Хорошо для бизнеса, хорошо для общества, или этика бизнеса

Дэвид Е. Шрадер, профессор  философии, Колледж Вашингтона и  Джефферсона, США

Тема нашей лекции - положительное  и отрицательное воздействие  бизнеса на широкие слои общества, в котором он действует. В данном случае речь идет об этически приемлемых и неприемлемых методах ведения  бизнеса. Говоря о бизнесе в современном  мире, необходимо признать его уникальные отличительные черты по сравнению  с более ранним периодом рыночного  капитализма. Понимание бизнеса  более раннего периода явно неадекватно  пониманию бизнеса в современном  мире. Поэтому для начала мне хотелось бы сказать несколько слов о современном  бизнесе, его отличиях от более ранней практики. Это послужит основой для  рассмотрения ряда конкретных ситуаций и поможет понять, какие методы деловой практики порождают этические  проблемы.

Думаю, все вы знаете, что  первым великим теоретиком рыночной экономики был Адам Смит, написавший две важные книги. Первой его известной  книгой был трактат, озаглавленный "Теория нравственных чувств". В 1776 г. спустя несколько лет после  опубликования данного трактата Смит издал свою основополагающую работу по политической экономии, назвав ее "Исследование о природе и причинах богатства  народов". Этот труд зачастую рассматривается  как апологетика ничем не ограниченного  индивидуального делового предпринимательства. Однако, как видно из названия книги, Смита главным образом интересовал  вопрос о том, какая политика могла  бы наиболее эффективно способствовать национальному благосостоянию. Сделанный  им вывод гласит, что для индивидуальных бизнесменов - это продвижение собственных  деловых интересов. Однако важно  отметить, что Смит был убежден, что  деловые люди не должны быть вовлечены  в политику, поскольку им почти  неизбежно придется использовать различные  политические структуры для продвижения  собственного бизнеса за счет свободной  и конкурентоспособной экономики. Отметим также, что Смит был вполне убежден и в том, что институты  бизнеса - такие, как современные  корпорации, - могут и не преуспеть  в условиях свободного рынка. Подробнее об этом см.: David E. Schrader. The Corporation as Anomaly. New York: Cambridge University Press, 1993.

Все это наводит на мысль  о том, что бизнес во времена Адама  Смита значительно отличался  от современного. 230 лет назад, когда  Смит писал свое "Исследование о  природе и причинах богатства  народов", не существовало ничего похожего на большой бизнес наших дней. Не было транснациональных корпораций. По существу, корпорации с акционерами, обязательства которых определялись стоимостью их акционерного капитала, получили в Англии легальный статус лишь по прошествии почти 80 лет после опубликования "Исследования…". По существу, не было даже крупного производства, было лишь мелкое предпринимательство. Если человек хотел приобрести какую-либо продукцию, он шел на местный рынок или к производителям, жившим в том же городе, изучал имевшийся ассортимент и покупал то, что хотел. Разумеется, с точки зрения технологии продукция была очень проста - фургоны, плуги, пуговицы, булавки, с/х продукты и пр.

В начале XIX века строительство  железных дорог в США как отрасли  промышленности, географически распространяющейся таким образом, что владельцам бизнеса  стало затруднительным эффективно контролировать предприятие в целом, привело к зарождению бизнес-корпораций в современном понимании. Позднее, когда новая промышленная технология создала масштабные, эффективно действующие предприятия, необходимость аккумулировать большие капиталы способствовала росту корпораций как существенного элемента деловой активности в промышленно развитых странах того периода. Ко времени кризиса 1930-х годов корпорации были основными игроками в экономике капиталистического мира, а проблемы, вызванные кризисом, заставили экономистов и ученых заняться исследованием природы корпоративного бизнеса.

