Язык рекламы

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных  видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги.

     Мы  все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится.

     Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

     Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Языковые особенности  рекламных текстов

     Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.

     Он  состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган).

     Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы  и наиболее сильный посыл к  покупателю. Поэтому следует придумать  его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

     Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал  заголовок, то подзаголовок дает еще  один шанс привлечь его к покупке. Основной текст выполняет обещания заголовка.

     По  своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.

     В основной части содержится суть коммерческого  предложения. В ней указываются  основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.

     В заключении подводится итог предложенного.

     Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия ("покупайте сегодня", "звоните  прямо сейчас" и т.д.). Это - наиболее сильнодействующая форма торгового  предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.

     Язык написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратиться к ней нужно «на ее языке». Должны использоваться фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

     Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текст рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

• со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т.п.);

•  со звуковым рядом (на радио);

•  со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

     В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент торгового знака; 2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

     Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Elseve» - вы этого достойны»; «Сбербанк – всегда рядом»; «Все в восторге от тебя, а ты - от «Maybelline»!; «Tchibo» - давать самое лучшее».

     Особенности и закономерности использования  тех или иных стилистических приемов  в рекламных сообщениях и эффективность  их использования во многом зависят  от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

     Авторы исследования «Язык рекламных текстов разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

     Также в исследованиях рассматриваются  лексические особенности частей рекламных текстов – заголовка, основного текста и девиза. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

     Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок  привлекает внимание потребителя, и  от степени его выразительности  зависит, насколько потенциальный  потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

     Основной  текст рекламного сообщения может  быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

2. Лексический состав  рекламных текстов

     «Лексика  – совокупность слов, входящих в  состав данного языка в данную эпоху». Лексика является самой подвижной частью языка. Одни слова уходят из активного употребления или забываются совсем, иногда меняется значение слова в процессе развития языка, постепенно возникают новые слова.

     Имеется два основных пути формирования лексики  русского языка:

     1) исконно-русские слова, которые  создаются на базе уже имеющихся слов (общеславянские слова, восточнославянская лексика (древнерусская, 6-14 вв.), собственно русские слова, образовавшиеся в русском языке начиная с 14 века).

     2) заимствования из других языков (старославянизмы и слова из других языков – иноязычные).

     По  данным исследований в современной рекламе старославянизмы встречаются крайне редко. В рекламных текстах встречаются слова латинского происхождения (витамины, гель, организм), греческого происхождения (эвкалипт, практика, эконом), французского происхождения (минералы, маньяк) и др.

     Лексику русского языка рассматривают с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски. Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные – с отрицательной. По данным исследований в современной рекламе часто встречаются слова с положительной коннотацией, слова с отрицательной коннотацией встречаются крайне редко.

     Вместе  с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите - или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) нецензурного выражения.

     По  существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

     В общей массе рекламных текстов  отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

• специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
• нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
• отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

     Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют  под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем.

   Лексика современной рекламы с точки  зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения.  
 
 
 
 

Заключение

     Главное в рекламном тексте – это формирование рекламного образа с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя.

     Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который  всегда вызывает положительную эмоцию.

   Текст необходимо излагать простым для  потребителя языком. Не допускаются  узкоспециальные термины и сложные  предложения, включающие несколько  мыслей, тезисов, аргументов и множественные  причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

   Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически  связываться между собой и  все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО, 1995. - №2. - С. 176-177.
2. Денисон Д., Гоби Л. Учебник по рекламе : Как стать известным, не тратя денег на рекламу // Пер. с польского Бабина Н.В. - Минск : Современное слово, 1997. - 29 с.
3. Клушина Н.И. Восприятие рекламы – Русская речь. - 2001. - №1. - С.64-66.
4. Маггерамов И.А. О парадоксе и рекламе : [Язык рекламы] // Русская речь.- 2002.- №2.- С.59-63.
5. Прохватилова О.А., Сластухина Е.В. Экспрессивные средства в рекламных текстах // Секретарское дело.- 2001.- №3.- С.24-26.