Журналист и PR-специалист

   Журналист и PR-специалист 

   Сегодня PR - одна из самых передовых специальностей в современном бизнесе. Свое начало она берет из психологии, журналистики, пропаганды и маркетинга. В России public relations скоро отметит круглую дату. Как мы видим, Одна из самых передовых специальностей в современном бизнесе — профессия PR-менеджера. Свое начало она берет из психологии, журналистики, пропаганды и маркетинга. Под связями с общественностью понимают не только доведение до широкой аудитории информации о деятельности предприятия или СМИ. Основные задачи PR-менеджера — целевая пропаганда, информационное отстаивание интересов организации и обратная связь. Параллельно он отвечает за формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании и контролирует продвижение ее продукции на рынке. Львиную долю своего рабочего времени специалист по PR занимается изучением отношения внешней среды к деятельности предприятия, которому он служит, разрабатывает план и организует проведение PR-кампаний и анализирует их эффективность. России public relations скоро отметит круглую дату — 10 лет.PR включает в себя журналистику, но можно ли приравнивать специалиста по связям с общественностью и журналиста? Нередко компании предпочитают искать PR-менеджеров среди журналистов. В таком подходе есть свои плюсы и минусы.

   Плюсы. Как правило, подбирается журналист, который писал о сфере деятельности компании, поэтому он в курсе основных событий в данной отрасли, знает ее основных игроков. Естественно, он хорошо представляет себе, как писать информационные тексты для прессы, как строить отношения со СМИ, а также знает имена коллег из других изданий, так как не раз пересекался с ними на различных пресс-мероприятиях, будучи журналистом.

   Минусы. Такой PR-специалист может хуже разбираться в других аспектах профессиональной деятельности, так как связи с общественностью — это не только отношения со СМИ. Кроме того, нередко бывший журналист имеет мало опыта рутинной офисной работы, внутрикорпоративного общения и успешного сотрудничества с работниками, неосведомленными об особенностях взаимодействия со СМИ.

   Таким образом, становится понятно, что для  качественной работы но связям с общественность мало быть журналистом, нужно быть специалистом именно в этой области. Тем более, деятельность по связям с общественностью включает в себя намного больше аспектов, нежели СМИ.

   По  словам Нанна «о взаимоотношениях между PR-агентствами и СМИ»:

   "PR-агентства должны стать надежным источником ценных новостей для журналистов. Необходимо построить и наладить сотрудничество, в котором PR-агентства будут создавать интересные новости, на освещении которых журналисты смогут построить сюжеты, актуальные для их аудиторий".

   Естественно, работа PR-агентств и СМИ очень близка. Можно сказать, что она взаимопроникаема. Но все же есть тонкая грань, о которой следует знать, чтобы быть достойным. Каждому в своей области.

   Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного  на правде и полной информированности, «паблик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты. А это можно отметить в современных СМИ. Погоня за сенсацией, ложь, недосказанность… И многое другое.

    Применительно  к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно  говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача  внутреннего круга — гармония  внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

   Связь с прессой не ограничивается только прессой, а включает все новостные  средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). Хотя периодически появляются и другие родственные термины, например, «отношения с медиа» – media relations, они пока не получили признания, а и на радио, и на телевидении предпочитают пользоваться выражением «новостной релиз» (news release), а не «пресс-релиз». Вместе с тем термин «пресс-релиз» все еще широко используется и является предпочтительным для «заявлений для прессы», которым пользуются журналисты, но избегают PR-специалисты.

   Цель  связи с прессой – «добиться  понимания явлений и процессов  и предоставить необходимые знания», не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере в демократическом государстве такого не должно быть.

   Главное, чтобы все материалы для прессы должны быть «интересными и стоящими для опубликования». Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа и именно на основе этого критерия эти материалы должны оцениваться. Если полученный материал «интересен» для читателей, слушателей или зрителей и «стоящий для опубликования», он, скорее всего, будет использован, а полученное в результате этого паблисити будет, в конечном счете, позитивно для клиента или для работодателя.