К сожалению, преобладающая  на Западе точка зрения в экономике  свелась к тому, что корпорации подобны индивидуальному бизнесу, только крупнее. Это неверное представление относительно характера корпораций породило, как я полагаю, одинаково неверное понимание сравнительных экономик в течение большей части ХХ века, разделяя их на капиталистические, где экономическая деятельность координировалась свободным рынком, и социалистические, где экономическая деятельность координировалась правительственной бюрократией. Если я прав, рассматривая образование капитала в качестве фокусной точки современной промышленно развитой экономики, то картина в ХХ веке станет более ясной: разделение промышленно развитых стран на страны, где накопление капитала было основано на финансировании акционерного капитала через фондовые рынки, и страны, где накопление капитала шло через госфинансирование.

Совершенно очевидно, что  современный бизнес - это бизнес крупномасштабный. Характер экономических  сделок в настоящее время существенно  отличается от того, что было во времена  Адама Смита. Вместо того чтобы ехать  на фабрику, производящую фургоны, и  проверять, не кривое ли дышло, сегодня  мы отправляемся к дилеру по автомобилям  и покупаем машину, в которой большинство  из нас разбирается неважно и  насколько хороши шины, в общем-то не знаем. Мы можем несколько просветиться по ряду вопросов, прочитав информацию, публикуемую независимыми организациями, потратившими немало времени на проверку продукции такого рода. Однако на это  потребуется дополнительное время  и деньги. Короче говоря, в современной  экономике существуют издержки по сделке; зачастую это довольно значительные суммы - по сравнению с почти бесплатным совершением сделок во времена Адама  Смита.

Изучая эти издержки по сделке, мы познаём особенности современного бизнеса. Экономика издержек по заключению сделок, разработанная, в частности, Оливером Вильямсоном в его трудах "Рынки и иерархии" и "Экономические институты капитализма", помогает лучше понять природу корпоративного капитализма. Oliver Williamson. Markets and Hierarchies: A Study of Internal Organization. New York: Free Press, 1975; The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: Free Press, 1985. Как отмечает Вильямсон, определенные черты сделок наиболее эффективно координируются через иерархические структуры. Корпорации представляют собой иерархические структуры, способные интернационализировать те виды сделок, для которых характерны частота, высокая степень неопределенности и высокая степень специфичности активов. Остальные виды сделок координируются через рыночные операции между экономическими агентами (корпоративными и индивидуальными), иерархически связанными между собой.

Центральным пунктом в  моем выступлении является то, что, по сути, мы не сможем понять современный  бизнес, если не осознаем, что он представляет собой сочетание рынка и иерархических  структур. А потому этика современного бизнеса должна объединять элементы этики рынка и этики иерархических  организаций, а современные бизнесмены в конечном итоге должны руководствоваться  принципами справедливого управления, взаимовыгодных рыночных операций и  корпоративной этики.

Первый постулат свободной  рыночной экономики заключается  в следующем: рынки эффективны, поскольку  рыночные сделки осуществляются в целях  получения выгоды. Соответственно ожидается, что рыночные сделки обеспечат разумную выгоду всем участникам. В отличие  от этого иерархии строятся на посылке, что те, кто контролирует иерархическую  организацию, должны действовать исключительно  во благо этой организации и, следовательно, первейшей обязанностью исполнительных должностных лиц корпорации является выполнение долга перед корпоративной  организацией.

Ключевым понятием служит сделка. Как мы только что отметили, если сделка (или ряд сделок) является взаимоприемлемой, то подразумевается, что она взаимовыгодна. Со временем бизнес-структуры стали возникать соответственно установкам, которые высшие слои общества рассматривали как приносящие пользу этому обществу. По мере того как бизнес-структуры переставали быть полезными для общества, на смену им приходили более социально ориентированные структуры. Создание современных корпораций и комплексных структур современного бизнеса - это основной пример. Если целью бизнеса является предоставляемая вам возможность стать весьма состоятельным, то суть заключается в том, что общество, в котором вы живете, заинтересовано в том, чтобы вы стали богатым. Это - великая основополагающая истина, о которой Адам Смит говорит в своем "Исследовании о природе и причинах богатства народов". Бизнес-структуры и институты возникают в обществе для того, чтобы способствовать его благу. Идея Смита в более широком плане заключалась в том, что во благо общества нужно служить так, чтобы это было и на благо бизнеса. Точно так же, если благополучие бизнеса не идет на пользу обществу, следует изменить структуру бизнеса, с тем чтобы представить более социально выгодный набор стимулов для деловых людей.

