Алгоритм проведения SWOT анализа

Таблица 5. Лист экспертных оценок возможностей фирмы

Таблица 6. Лист экспертных оценок угроз фирмы

1.4 Проведение анализа внутренней среды фирмы

                            Целью анализа потенциала фирмы является изучение потенциальных характеристик фирмы с позиций использования их для улучшения своих стратегических позиций во внешней среде. Для использования возможностей и защиты от угроз фирма, прежде всего опирается на свой потенциал, т.е. на собственные возможности. Возможности, которыми располагает фирма, выявляются путем анализа составляющих: функционального потенциала и потенциала общего управления и организации фирмы. Функциональный потенциал фирмы исследуется по следующим составляющим:

              Маркетинговый срез потенциала фирмы охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

              Производственный срез охватывает изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

              Кадровый срез фирмы охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

              Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в фирме.

              Организационный срез   включает в себя анализ организационной структуры фирмы, её исследование на оптимальность, а также изучение т организационной культуры и выявление её типа. Потенциал общего управления и организации фирмы исследуется по характеристикам процессов общефирменного управления и организации.

1.4.1 Анализ потенциала фирмы

              Потенциал фирмы оценивается как располагаемыми ею ресурсами (сырье, оборудование, кадры, финансы, информация и т.п.), так и характеристиками движения ресурсов (время этапов движения, мощность потоков ресурсов, эффективность использования и т.п.). Отделить одно от другого сложно. Поэтому в данном случае для формирования перечня исследуемых составляющих потенциала фирмы используется ресурсно-функциональный подход, определяющий следующий обязательный перечень исследуемых составляющих потенциала фирмы.

                            В качестве основы для формирования базовых перечней характеристик можно использовать следующие наборы характеристик.

              Маркетинг:

- продукты (услуги), производимые фирмой;

- концентрация продажи на нескольких продуктах или нескольких покупателях;

- возможность собирать необходимую информацию о рынке;

- доля рынка;

- номенклатура товаров (услуг) и потенциал расширения: жизненный цикл основных продуктов;

- каналы распределения: число, охват и контроль;

- организация эффективного сбыта: знание потребностей покупателей;

- имидж, репутация и качество товара (услуги);

- результативность и эффективность продвижения товаров на рынок и их реклама;

- ценовая политика и гибкость в установлении цен;

- процедуры установления обратной связи с рынком и развитие новых продуктов, услуг и рынков;

- послепродажное обслуживание и отслеживание проданного товара;

- отношение к марке.

              Производство:

- стоимость сырья его доступность, отношения с поставщиками;

- система контроля запасов, оборот запасов;

- местонахождение производственных помещений, расположение и использование мощностей;

- экономия от масштаба производства;

- техническая эффективность мощностей и их загруженность;

- степень вертикальной интеграции, чистая продукция и прибыль;

- эффективность и отдача от использования оборудования;

- эффективность процедуры контроля за процессом изготовления продукта, проектирование, составление графика работы, закупка, контроль качества;

- сравнительная по отношению к конкурентам и отрасли величина издержек и качества технологии;

- исследования и разработки, инновации;

- патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара.

              Кадры:

- соотношение численности исполнительского и управленческого персонала;

- мораль и квалификация сотрудников;

- стоимость трудовых отношений в сравнении с отраслевой и стоимостью трудовых отношений у конкурентов;

- кадровая политика;

- использование стимулов для мотивирования выполнения работы;

- возможность контролировать перепады в найме рабочей силы;

- текучесть кадров и прогулы;

- особенность квалификации сотрудников;

- опыт.

              Финансы:

- стоимость капитала по сравнению с отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов;

- отношение к налогам;

- отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам;

- возможность использования альтернативных финансовых стратегий;

- рабочий капитал: гибкость структуры капитала;

- эффективный контроль за издержками: возможность снижения издержек;

- эффективность и действенность системы эккаунтинга для учета издержек, бюджета и планирования прибыли.

              Управление и организация фирмы:

- структура управления;

- престиж и имидж фирмы;

- организация системы коммуникаций;

- общая для всей организации система контроля (эффективность и использование);

- организационный климат, культура;

- использование систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений;

- квалификация, способности и интересы высшего руководства;

- система стратегического планирования;

- внутриорганизационная синергия (для многоотраслевых фирм).

              Пониманию организационной культуры способствует изучению того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.

              Выбор ключевых характеристик потенциала фирмы

              Выбор ключевых характеристик потенциала фирмы приводит к ограничению рассматриваемых характеристик и сосредоточению внимания на наиболее важных. Выбор осуществляется с помощью таблицы 7. В графу 1 таблицы вносится базовый перечень характеристик для конкретной исследуемой составляющей потенциала фирмы. С учетом результатов анализа возможностей и угроз экспертным методом оценивается важность внесенных в базовый перечень характеристик по шкале равной количеству их. Оценки важности указываются в графе 2. Пять характеристик, получивших наибольшие оценки, вносятся в графу 3.

Таблица 7. Выбор  ключевых  характеристик _________________             составляющей  потенциала   фирмы