Ценовая дискриминация

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на базаре может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки проведения в жизнь дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное.

1.3. Основные принципы ценовой дискриминации

Чтобы реализовать названные предпосылки  в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех компаний, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

      1. Наличие у компании рыночной власти. Если у фирмы нет рыночной власти, т. е. возможности влиять на рынок, то ее решения не могут повлиять ни на действия покупателей, ни на рыночную цену, а, следовательно, и на получаемую ею прибыль. Напротив, при наличии рыночной власти, посредством изменения объемов выпуска и цен товара, компания получает возможность воздействовать на рынок.

      2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса. Покупателям, спрос которых обладает высокой не эластичностью, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичен – более низкая.

      3. Необходимым условием проведения ценовой дискриминации является невозможность перепродажи продукции первоначальными покупателями. [5, с. 65] Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими  ценами.

      Очевидно, что наиболее благоприятные условия  для ценовой дискриминации имеются  на рынках услуг. Ясно, что вы не сможете  перепродать сделанную вам прическу или полученное вами лечение кому-либо другому. В сфере осязаемых товаров ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда разные рынки отделены друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с "дешевого" на "дорогой" рынок связана со значительными дополнительными затратами.[4, с. 143]

Обсуждение  проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой  встречается  такое  явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого  ими спроса, а эти последние в принципе  лишены  возможности  перепродавать  свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением   воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Заметим, что  выгоды  ценовой  дискриминации  иногда  доступны  и  для продавцов конкурентных рынков.  Так,  продавец  на  базаре  может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Ценовая дискриминация базируется на одном  из следующих факторов:

      особенности потребителей (возраст,  статус и т.д.);

      время покупки (сезонные, ночные  цены и т.п.);

      специфика упаковки (цены без  упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);

      место покупки (цены для различных  географических рынков и их  сегментов при условии, что  основная масса потребителей  не в состоянии перемещаться  из одного сегмента в другой).

Глава 2. Виды ценовой дискриминации

2.1 Ценовая дискриминация первой степени (совершенная)

Имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. Рассмотрим, как она влияет на прибыли фирмы.[18]

Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 1.1, при объеме выпуска

                                                Рисунок 1.1 - Совершенная ценовая дискриминация

от 0 до Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками, которые можно выразить через формулу (1.1).

                             Мп = MR — MC                              (1.1)

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста, которая может быть подсчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, согласно формуле (1.2)

                                                    MR=P                                      (1.2)

Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR ≠ AR.

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек.[6, с. 14]

В чистом виде совершенная ценовая  дискриминация трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией  о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара, должен различать потребителей, а также должен отсутствовать арбитраж – перепродажа продукции или услуг потребителями друг другу.

Широкое применение ценовой дискриминации  первой степени сопровождалось бы большими транзакционными издержками на выявление финансовой информации о клиенте и на ведение переговоров при продаже каждой единицы товара, что уменьшало бы прибыль монополиста. Поэтому в качестве примера можно представить, прежде всего, сферу предоставления товаров и услуг при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному требованию (заказу), когда уторговывание ведется с каждым покупателем отдельно. Это сфера услуг адвоката, модельера и т. д, Ценовая дискриминация первой степени наилучшим образом применяется на аукционных торгах.

А в общем случае этот тип дискриминации  имеет больше теоретическое значение, как труднодостижимая идеальная  для монополиста ситуация. [6. c. 22]

2.2 Ценовая дискриминация второй степени

(в зависимости от объема покупок)

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста (расходами покупателей) становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным (англ, nonlinear), или многоставочным (англ, multipart), тарифом. Принцип такой ценовой дискриминации представлен на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р', при объеме от Q* до Q** цена Р''.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р', то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р'Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р'ABCQ**.

На  практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:

      скидки  на объем поставки — чем выше объем поставки или заказа, тем выше предоставляемая скидка к цене;

      кумулятивные  скидки — сезонный билет на железной дороге относительно дешевле разовых билетов, цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в розничной продаже;

      ценовая дискриминация во времени — различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в рабочие и выходные дни; разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.;

      взимание  абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара (услуги). [19]

В терминах экономической теории ценовую  дискриминацию второй степени часто  характеризуют как самоотбор (англ, self-selection). Это несомненный плюс данного типа ценовой дискриминации. Он важен по двум причинам: во-первых, фирма не может знать в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей. Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных переговоров мы сами, а не телефонная компания, определяем длительность разговора и, значит, его стоимость.

2.3 Ценовая дискриминация  третьей степени (по группам потребителей)

Ценовая дискриминация третьей степени  отличается тем, что в основе ее лежит  не различение цен спроса на отдельные  экземпляры (или партии) продукции, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка). [3, с. 69]

Примеры ценовой дискриминации третьей  степени многочисленны и разнообразны. Приведем некоторые из них.

      1. Входная плата в музеи и  кинотеатры, тарифы на проезд  в городском транспорте могут  предусматривать скидки (вплоть до нулевого уровня) для пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.

      2. Цены на непродовольственные  товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце  сезона ниже, чем в начале.

      3. Тарифы на авиаперелеты могут  быть дифференцированы по дням недели (в рабочие дни ниже, чем в нерабочие).

      4. Плата за подписку на специальные  журналы для индивидуальных подписчиков  может быть ниже, чем для библиотек,  учреждений и организаций, а  индивидуальные подписчики могут,  кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).

      5. Низкоконкурентная на внешних  рынках продукция может между  тем продаваться там по конкурентным  ценам, гораздо более низким, чем  на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.

      6. В России гостиничные тарифы  для иностранцев значительно  выше, чем для россиян.

      7. Советское государство нередко  устанавливало разные цены для  государственных и кооперативных  предприятий, для города и села, для производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок, которая составляла основной блок так называемой экономической преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис. 3 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б.

Рисунок 3. Ценовая дискриминация третьей степени

Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Qr. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. Валовой доход во всех случаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).