¤ ¤ ¤ 

Рассмотрим шесть бизнес-ситуаций. Каждая из них основывается на ситуациях реального бизнеса, хотя определенные детали носят упрощенный или схематичный характер.

Ситуация А, где А - бухгалтерская структура, заработавшая большие деньги в качестве консультанта и аудитора крупной компании - конгломерата Х в энергетике. Как консультант А давала рекомендации Х по различным вопросам, касающимся бизнеса и бухгалтерских технологий, что позволило Х скрывать значительную часть своих доходов, не показывая их в финансовых отчетах. В качестве аудитора А заверяла инвесторов, что Х - это финансово надежный бизнес. Когда Х обанкротилась, большинство ее служащих лишились не только работы, но и своих пенсионных вкладов. Инвесторы Х сильно пострадали, утратив свой акционерный капитал. И хотя на тот период не было достаточных фактов того, что А сделала что-то противозаконное, однако другие компании не пожелали нанимать А в качестве аудитора, поскольку инвесторы перестали доверять финансовым аудитам А. В итоге А потеряла многие из своих крупных счетов.

Ситуация В. В основал небольшую компанию по производству пива, выпускает продукт очень высокого качества согласно требованиям положения о чистоте немецкого пива (Reinheitsgebot); используются дорогостоящие ингредиенты. Пиво продается по достаточно высокой, но разумной цене. В не дает широкой рекламы, но имеет постоянную клиентуру. Компания продает все производимое ею пиво и в расширении бизнеса не заинтересована.

Ситуация С. С - успешно работающая биотехнологическая фирма. Узнав, что производимый фирмой продукт не был утвержден государственной Администрацией по продовольствию и напиткам, сотрудники фирмы поделились этой информацией с некоторыми из своих родственников и близких друзей, с тем чтобы они успели продать свои акции до того, как официальное сообщение вызовет резкое падение стоимости капитала фирмы. В итоге руководитель С коротает свои дни в тюрьме.

Ситуация Е. Е был исполняющим  директором крупного конгломерата Х, упомянутого  в ситуации А. Е придерживался  той идеи, что рост корпорации превыше  всего. Каковы бы ни были непосредственные знания Е о различных структурных и бухгалтерских инструментах по сокрытию корпоративных обязательств Х, практика была такова, что Е поощрял "хороший бизнес", стремясь к укреплению корпорации.

Ситуация F. Сто лет тому назад F основал автомобильную компанию. В то время автомобиль представлял  собой дорогостоящую игрушку  для очень богатых и был  предметом роскоши. F платил своим  рабочим более высокую зарплату по сравнению с той, которую платило  большинство других предпринимателей, а свои автомобили он продавал по цене, ниже рыночной. F раздражал держателей акций тем, что не возвращал им достаточно высокой прибыли по инвестициям. F заявлял, что платит своим рабочим  более высокую зарплату, а продает  продукцию по более дешевым ценам, с тем чтобы способствовать максимально широкому распространению выгод промышленной системы. Внуки и правнуки F в настоящее время владеют значительным акционерным капиталом в основанном им бизнесе - это, как вы уже догадались, "Форд мотор корпорейшн".

