Бренд и его основные положения

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры  могут сосредоточить  все свое внимание на продукции и  марке, совершенно забыв  о потребителе. Подобное явление можно  назвать брендовой близорукостью.

Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финансовых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях¹. Исследователи считают, что ускоренное развитие информационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того, чтобы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель.

Компании  должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный  бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, GeneralElectric и American Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.

Компания  для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит  от всех работников компании, которые  должны не только принять  соответствующие  корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab)или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии.

Компаниям надлежит заняться разработкой  более четких планов построения брендов  и формирования позитивного  потребительского опыта, используя все  виды контактов с  потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную  почту, личные контакты).

Компаниям необходимо определить, в чем состоит  основной смысл реализуемой  ими идеи бренда. В каждом конкретном случае допускаются  те или иные вариации, не противоречащие ее изначальной заданности.

бренд торговая марка  потребитель

Компании должны использовать принятое значение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют  стратегия и повседневная работа компании, а также характер оказываемых ею услуг и направление ведущихся в ней разработок.

Оценивать эффективность  построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям "осведомленность", "узнавание" и "отклик", а  по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую  покупателем ценность марки, удовлетворенность  покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.