Оптимизация логистических каналов

     Каналы  распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены.

     Каналы  распределения, как показано на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных уровней

     Каждый  член канала представляет собой отдельное  предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

     Вертикальные  каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.

     Рисунок 2 - Вертикальные каналы распределения. 

     Один  из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

     При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

     Таблица 1 - Типы посредников в каналах распределения

     В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к  конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.4)

     Рисунок 3 - Пример организации канала распределения

     Комиссионеры. комиссионер является посредником только для комитета, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

     После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

     Основной  участник канала - это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала - это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.

     Основные  и специализированные участники  канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к  ассортименту, т. е. к качественному  и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.

     К функциям обмена относится широкий  спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения - это доставка нужных продуктов  в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения:

• проводят маркетинговые исследования,
• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),
• стимулируют сбыт,
• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,
• согласуют цены

     Полное  множество каналов распределения  образует распределительную или  дистрибутивную сеть предприятия.

     Виды  каналов распределения и структура  сети зависят от множества факторов стратегических и тактических целей  и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.

     Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение  продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.

     Преимущества  увеличения количества каналов распределения 

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей,
• снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,
• повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей

     Каналы  распределения независимо от числа  уровней можно объединить в группы:

1. прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,
2. косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,
3. смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

     Прямой  канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

     Косвенный канал товародвижения: обязательно  присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

     Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и  качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается  геополитическая разобщенность  производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

     Смешанные каналы распределения сочетают функции  первых двух.

     По  числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

     При этом под уровнем канала распределения  понимается звено подрядчиков (логистических  провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции  и передаче права собственности  на нее очередному звену подрядчиков  в направлении конечного потребителя продукции.

     Канал распределения характеризуют его  звенность и ширина. Коэффициент  звенности канала распределения  показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция  при движении от производителя к  конечному потребителю.

     Ширина  канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

     Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

     Горизонтальные  каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

     Вертикальные  каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются  те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

     На  выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние  предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

     Структура каналов распределения разрабатывается  в несколько этапов:

1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.
2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения.
3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения.
4. Оцениваются варианты построения каналов распределения.