Ситуация G. Спустя более полувека G был главным исполнительным должностным  лицом компании F. Рыночная доля автомобилей F начала сокращаться, так как покупатели стали отдавать предпочтение меньшим  по размеру и более дешевым  автомобилям, производимым в Германии и Японии. G решил, что компании также  следует производить более дешевые  машины меньшего размера и в течение  полутора лет выпустить их на рынок. В результате оборудование для производства новых автомобилей было запущено в производство до завершения проверки нового автомобиля на безопасность. В  ходе же испытаний выяснилось, что  конструкция топливного бака делала его взрывоопасным, особенно при  ударе сзади другого автомобиля. Тем не менее компания решила, что будет дешевле выплачивать компенсацию семьям погибших в аварии, чем изменять конструкцию топливного бака. В рекламе машина была представлена как надежная в плане безопасности.

¤ ¤ ¤ 

Отбирая эти деловые ситуации, я старался представить случаи, когда  бизнесмены и менеджмент работали на благо общества и бизнеса, а также  случаи, когда их деловая практика шла во вред обществу, давая лишь кратковременные преимущества бизнесу. Я также стремился отобрать ситуации, которые позволили бы сфокусировать  внимание и на успехах, и на неудачах иерархии. Давайте более внимательно  проанализируем эти ситуации.

Ситуация А применительно к бухгалтерии. Вы ведь изучаете бухгалтерское дело? В чем состоят обязанности бухгалтера? В определенном смысле я бы сравнил бухгалтеров с художниками-портретистами или скульпторами. Они дают "финансовые зарисовки" отдельных лиц и компаний. Портрет, как вы понимаете, может выглядеть лучше или хуже оригинала. Взять хотя бы мое фото на паспорт. Мне кажется, что на этой фотографии я выгляжу достаточно хорошо, однако если бы кто-нибудь сфотографировал меня утром, когда я вылезаю из постели с всклокоченными волосами, небритого, то на фотографии я бы выглядел весьма непрезентабельно. И тем не менее обе эти фотографии были бы абсолютно точным моим отображением. Но если бы я захотел иметь свой портрет, нарисованный художником, я бы предпочел выглядеть на нем прилично и в то же самое время, разумеется, быть на этом портрете узнаваемым. В Италии, во Флоренции, есть прекрасная статуя Микеланджело "Давид". Если бы я хотел иметь собственную статую, причем подобную "Давиду", я бы, конечно, восхищался ею. Проблема в том, что никто в целом мире меня бы в ней не признал.

Работа бухгалтера во многом именно такова. Бухгалтер, нанятый как  консультант, дает фирме рекомендации относительно того, что следует предпринять, чтобы выглядеть как можно  лучше. Бухгалтер, нанятый в качестве аудитора, выстраивает финансовую презентацию  фирмы. Здесь есть один нюанс. Если бухгалтер  склонен представлять фирмы в  не слишком хорошем свете, фирмы  не будут его нанимать. Все мы стремимся выглядеть лучше. В  нашей первой ситуации фирма Х  хотела, чтобы компания А представила ее в благоприятном для нее свете. А представила Х в исключительно благоприятном свете, и за это ей хорошо заплатили. Казалось бы, неплохой бизнес.

Проблемы возникли позже. Это нечто напоминающее "компьютерное" знакомство. Предположим, я хочу назначить  свидание через Интернет. Я стараюсь показаться с наилучшей стороны. Фотографируюсь, с помощью компьютера добавлю себе волос, снижаю вес килограммов  на 12, возраст - лет на 20. И в результате действительно выгляжу весьма привлекательно. Но когда женщина, увидевшая фото on-line, встретится со мной лично, она вряд ли обрадуется.

