Анализ системы маркетинговых коммуникаций

     1.3 Особенности маркетинговых  коммуникаций

     Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей

     В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

     Слухи (молву) в формате рассматриваемой  проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются "по цепочке", "из уст в уста".

     Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом ;
• во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;
• высокий уровень искажения по "пути следования" сообщения;
• относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
• повышенный уровень помех и различных "шумов";
• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

     Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

     Кроме того, описанные выше особенности  влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать  ее как одно из основных средств  коммуникаций. В лучшем случае молву  можно рассматривать как фон  для "официальных" средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

     Средством генерирования молвы могут стать  другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз  промоушн, спонсорство и др. Слухи  могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

     Эффективное использование канала молвы может  быть также обеспечено внедрением в  рекламные тексты "лексических  конструкций, способных к самостоятельной  жизни в языке целевой аудитории"

     Яркими  примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: "новое поколение Выбирает"; "райское наслаждение"; "сладкая  парочка"; "имидж - ничто, жажда - все"; "ждем-с"; "а главное - сухо"; "толстый-толстый слой шоколада"; "свежее дыхание облегчает понимание"; "Где был? - Пиво пил..." и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

     Одним из приемов вхождения в "язык улицы" стало использование различных  неологизмов типа: "сникерсни", "жалюзни" (глагольные новоязовские формы).

     Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта

     Заметную  роль в технологиях распространения  слухов в последнее время все  чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы и ведутся в режиме реального времени.

     Важную  роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

     Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических  средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффекта функционирования "коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
 

     1.4 Структура системы  маркетинговых коммуникаций

     Основу  структуры системы маркетинговых  коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

     Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой  смесью) - "коммуникационной смесью" (англ. communication mix) или "продвиженческой смесью" (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

     Таким образом, система маркетинговых  коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые  условно поделим на две группы: основные и синтетические.

     К основным средствам маркетинговых  коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

     Занимает  обособленную позицию и не может  быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

     В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий  и приемов по продвижению товаров  на ЛTL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - "над чертой") относят  прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line - "под чертой") обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

     Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).

     Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как "немого продавца". Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

     Под  категорией коллатеральных материалов, на наш взгляд, объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.  Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию,  а по формальному признаку.

     Между рекламой и другими средствами маркетинговых  коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе учебника.

     Необходимо  признать, что трудно провести четкий "водораздел" не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

     Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных  гарантий, дополнительных удобств и  неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться  как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его "подкрепление".

     Явно  просматривается стимулирующая  роль так называемых "психологических  цен": 499 руб. 99 коп.. Даже вполне отдавая  себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп.  практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности  предпочтет купить товар именно по этой цене.

     Прямой  маркетинг также имеет различные  аспекты. С одной стороны - это  один из видов сбыта (прямой сбыт), а  с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

     Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

     Ярко  выраженной границы между СМК  и другими составляющими комплекса  маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические  характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

     СМК же как самостоятельный элемент  комплекса маркетинга объединяет специфические  средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.  
 
 
 

1.5 Интегрированные  маркетинговые коммуникации  в местах продажи

       Маркетинговые коммуникации в  местах продажи вступают в  действие вслед за рекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому предприниматели должны также рассчитывать на коммуникации в местах продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки. 
      Взаимосвязь рекламы на телевиденье , наружной рекламе, радиорекламе и так далее и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранять равновесие между рекламой телевидения, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж.

      До недавнего времени интегрированные  маркетинговые коммуникации в  местах продажи в большинстве  случаев рассматривались как  один из многих видов рекламы  и определялись как «реклама  в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. 
      Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств. 
      С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). 
      Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов и товара с конечными, розничными покупателями товара (услуги). 
Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели  ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу.