Содержание логистики маркетинга

Роли маркетинговой логистики  как политике сбыта длительное время  не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики. [16]

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики  различают логистику материально-технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку заказов и систему хранения (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 -  Место системы маркетинговой логистики

Место системы маркетинговой логистики  может быть иллюстрировано графически в виде графа], где процесс производства, складирования и перевалки через узлы, процессы транспортировки показаны стрелками. Такая сетевая модель может выступить как вспомогательное средство при планировании маркетинговой логистики. Задачами здесь могут быть разработка, оценка, и выбор альтернатив для структурной и процессуальной организации потока грузов и информации в сфере сбыта товаров. В качестве критериев оценки выступают затраты на логистику, а также сервис поставок.

Следует учитывать также подвижность (способность к приспособлению) систем маркетинговой логистики ввиду роста изменчивости, непостоянства, неуверенности и скорости изменений поведения потребителей, что особенно важно в сфере потребительских товаров.

Наряду с внутренним согласованием (специфического для сферы объекта) частичного планирования маркетинговой логистики из ее функции взаимодействия вытекают дальнейшие требования к интеграции. Следует различать четыре уровня интеграции. Интеграция с другими сферами оптимального выбора маркетинговых инструментов (внутренняя функция интеграции) является важной, т. к. в восприятии клиентов именно комбинированное использование этих инструментов составляет ценность предложения услуг (фокусировка эффективности). Между сервисом поставок как выход маркетинговой логистики и другими инструментами маркетинга существуют как замещающие, так и дополнительные связи. Особенно тесная взаимосвязь существует между маркетинговой логистикой и решением, побуждающим к сбыту, которое весьма существенно устанавливает количество приемных пунктов (например, мало оптовиков или много розничных торговцев), которые подлежат обслуживанию со стороны системы логистики. Тесная взаимосвязь между маркетинговой логистикой и каналом сбыта вытекает также и из того, что логистические системы учреждений, отвечающих за сбыт товаров изготовителя, должны соответствовать друг другу. При этом, правда, необходимо учитывать, что физический поток грузов, поток собственности (поток прав на грузы), поток платежей, поток информации и поток содействия сбыту абсолютно не должны постоянно проходить через одни и те же учреждения. Более того, часто вполне разумно отделить друг от друга различные типы потоков. Использование коммуникативно-политических инструментов координируется по месту и времени с мероприятиями маркетинговой логистики. Прежде всего рекламные кампании должны быть тщательно обеспечены при помощи логистических мероприятий. В принципе, хорошая реклама может иметь негативные последствия в результате недостаточной логистической поддержки. Внутри фирмы недостаточная подготовка к обусловленному рекламой повышению спроса приводит к срочно необходимым логистическим мерам приспособления с чрезмерно высокими затратами.

В рамках политики продукта во многих отраслях наблюдается тенденция  расширения программы продукта при  помощи новых продуктов или при  помощи дифференцирования продукта, чтобы быть в состоянии удовлетворить индивидуальные пожелания клиентов. Это является следствием стратегии дифференциации. [13]

Стратегия маркетинговой логистики  является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой  логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики. Эта модель таит в себе опасность слишком одномерного мышления в направлении цепочки логистики и привлечения благоприятного по затратам исполнения заданного стандарта сервиса как критерия эффективности управления интегрированной логистической системой. При этом не учитывается то, что восприятие и оценка логистической услуги сервиса поставок осуществляется клиентом не изолированно, а представляет собой признак всего пакета услуг. Выражение всех признаков услуг в общем определяет ценность предложения услуги для клиента (ценность для клиента). Это значение как раз не вытекает из суммирования "отдельных значений" элементов услуги, а имеет синергетический смысл.

Многообразные отношения обмена между  отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т. п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистически признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

При этом специфическая для сегментов  стратегия приобретает все большее  значение (сегментирование рынка). Поэтому предметом стратегии конкуренции является определенный целевой рынок или сегмент рынка.

Таблица 2.1 Стратегия маркетинговой логистики [4]

Дифференцированный маркетинг  касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная на сегменты логистика, наоборот, нередко ведет к значительным проблемам затрат. Таким образом, маркетинг и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах оценки.

Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков.

Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции).

В таблице 2.1 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики.

Заключение

Маркетинг представляет собой систему  управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Логистика маркетинга является составной частью концепции маркетинга и может оказывать влияние на все сферы бизнеса. Предпосылками для этого являются:

ориентирование предприятия на рынок;

рассмотрение маркетинга как нормативной  функции предприятия;

организационное и функциональное объединение всех инструментов маркетинга.

При этом существует разделение функций  логистики маркетинга, относящихся к продукту, к рынку, к промежуточным функциям. Но так как частично эти функции переплетаются, допустимо разделение на «близкие к рынку» и «далекие от рынка». Однако как системное понятие логистика маркетинга действует как единое целое, а не посредством своих функций. Учитывая другие функции логистики маркетинга, близкие к рынку, то проблемы распределения можно трактовать адекватно маркетингу. Что позволяет добиться:

оптимального соотношения между  расходами и повышением производительности,

ориентируемым на рынок;

обеспечить больший уровень надежности при определении уровня сервиса.

Основное внимание Рифарма в долгосрочной стратегии уделяется разработке и продвижению на рынок брендовых препаратов, имеющих уникальную рецептуру и собственные торговые наименования. Важнейшее стратегическое направление - перевод в лекарственные средства препаратов, наиболее перспективных с точки зрения эффективности и востребованности на рынке.

Именно введение концепции маркетинга определяет значение логистики маркетинга, в значительной степени влияющей на конкурентоспособность предприятия. Для достижения этого необходимо вводить обратные связи между ориентированными на рынок функциями логистики, планированием сбыта и производством.

Библиографический список

1. Валуев С. А., Игнатьев А. В. Организационный менеджмент - М., 2007.
2. Гаджинский А. М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2010.
3. Галенко В. П. Управление персоналом и стратегия предприятия - СПб., 2008.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
5. Логистика: Учебное пособие / Под ред. Б. А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2008.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2006. – 568 с.
7. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э., Порошина О. Г. Эффективная логистика. – М.: Издательство «Экзамен», 2007.
8. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
10. Пархоменко Д. В. Проблемы стандартизации в практике работы аптек //Ремедиум. — сентябрь. 2010 — С. 48.
11. Родионова В. Н. Логистика: Конспект лекций. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2007.
12. Родионова В. Н. Управление материальными потоками в производстве. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2008.
13. Родников А. Н. Логистика: Терминологический словарь. – М.: Экономика, 2006.
14. Семенко А. И. Предпринимательская логистика: Учебник для Вузов – СПБ: Политехника, 2007.
15. Сергеев В. И. Логистика в бизнесе: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.
16. Счисляева Е. Глобализация: взаимосвязь функций логистики и маркетинга // Практический Маркетинг N 087 стр. 9-11 от 22. 05. 2009
17. Ягудина Р. И. Основные направления современной концепции обеспечения качества лекарственных средств (зарубежный опыт) //Фармация. —2009. — № 5. — С. 45—50.
18. Яркаева Ф. Ф. Разработка методических подходов к оценке и повышению качества фармацевтической деятельности аптечных организаций (Автореф. дисс. канд.). — Пермь. — 2007. — С. 8.