Точно так же А дает весьма привлекательный образ фирмы Х. Инвесторы покупают акции Х на основе презентации, сработанной А. Более того, прекрасная презентация позволяет сотрудникам Х словно бы не замечать финансовой уязвимости фирмы. Стоит ли говорить, что когда Х объявила о своем банкротстве, огромное множество людей выразили недовольство не только по поводу Х, давшей неверное о себе представление, но и по поводу А, разработавшей далекий от реальности образ. Разумеется, некоторые люди в бухгалтерской фирме А заработали кучу денег на разработке вводящего в заблуждение имиджа Х. Конечно, высшие должностные лица Х также заработали колоссальные деньги и смогли защитить собственные активы при крахе фирмы. Тем не менее то, что в плане краткосрочной перспективы выглядело как хороший бизнес, в конечном итоге обернулось плохим бизнесом. Это было плохо для Х, поскольку скрывало истинное финансовое положение до тех пор, когда уже было поздно что-либо исправлять. Это было плохо для А, поскольку потребители бухгалтерских услуг уже не были уверены в том, что финансовая презентация А может считаться надежной. Это было плохо и для общества, поскольку многие инвесторы, служащие, поставщики и организации, полагавшиеся на успешное функционирование Х в плане получения значительных доходов, оказались лишенными этих доходов. Иными словами, плохо для бизнеса, плохо для общества.

Ситуация Е - это история провала руководства. Разумеется, неудача прежде всего означала ошибочную политику иерархии, которая привела к провалу на рынке. Е, по сути, походил на политического лидера, отказывающегося выслушивать плохие новости. А потому окружение Е превратилось в подобие придворной свиты, которая говорит боссу лишь то, что он хочет слышать. Благодаря умелому финансированию и "умелой" бухгалтерии фирма на поверхности по-прежнему выглядела неплохо. И как многие коррумпированные руководители, Е в первую очередь позаботился о себе. Когда компания объявила о своем банкротстве, ей пришлось продать часть своей недвижимости. Однако она все еще оставалась сказочно богатой, подобно свергнутому диктатору, разместившему национальное достояние страны на своих собственных счетах в швейцарских банках.

Тот факт, что Е по-прежнему был богат, не имеет к нашей сегодняшней теме прямого отношения, равно как и то обстоятельство, что есть немало богатых наркодельцов и бывших диктаторов. Если Е и не проиграл в личном плане, то в деловом плане он потерпел провал. Метод, с помощью которого он руководил корпорацией, привел ее к краху, так как она не смогла противостоять давлению рынка. И здесь снова плохо для бизнеса. Принимая во внимание, как уже говорилось, потери инвесторов, сотрудников, поставщиков и организаций, это было плохо и для общества.

Пожалуй, пришло время привести положительный пример. Описанная  выше ситуация В связана с человеком, живущим близ моего родного города.

В нравилось пиво немецкого образца, он сознавал, что в Питсбурге, штат Пенсильвания, единственной возможностью пригубить любимый напиток была покупка весьма дорогостоящего импортного пива. Он выяснил, что, возможно, рынок очень хорошего пива когда-то существовал в западной части штата Пенсильвания, а потому выкупил старое здание, которое в прежние годы было пивоварней. Он закупил немецкое дорогостоящее высококачественное оборудование для производства пива, нанял мастера-пивовара, обученного в Мюнхене, для наблюдения за производством. Сейчас В продает свое пиво по более высокой цене, нежели большинство американских пивоваров, но дешевле, чем пиво, импортируемое из Германии. В пристроил к своей пивоварне уютный немецкий ресторанчик и ежегодно угощает участников местного фестиваля пивоваров. В хорошо зарабатывает на пивном бизнесе и не заинтересован в расширении производства, поскольку нынешнее положение дел его устраивает.

Пивоварня и ресторан В в значительной мере способствовали возрождению общины на севере Питсбурга, где последние десять лет царил упадок. Пивоварня и ресторан дали новую жизнь обветшавшему зданию, которое в противном случае наверняка пустовало бы, разрушалось, и от общины потребовались бы расходы на его восстановление. В производит продукт, который нравится многим людям и к тому же обеспечивает экономическую основу общины. Иными словами, хорошо для бизнеса, хорошо для общества.

