Журналистика, как ключевая аудитория в связях с общественностью

       Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем  на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование  повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.⁸

       Нередко люди судят о значимости события  не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более  того, относительно большое число  людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.

       В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:

1. освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;
2. перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;
3. чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;
4. освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).

       На  практике специалистами средств  массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее). 
Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир». 
Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об «идолах сознания», мешающих людям адекватно понимать друг друга. ⁹

       Замечено  также, что на сознание большинства  граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму. 
Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) – неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник.

       Нормальный  человек (средний в психологическом  смысле) сильно зависит от социального  одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы  психологической защиты – такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно.

       Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ.

       Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории – например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации. 
Специалист по связям с общественностью обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания.¹⁰

         Считается, что если журналист  демонстрирует свою позицию, то  он изменяет главному принципу журналистики – принципу беспристрастного и объективного освещения происходящего.

        Заключение

       В заключение работы подведем обобщающие выводы:

       Язык  и стиль журналиста, умение изложить свою мысль и раскрыть позицию  другого, способность точно и ярко рассказать о событии, передать факт, оценить и объяснить его – важнейшие составляющие профессионализма. Совершенное владение словом для журналиста обязательно. Особенно сегодня, когда в нашу речь вторгается поток иноязычной лексики, когда она засоряется сленговыми и инвективными элементами, что вынуждает лингвистов говорить о феномене «антиграмотности».

       Несмотря  на то, что в глазах журналистов  дар слова остается одним из самых  необходимых для профессионала, ни у теоретиков, ни у практиков нет единого мнения о том, что же все-таки самое главное в системе способностей.

       Связи с общественностью работают с  символической информацией. Их задача построить образный ряд, который  будет принят и понят подавляющей  массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.

       Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается связей с общественностью) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение.

        Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб., 2008. – С. 122.
2. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб., 2010. – С. 283.
3. Буари Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. – М., 2010. – С. 220.
4. Засорина Т., Федосова Н. Профессия - журналист, Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – С. 118.
5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М., 2006. – С. 438.
6. Корконосенко, С.М. Виноградова, Г.В. Лазутина Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика» Под ред. проф. С.Г. Корконосенко. 2-е изд. СПб.: Знание, 2008. – С. 23.
7. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика». 5-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2010. – С. 41.
8. Свитич Л. Г. Введение в специальность: Профессия: журналист. Учебное пособие. 2-е изд. М.: Аспект Пресс, 2007. – С. 88.