Организация распределения продукции в логистической системе

     Преимущества  увеличения количества каналов распределения

     • растет степень охвата рынка, так  как новые каналы распределения  привлекают ранее недоступную часть  потребителей,

     • снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения  Дополнительный канал формируется  в целях снижения уровня общих  затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,

     • повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как  правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей

     Каналы  распределения независимо от числа  уровней можно объединить в группы

     1) прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,

     2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,

     3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

     Прямой  канал товародвижения продвижение  товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений  с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Этот вариант  используется в случае, когда производитель  не желает отдавать часть прибыли  посредникам (когда спрос на товар  высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. 

     Косвенный канал товародвижения: обязательно  присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части  прибыли в пользу посредника. Это  оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию  больше того, что обычно можно сделать  в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

     Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и  качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается  геополитическая разобщенность  производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

     Смешанные каналы распределения сочетают функции  первых двух.

     По  числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения  делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются  полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

     При этом под уровнем канала распределения  понимается звено подрядчиков (логистических  провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции  и передаче права собственности  на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

     Канал распределения характеризуют его  звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

     Ширина  канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для  каждого уровня канала.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

     Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

     Горизонтальные  каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

     Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

     На  выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние  предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме  того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

     Структура каналов распределения разрабатывается  в несколько этапов:

     1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.

     2. Определяются цели канала и  возможные ограничения для их  достижения.

     3. Разрабатываются основные варианты  построения каналов распределения.

     4. Оцениваются варианты построения  каналов распределения.

     Полное  множество каналов распределения  образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.

     Виды  каналов распределения и структура  сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей  и задач предприятия на рынке  сбыта готовой продукции, логистических  стратегий предприятия, видов и  параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых  групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.

     Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.

     Товары  широкого потребления обычно поступают  в логистические каналы оптовиков  и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

     Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью  промышленных дистрибуторов.

     При построении распределительной сети необходимо учитывать:

     • характер производства и спроса на продукцию;

     • имеющиеся ресурсы в распределении;

     • o территориальные особенности сбыта продукции;

     • характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).

 

       ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

       Материальный  поток, двигаясь от первичного источника  сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев  к конечному потребителю, постоянно  увеличивается в стоимости. Проведенные  в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего  к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока³.

       Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы улучшения экономических показателей субъектов хозяйствования содержит оптимизация управления материальными потоками.

       Дальше  перечислены главные слагаемые экономического эффекта от применения логистического подхода к управлению материальными потоками.

       В сферах производства и обращения  применение логистики позволяет;

• снизить запасы на всем пути движения материального потока,
• сократить время прохождения товаров по логистической цепи;
• снизить транспортные расходы;
• сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

       Значительная  доля экономического эффекта достигается  за счет сокращения запасов на всем пути движения материального потока. По данным Европейской промышленной ассоциации, сквозной мониторинг материального  потока обеспечивает сокращение материальных запасов на 30—70% (по данным промышленной ассоциации США снижение запасов происходит в пределах 30—50%)⁴.

       Высокая значимость оптимизации запасов  объясняется следующим:

• в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а также потери от порчи или кражи товаров;
• большая часть оборотного капитала предприятий, как правило, отвлечена в запасы (от 10 до 50% всех активов предприятий);
• в производстве расходы по содержанию запасов составляют до 25—30% от общего объема издержек.

       Сокращение  запасов при использовании логистики  обеспечивается за счет высокой степени  согласованности действий участников логистических процессов, за счет повышения надежности поставок, за счет рациональности распределения запасов, а также по ряду других причин.

       Следующая составляющая экономического эффекта  от применения логистики образуется за счет сокращения времени прохождения  товаров по логистической цепи. Сегодня  в общих затратах времени, отводимых  на складирование, производственные операции и доставку, затраты времени на собственно изготовление продукта труда  составляют в среднем от 2 до 5%.

       Таким образом, свыше 95% времени оборота  приходится на логистические операции. Сокращение этой составляющей позволяет ускорить оборачиваемость капитала, соответственно увеличить прибыль, получаемую в единицу времени, снизить себестоимость продукции.

       Экономический эффект от применения логистики возникает  также от снижения транспортных расходов. Оптимизируются маршруты движения транспорта, согласуются графики, сокращаются  холостые пробеги, улучшаются другие показатели использования транспорта.

       Логистический подход создает также условия  для улучшения многих других показателей  функционирования материалопроводящей системы, так как совершенствуется ее общая организация, повышается взаимная связь отдельных звеньев, улучшается управляемость.

       Совокупный  экономический эффект от использования  логистики, как правило, превышает  сумму эффектов от улучшения перечисленных  показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем так называемых интегративных свойств; т.е. качеств, которые присущи всей системе в целом, но не свойственны ни одному из элементов в отдельности.

       Интегративные качества логистических систем представляют собой способность этих систем реализовывать  конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

• продукт — нужный продукт;
• качество — необходимого качества;
• количество — в необходимом количестве;
• время — должен быть доставлен в нужное время;
• место — в нужное место;
• затраты — с минимальными затратами.

       Цель  логистической деятельности считается  достигнутой, если эти шесть условий  выполнены, т. е. нужный продукт необходимого качества в необходимом количестве доставлен в нужное время в  нужное место с минимальными затратами.