Из шести приведенных  выше ситуаций, возможно, наиболее противоречивой является ситуация С. К сожалению, я мало что знаю о законах, регулирующих фондовый рынок России. В США у нас существуют законы против так называемой "инсайдерской торговли". Некоторые у нас считают, что запрет на инсайдерскую торговлю не способствует благу общества, однако большинство экономистов и ученых-теоретиков бизнеса высказываются в пользу таких законов. Если должностным лицам корпораций разрешено действовать на рынке или снабжать своих друзей и родственников закрытой для общественности информацией, с тем чтобы они могли купить акции, которые почти обязательно повысятся в цене, то в таком случае определенная категория лиц получит несправедливые преимущества на фондовом рынке. Это во многом напоминает историю с коррумпированным государственным чиновником, рассказывающим своей сестре, где будет строиться новый аэропорт, чтобы она могла купить там землю, пока цены не подскочили, а затем продать ее с существенной прибылью, когда будет официально объявлено о строительстве аэропорта.

Инсайдерская торговля явно выгодна для торговцев-инсайдеров, пока их не поймали. Ее воздействие  на бизнес представляется слабо отрицательным, поскольку приводит к незначительному  увеличению оттока капитала фирмы. Очевидно, это будет иметь также незначительный отрицательный эффект для более  широких слоев общества, поскольку  может повлечь снижение доверия  потребителей относительно справедливого  функционирования фондового рынка. Следовательно, общепринятое представление  об инсайдерской торговле таково: плоховато  для бизнеса, плоховато для общества.

Ситуации F и G касаются одной  и той же компании. И хотя они  отличаются друг от друга, однако обе  связаны с руководством бизнесом, поскольку речь идет об этике иерархической  организации. Ситуация F связана с  Генри Фордом, основателем "Форд мотор корпорейшн". Разумеется, о Форде известно не только хорошее, однако в целом ситуация носит положительный характер и основные ее моменты высвечивают наилучшие возможности рыночного капитализма. Модель "Т" Форда - это первый автомобиль, запущенный в массовое производство, что выдвинуло Форда в первые ряды магнатов автомобильной индустрии. Его позиция сводилась к тому, что он хотел "распространить выгоды промышленной системы на возможно большее число людей", и это не было романтической филантропией. Свои методы массового производства Форд рассматривал как одно из главных преимуществ современной ему промышленной системы. Он хотел, чтобы его рабочие могли покупать его автомобили. Таким образом, можно было бы превратить автомобиль из игрушки для богатых в основное транспортное средство для простых людей. Форд стремился трансформировать автомобильную индустрию, закладывая основу для долговременного успеха его собственной фирмы. Если бы в скором времени большинство американцев стало водить собственные автомобили и многие из них стали бы покупать автомобили у Форда, то кратковременная потеря повышенных корпоративных прибылей оказалась бы с лихвой покрыта за счет долговременных прибылей корпорации. Руководство Генри Форда в этом вопросе было блестящим. Он обнаружил потенциальный рынок для своей продукции и направлял деятельность корпорации таким образом, чтобы способствовать реализации открывшихся возможностей. Благо для бизнеса здесь очевидно.

Разумеется, деятельность компании вызвала и общественные преобразования. Рабочие Форда хорошо оплачивались. Многие из них купили его машины. Он произвел автомобиль, доступный  миллионам американцев со средним  уровнем доходов. Он сыграл большую  роль в превращении Детройта, штат Мичиган, в автомобильный гигант, открыл колоссальный рынок для американской сталелитейной промышленности, для нефтяной промышленности, производства резины и т.д. И вновь - хорошо для бизнеса, хорошо для общества.

Ситуация G также связана  с "Форд мотор корпорейшн", но спустя много лет. Это - один из ситуационных анализов, получивших широкое освещение в исследованиях по бизнес-этике. В конце 1950-1960-х годов американские автопромышленники производили почти исключительно средне- и крупногабаритные автомобили. До середины 1960-х годов фольксвагеновский "Битл" пользовался повышенной популярностью, особенно у молодых водителей. В начале 1970-х годов популярность завоевали некоторые марки малогабаритных японских автомашин - "Тойота", "Хонда" и др. Главный исполнительный директор корпорации Форда - назовем его G - признавал, что имеется растущий сегмент рынка, где корпорация не ведет конкурентной борьбы. G решил, что следует начать производство автомобилей весом менее 2000 фунтов и стоимостью менее 2000 долл. и что такой автомобиль должен появиться на рынке как можно скорее.

