Логистика и маркетинг

Круг  определений маркетинга очень обширный.

По Котлеру: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - это процесс планирования и внедрения  идей относительно ценообразования, продвижения  и реализации товаров и услуг  путем обмена, который удовлетворяет  цели определенных лиц и организации.

Британский  институт управления трактует маркетинг  как один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует  расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для  удовлетворения этих запросов.

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров  и услуг, обосновывает характер, направления  и масштабы всей работы, необходимой  для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В 1902 году в трех ведущих университетах США в расписание занятий были включены лекции по рациональной организации товарооборота. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. 1911 год - в нескольких крупных компаниях произошли впечатляющие перемены в организационной структуре управления, начали функционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Таким образом, согласно определениям маркетинга фирмам и предприятиям необходимо производить  не то, что они хотят продать, а  то, что потребители хотят купить. Маркетинг начинается и заканчивается  на потребителе. Котлер отметил: «Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать».

По Питеру Друккеру: «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя».

2.2 Основные  понятия, лежащие в основе маркетинга

Для пояснения  определения маркетинга по Котлеру рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком  нехватки чего либо. Основные физиологические  нужды: пища, одежда, тепло, безопасность. Основные социальные нужды: нужда в  духовной близости, привязанности, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек  либо будет искать объект, способный  удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Нужда является исходной составляющей природы человека.

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу:

Потребности в самоутверждении

 Потребности  в уважении, самоуважении, признание,  статус. Социальные потребности: чувства, духовная близость, дружба, любовь. Потребности самосохранения: безопасность, защищенность.

Физиологические потребности: холод, жажда

Теория  мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя к более высокому уровню.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает какая продукция ему необходима и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае продукция станет товаром. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение за доступную цену.

Товары - это все то, что может удовлетворить  нужду или потребность или  запрос и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых  потребитель может получить желаемый объект:

- самообеспечение (охота, рыбная ловля);

- отъем, кража;

- попрошайничество;

обмен (покупка) - при этом не приходится посягать на права других и зависеть от чьей-то благотворительности. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС - коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;

- каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. Для осуществления  сделки необходимо соблюдение следующих  условий:

- наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

- наличие согласованных условий ее осуществления;

- согласованное время совершения;

- согласованное место проведения.

Сделку  необходимо отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных  акций). Но простая передача - это  разновидность сделки, так как  передающий преследует ту или иную выгоду (доброе расположение, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Основные  цели маркетинговой деятельности:

1)Расширение объемов продаж и рынков сбыта.

2)Увеличение занимаемой доли на рынке.

3)Рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений.

Основные  принципы маркетинга:

1)Глубокие научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия.

2)Сегментация рынка (выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегмента рынка).

3)Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

4)Инновации.

5)Планирование.

Рассмотрим  эти принципы подробно.

Исследованию  и конъюнктурному анализу подлежат емкость рынка, доля, система ценообразования, ценовая динамика, потребительские  свойства товара, каналы сбыта и  стимулирование продаж; производственно-сбытовые возможности предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического обеспечения); научно-технический потенциал  предприятия; квалификация кадрового  состава; финансовых возможностей; условий  деятельности сбытовой и коммерческой служб.

Выявление предприятием наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка - выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых  будет проводиться интенсивная  исследовательская работа по продвижению  товаров.

Предполагает  адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью  вне зависимости от меняющихся запросов конечных потребителей.

Подразумевает постоянное совершенствование, обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и направлений  НИОКР, новые формы выхода на рынок, введение стимулирования и коммуникационной политики. Планирование предполагает построение производственно-сбытовой маркетинговой программы на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень риска, гарантирует сбыт и стабильное развитие фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Виды маркетинга 

Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным  спросом. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  его часть недолюбливает товар  и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры, различные операции. У  работодателей ощущается отрицательный  спрос на наем бывших заключенных  и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может  ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством  переделки товара, снижения цен и  более активного стимулирования.

Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием  спроса на товар. Целевые потребители  могут быть не заинтересованными  в товаре или безразличными к  нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением  иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека.

Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное  желание, которое невозможно удовлетворить  с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг. Существует большой  скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и  более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги, способные удовлетворить  спрос.

Ремаркетинг характеризуется  падающим спросом. Рано или поздно любая  организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих  товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменением характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой  основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во время  дневного затишья и не справляется  с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в  выходные дни они переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов  побуждения.

Поддерживающий  маркетинг характеризуется полноценным  спросом. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить о  правильности своих действий.