   Кто же такой PR-специалист, а кто журналист? Их обязанности:

   PR-специалист:

   Главная его обязанность – ответственность  перед клиентом или работодателем, при условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.

   Выполнение согласованных PR-программ; цель – добиться максимальных знания и понимания организации-клиента или работодателя, товаров и услуг.

   Журналист:

   Первая  обязанность журналиста – ответственность  перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. В основном наиболее вероятной политикой является одна – сделать издание прибыльным, при этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые газеты могут продать.

   Так как  необходимо удовлетворить запросы  читателей, вполне вероятно, что то, что читатели хотят прочитать, равно как и то, что слушатели хотят услышать, а зрители увидеть, не является тем, что PR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. В результате складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, вероятно, характерно для английских СМИ, большая часть аудитории которых, например, жаждет скорее развлечений, а не серьезных новостей. PR-специалист должен примириться с этими противоречиями и аномалиями и считать, что это не – проявление цинизма, а просто реалии жизни. В связи с этим данная ситуация просто воспринимается как противоречивая.

   Улучшению связей с прессой  способствуют четыре фактора:

   Релизы  должны быть написаны в стиле, используемом журналистами, который существенно отличается от стилей написания эссе, письменных ответов на вопросы или основных статей. Газетное сообщение также пишется в своем, особом, стиле. Фактически хорошее сообщение часто появляется тогда, когда оно подписывается журналистом, согласившимся использовать предоставленное PR-сообщение в качестве основы для своего отчета. Вот в таких случаях успех часто гарантирован!

   Релизы  должны отправляться в виде рукописи и соответствовать скорее правилам печати, а не тем, которые используют в своей практике секретари. PR-специалист должен проинструктировать секретаря, печатающего релиз, выделять абзацы, пропускать точки в названиях организаций, т.е. писать IPR, а не I.P.R., и избегать ненужного использования прописных букв, как это делается в Financial Times. Так, не следует писать Генеральный Директор, лучше – генеральный директор. Кроме того, релизы должны иметь профессиональный вид, что для редактора всегда приятнее, поскольку исправлять присланные материалы – дополнительная работа.

   Релиз должен соответствовать журналу, в  который он посылается. В технических  материалах для технической прессы должна быть использована правильная терминология. Но нет смысла посылать историю жизни бизнесмена в газету, которая печатает только одну или две строки о новых назначениях на должностные позиции.

   Чтобы релизы своевременно были напечатаны, их следует отправлять в тщательно  выбранные издания заблаговременно. Для этого необходима умелая компоновка списков медиа, знания того, какие  издания печатают те или иные материалы, а также используемых процессов печати и предельных сроков приема поступающих материалов. Каждый тематический материал требует своего списка, и поэтому стандартный список редко позволяет удовлетворить все запросы. Например, стандартный список может содержать ежемесячные, еженедельные и ежедневные издания, но релиз о конкретном событии для еженедельных и ежемесячных публикаций может оказаться запоздавшим. Их редакторы могут быть раздражены тем, что хороший материал поступил к ним слишком поздно, для того чтобы напечатать его, и они могут начать критически относиться к PR-специалисту, который не потрудился узнать крайние сроки присылки подобных материалов.

   Поведем итоги: можно смело сказать, что  специалисты по пиар и журналисты- люди, работающие в одном направлении. Но журналистика как профессия гораздо уже. Для достижения отлаженной работы и с той, и с другой стороны должно быть желание сотрудничать, выполнять свои обязанности четко, а главное, чтобы было желание. И тогда никогда не возникнут споры, ссоры и не будет негативного отношения. В любой сфере деятельности, будь это журналисты, пиар –специалисты, нужно оставаться человеком с четко определенными ценностями, воспитанием и достойным качественным образованием.