А надо сказать, что обычной  для автомобильной промышленности практикой был первоначальный выпуск моделей-прототипов и их испытание  для определения, насколько новые  автомобили отвечают стандартным требованиям  безопасности до того, как будет  установлен сборочный конвейер для  новой модели. Однако "Форд мотор  корпорейшн" (далее - "Форд"), стремясь как можно быстрее вывести новую модель на рынок, начал проверочные испытания на безопасность одновременно с установкой сборочного конвейера.

В результате проведенных  испытаний выяснилось, что конструкция  топливного бака не соответствовала  необходимым техническим характеристикам, вследствие чего новый автомобиль мог  взорваться при столкновении с другим автомобилем, причем возможность такого исхода была в три раза выше, чем  у других машин.

Перед "Фордом" встала дилемма: либо выводить новую марку на рынок  в нарушение существующих в автомобилестроении стандартов безопасности, либо реконструировать топливный бак.

В первом случае можно было бы примерно подсчитать количество погибших и пострадавших из-за несовершенной  конструкции. Также очевидно было, что  многие из этих людей и родственники погибших предъявят претензии, а "Форд" проиграет такие судебные дела. "Форд" подсчитал возможные убытки от многочисленных проигрышей по таким делам. Во втором случае, т.е. реконструкция топливного бака, открывалось несколько возможностей. Наиболее дорогостоящая означала бы оснащение бака специальной резиновой камерой, что существенно сократило бы количество взрывов. Но даже самый дешевый вариант стоил бы около 3 долл. за автомобиль. А известно, что если согласно рекламе стоимость автомобиля менее 2000 долл., то он продается за 1999,99 долл. Увеличить стоимость за счет изменения топливного бака "Форд" не мог, иначе цена нового автомобиля превысила бы сумму в 2000 долл., а повышение цены нанесло бы урон объему продаж. Согласно проведенным подсчетам стоимость маркетинга небезопасного автомобиля и урегулирования проблем, связанных с многочисленными исками вследствие смертельных случаев, была бы меньше издержек на самую дешевую реконструкцию топливного бака, и реклама продолжала утверждать, что автомобиль безопасен.

После того, как ряд новых  автомашин "Форда" взорвались, что  повлекло за собой гибель людей, у  тех, кто занимался расследованием, возникли подозрения. В результате тщательных расследований обнаружилось, что это отнюдь не было "невинной ошибкой" при маркетинге небезопасного  автомобиля и что корпорация рекламировала  автомобиль, заранее зная, что риск смертности при его использовании  будет выше среднего. Вследствие этого  суд присяжных стал чаще выносить решения в пользу жертв аварии с автомобилем, чем ожидалось. В  итоге решение "Форда" рекламировать  небезопасный автомобиль привело к  тому, что в денежном выражении  корпорация понесла убытки.

Проблем в данном случае много. Во-первых, мы должны вменить в вину G, главному исполнительному должностному лицу корпорации, плохое руководство. G считал, что "Форд" заработает кучу денег, взяв на себя риск скорейшей  поставки машины на рынок. Разумеется, риск в капиталистическом бизнесе - стандартная практика, но когда  оказывается, что риск слишком велик, за это приходится платить. В описываемом  случае налицо попытка команды G избежать расплаты за нарушение этики рынка. Возможно, "Форд" можно было бы оправдать, если бы при маркетинге автомобиля оговаривалось, что последний не во всем соответствует промышленным стандартам надежности, но зато является более дешевым, чем автомашины конкурентов. Если бы это было сделано, те, кто  купил новую машину, знали бы, что они приобрели, и знали  бы, что при вождении такой машины подвергаются риску. Однако позиция "Форда" сводилась к попытке обмануть потребителей, убеждая их в том, что они платят дешевле за машину, столь же надежную, как и машины конкурентов. Суд наказал "Форд" за это, что частично пошатнуло его позиции на рынке: репутация корпорации в связи с невыполнением обещаний была подорвана. Это было плохо для бизнеса и плохо для общества.

