

Коэффициент платежеспособности  

Кп  

Кп=СК/(КО+ДО)  

Характеризует обеспеченность собственного капитала общей суммой обязательств предприятия. 

 

Рентабельность продаж  

Рп  

Рп =Пр / В  

Показывает, сколько рублей прибыли приходится на 1 руб. выручки.

 

Коэффициент затоваренности продукцией  

Кз  

Кз = Онп/В  

Показывает, сколько рублей нереализованной продукции приходится на 1 руб. выручки.

 

Коэффициент эффективности  рекламы  

Кэр  

Кэр =Зр/ПРпр  

Показывает, сколько рублей финансовых ресурсов, вложенных в  рекламу и средств стимулирования сбыта, приходится на один рубль прибыли.

 

 

В таблице 2. Использованы следующие  условные обозначения:

 

СОС – собственные оборотные  средства;

 

ОбА – оборотные активы;

 

КО – краткосрочные  обязательства;

 

ДЗ – дебиторская задолженность;

 

СК – собственный капитал;

 

ДС – денежные средства;

 

КФВ – краткосрочные финансовые вложения;

 

ДО – долгосрочные обязательства;

 

Вб - валюта баланса;

 

Пр – прибыль от реализации;

 

Онп – объем нереализованной  готовой продукции;

 

Зр - затраты на рекламу;

 

ПРпр – прирост от рекламы  и средств стимулирования сбыта;

 

В – выручка.

 

Оценку конкурентоспособности  персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению  к персоналу и внутренними. Внешнее  конкурентное преимущество персонала  определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если организация имеет высокий  уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние  условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимущества персонала  могут быть наследственными и  приобретенными. Только исключительно  одаренные люди в меньшей степени  зависят от внешних условий. Более  подробная методика оценки конкурентоспособности  персонала будет рассмотрена  в 6 главе данной работы.

 

Для изучения конкурентоспособности  фирмы используются бухгалтерская  и статистическая отчетность изучаемого предприятия, данные опросов потребителей об их отношении к товарам и  марке фирмы, выявление потребительских  предпочтений, анализ экспертных оценок товаров и персонала фирмы.

 

Для изучения конкурентов  и анализа конкурентной среды  предприятия существует три направления:

 

· аналитическая диагностика: к ней относятся бесконтактные  методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий  на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и  ее товара, методы экономического шпионажа);

 

· экспертная диагностика  – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактики и стратегии;

 

· имитационная диагностика  – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать»  на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.[5, с. 282]

 

Конкурентоспособность относится  к оценочным показателям и  предполагает наличие объекта, субъекта и критериев оценки.

 

Объектом оценки являются товары, сбытовая и финансовая деятельность фирмы, а также персонал предприятия.

 

Субъектами могут быть потребители товаров, эксперты предприятия  и т.п. Критерий конкурентоспособности  – это качественная и (или) количественная характеристика, служащая основанием для оценки его конкурентоспособности.

 

Источниками информации для  оценки конкурентоспособности товара могут быть:

 

1) Система внутренней отчетности  предприятия; 

 

2) Система сбора внешней  маркетинговой информации;

 

3) Система маркетинговых  исследований;

 

4) Система анализа маркетинговой  информации.

 

Основными источниками внутренней вторичной информации являются: документация фирмы, бюджет, отчеты, счета, запасы и  результаты маркетинговых исследований.

 

Основными источниками внешней  вторичной информации являются:

 

1) Публикации национальных  и международных официальных  организаций; 

 

2) Публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций; 

 

3) Сборники статистической  информации;

 

4) Отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий; 

 

5) Книги, сообщения и  статьи в газетах и журналах;

 

6) Публикации учебных,  научно – исследовательских,  проектных институтов и общественно  – научных организаций, симпозиумов,  конгрессов, конференций; 

 

7) Прайс – листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

 

8) Материалы консалтинговых  организаций. 

 

Для оценки конкурентоспособности  фирмы в целом существует множество  методов. Некоторые из них рассмотрим во второй главе данной курсовой работы.

 

 

2. Методы определения конкурентоспособности  фирмы