Усовершенствование системы обеспечения сбытовой деятельности промышленного предприятия

     1) традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя,  одного или нескольких оптовых  торговцев и одного или нескольких  розничных торговцев. Все участники  системы самостоятельны и неподконтрольны  другим, преследуют цель максимизации  прибыли только на своем участке  сбытовой системы.

     2) вертикальная система сбыта - действует как единая система,  включает производителя, одного  или нескольких оптовых и розничных  торговцев, преследующих общие  цели. Как правило, один из участников  выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть  корпоративными, договорными или  административными. 

     3) горизонтальная система сбыта  - объединение двух или более  фирм в совместном освоении  открывающихся маркетинговых возможностей  на конкретном рынке.

     Несмотря  на то, что в логистике выделяют в основном два  классификационного признака типов сбыта (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия ее реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, затрачивает большое  количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем  с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотом капитале.

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме-производителю:

     а) региональные сбытовые филиалы, имеющие  штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие  запросам потребителей условия продажи  товаров и сервис;

     б) сбытовые конторы или службы без  создания товарных запасов с выполнением  функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию  контактов с потребителями;

     в) специальных агентов, имеющих или  не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

     г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечными потребителями.

     В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте независимых  торговых посредников и отношения  между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально независимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть  коммерческой выгоды.

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном  уровне.

     По  количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

     Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников  его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

     Широко  распространены типы посредников:

     Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.

     Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени  производителя. Они имеют право  на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки  и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

     Посредники  бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая  может быть:

     1) договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

     2) корпоративной (один из посредников  приобретает права на участие  в капитале других участников  канала сбыта);

     3) управляемой (наиболее крупный  участник канала координирует  деятельность других посредников).

     При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может  выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

     Для достижения коммерческого успеха при  использовании того или иного  типа торгово-сбытовой деятельности нужно  тщательно проанализировать все  финансовые вопросы, провести сравнительную  характеристику затрат и результатов.

     При формировании сбытовой системы определенного  товара торгово-посреднической фирме  приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются:

     1) Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

     2) Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

     3) Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

     4) Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

     5) Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

     6) Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

     Разработке  сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным  ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов  продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта: организация  сбытовой сети, эффективность рекламы  и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени  и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Обоснованием эффективности  сбытовой политики является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. 

3.   Сбытовая стратегия фирмы

     Существенное  место в системе стратегического  управления занимает

стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых  и розничных магазинов, складов  промежуточного хранения, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

     Менеджеры уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и  результативность организации и  регулирования каналов товародвижения более эффективным, чем например, ценовая стратегия.

    В процессе деятельности проблема сбыта  решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой стратегии имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Разработке  сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так  и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта, организация  сбытовой сети, эффективности рекламы  и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени  и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  аппарата. Анализ издержек обращения  предусматривает сопоставление  фактических сбытовых расходов по каждому  каналу сбыта и виду расходов с  показателями плана, с тем, чтобы  обнаружить необоснованные расходы, устранить  потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей  системы сбыта. Организация сбыта  в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации и спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Основанием  эффективности сбытовой стратегии  является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

     Разработка  и обоснование сбытовой стратегии  предполагает решение следующих  вопросов применительно к конкретно  избранному товару или группе товаров:

      - выбор целевого рынка или его сегмента;

      - выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

      - выбор каналов и методов сбыта;

      - выбор времени выхода на рынок;

      - определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

      - определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

     Сбытовая  стратегия строится в направлении  одновременного развития существующего  рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении  конкурентоспособности предприятия.

     Реализация  выбранных стратегий позволят предприятию  увеличить объем поставок каждому  потребителю, а также увеличить  число конечных потребителей, что  в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Оценка применения логистических аспектов в сбытовой деятельности ЗАО «Орский мясокомбинат» за 2009-2010 гг. 

     2.1 Характеристика деятельности  предприятия 
 

     Орский  мясокомбинат создан в декабре 1936 года. По организационно-правовой форме это  закрытое акционерное общество.

     Орский  мясокомбинат является коммерческой организацией, целью деятельности которой является получение прибыли путем осуществления  производственно-коммерческой деятельности.

     Предприятие занимается производством колбасных  изделий, мясных полуфабрикатов, консервированных мясопродуктов.

     Юридический адрес ЗАО «Орский мясокомбинат»: г. Орск, пер. Первый Домбаровский, д. 41. В настоящее время Орский мясокомбинат выпускает более 170 наименований колбасных  изделий: вареных и варено-копченых колбас, сосисок, сарделек, ветчин и  деликатесов. Из них около 70 наименований производится на экспорт. Этот ассортимент  позволяет удовлетворить самые  разнообразные запросы потребителей, как по цене, так и по качеству.