¤ ¤ ¤ 

Теперь, когда мы приближаемся к концу нашей встречи, следует  немного поразмыслить над выводами из данных ситуаций.

Имеет хождение миф о том, что хороший бизнес - это бизнес, преследующий свои собственные, узкие  интересы. Возможно, этот миф уходит корнями в известное замечание  Адама Смита относительно булочника, который занимается своим делом  не потому, что это отвечает потребностям общества, а потому, что за его  продукцию ему платят. Замечание  Смита отчасти являет собой анализ мотивации булочника, но только отчасти. Безусловно, что булочник занимается своим делом потому, что должен зарабатывать себе на жизнь; в то же время подразумевается, что он избрал эту сферу деятельности не потому, что это давало ему более высокий  доход, а, скорее, потому, что он получал  удовлетворение от своей профессии, потому, что людям нравилась его  выпечка. Это, право же, единственное объяснение, почему булочник избрал именно эту профессию, а не стал, например, вагоновожатым.

Помимо пристрастного  изложения Смитом мотиваций булочника  смысл его анализа заключается  в том, что если булочник и другие лица, занятые в рыночной торговле, честно ведут дело и в то же время  заботятся об его эффективности, то в совокупности все это мелкое предпринимательство идет на пользу обществу.

Разумеется, в начале своей  лекции я отметил, что в настоящее  время бизнес гораздо сложнее, чем  во времена Адама Смита. Рынок  стал сложнее. Сложнее стала информация о многообразии характеристик рыночных сделок. Бизнес приобрел такие организационные  формы, которые значительно усложняют  процесс принятия решений. На фоне всего  этого перед руководителями бизнеса  в настоящее время открываются  широкие возможности для удовлетворения собственных узких интересов, иными  словами - возможности получения (обычно кратковременных) выгод в ущерб  общественному благу.

Что мы можем сказать деловому человеку, который стремится действовать  исключительно в своих корыстных  интересах? Прежде всего, мы должны сказать, что его бизнес нехорош. Хотя компания и может получить некоторые краткосрочные  выгоды, в плане долгосрочной перспективы  это наносит бизнесу урон. А  если бизнес страдает, его нельзя назвать  хорошим. Считать должностное лицо, обеспечивающее себе "толстый пакет" при разделе имущества в случае банкротства фирмы, хорошим бизнесменом - это все равно что думать, что диктатор, наживающийся на обкрадывании своей страны в преддверии революции, - хороший политический лидер. То есть о хорошем бизнесе судят прежде всего по выгодам для самого бизнеса.

Если вы решили сделать  карьеру в бизнесе и надеетесь  преуспеть, следуя только собственным  интересам, а при случае и за счет интересов бизнеса, вряд ли вы преуспеете. Как я уже говорил, люди не будут  заинтересованы в ведении дел  с вами, если сочтут, что вы не предоставите им справедливой прибыли в обмен  на их вложения. На какое-то время вы, конечно, можете обмануть людей, но обманывать многих в течение длительного  времени вам не удастся. Вполне вероятно, что рано или поздно вашему благополучию придет конец.

Основополагающий принцип, объединяющий хороший бизнес и благо  общества, заключается в том, что  общество создает соответствующие  структуры и институты во имя  целей, которые идут на благо общества. Если бизнес-структуры и институты не служат процветанию общества, общество их преобразует. Если деловая практика не идет на благо общества, общество объявит ее вне закона. Разумеется, идеальной она никогда не станет, но к этому стоит стремиться.