Задачи маркетинговой логистики

Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу (сбыт) продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой (распределительной) логистике, которая развита значительно меньше. Аналогичным образом, материально-техническое обеспечение (снабжение) в общераспространенном значении связывается и, зачастую, идентифицируется с логистикой. И если заготовительная логистика и маркетинг сбыта развиты и разработаны достаточно основательно, то маркетинг снабжения и логистика сбыта  распространены и изучены в значительно меньшей степени.

2   Задачи маркетинговой логистики

2.1 Сравнительное содержание маркетинга, логистики и маркетинговой

логистики

В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями (операциями) и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются: прогнозирование сбыта, планирование распределения, планирование производства, приобретение сырья и материалов, входящие транспортные потоки, склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка, исходящие транспортные потоки, заказы покупателей, доставка и сервисное обслуживание. В маркетинговой логистике решаются четыре основные задачи: обработка заказов (как обращаться с заказами), складирование, объем запасов (сколько запасов хранить), транспортировка (куда и как доставлять товары). Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.

Исходя из вышеизложенного, содержательная сторона маркетинговой логистики как таковой в сопоставлении с классическим маркетингом и логистикой представлена в таблице.

Таблица 1.

Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки.

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект.

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей — части единого целого. Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук (см. табл. 1).

Таблица 2
Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области  маркетинга и логистики

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезно­сти и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект.

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей — части единого целого. Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики:

Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга. В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой си­стемы до возможно более высокого уровня». В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики. Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой. В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логи­стика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности — комплексного управления всеми видами экономиче­ских потоков.
Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, «маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно физическое распределение товара. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике». Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения. Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.
Маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения. Генезис маркетинговой логистики отражен в табл. 2.

Таблица 3
Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена