Военная PR-кампания

Военная PR-кампания

А в какой, скажите, форме на войне служил PR? «Священная война» и «Родина-мать зовет», «Братья  и сестры...» и колонна пленных  немцев на Тверской (в то время - улице  Горького), листовки с билетами на ленинградские  концерты, сбрасываемые над окружившим блокадный город неприятелем, и мемориалы советским воинам-освободителям...

Казалось бы, понятие Public Relations, появившееся в профессиональной лексике на рубеже 80-90-ых гг. прошлого века - нечто инородное, пришедшее  в нашу повседневную жизнь с новыми реалиями, традициями и институтами западных общественно-политических культур. Появился институт альтернативных выборов - возникли PR-технологии в этой сфере, возникла конкурентная среда в негосударственном секторе экономики - «привился» бизнес PR. Однако приведенные выше примеры дают повод утверждать, что элементы эффективного PR использовались, в частности, во время Великой Отечественной войны, 65-летие начала которой отмечается в наступившем году.

Заметим: речь идет о хорошо знакомых и, кажется, известных до мелочей событиях...

Военно-полевой PR

Известный киевский специалист в области PR Г.Г. Почепцов приводит на своих лекциях  такой пример. Ближе к концу  Второй мировой войны войска союзников  распространяли среди немецких солдат листовки примерно такого содержания: «Сдавайся, и ты спасешь себе жизнь!» Эффект был минимальным, и военные пропагандисты обратились к помощи специалистов в области public relations. После изучения ситуации и опроса в качестве фокус-групп немецких военнопленных спин-доктора предложили изменить текст на «Сдавайся, и ты сохранишь себя для своей семьи». Как утверждает автор, количество сложивших по доброй воле оружие немцев после этого существенно увеличилось.

Элементы эффективного PR можно отследить и в тактике  советского военного руководства. По сути, речь идет о создании сильной и принимаемой всеми членами общества культуре организации, опирающейся, согласно теории, на такие принципы, как ликвидация неопределенности (навязывание жестких поведенческих стандартов, призыв к абсолютной истине, активности и агрессивности; недопущение рефлексии) и мужественность (стремление к борьбе, ориентация на решительность в достижении успеха). Причем в качестве объекта, целевых сегментов таких кампаний выступали и граждане собственной страны, и противник, и союзники Советского Союза, а в широком смысле - мировая общественность.

PR как инструмент всеобщей мобилизации

О том, что песня «Священная война» была написана задолго до 22 июня 1941 года - официальный «день рождения»  этого поистине исторического произведения - с конца 90-х г. писалось и говорилось неоднократно. Напомним, что по официальной версии авторы произведения - поэт В. Лебедев-Кумач и композитор А. Александров - так глубоко прониклись известием о нападении Гитлера, что тут же написали и слова, и музыку, которые были разучены так быстро, что уже вечером того же дня «Священная война» исполнялась на Белорусском вокзале.

Правда, позже ряд  исследователей стали утверждать, что  текст этой великой и с поэтическо-музыкальной, и с мобилизующей точки зрения песни поступил в части в особом секретном оперативном пакете, упоминание о котором можно найти, в частности, в мемуарах маршала Советского Союза К.К. Рокоссовского: «Около четырех часов утра 22 июня дежурный офицер принес мне телефонограмму из штаба 5-й армии: вскрыть особый секретный оперативный пакет. Вскрывать его мы имели право только по распоряжению Председателя Совнаркома СССР или Народного комиссара обороны. А тут стояла подпись заместителя начальника оперативного отдела штаба. Приказав дежурному уточнить достоверность депеши в округе, в армии, в наркомате, я вызвал начальника штаба, моего заместителя по политчасти и начальника особого отдела: «Ваше мнение, товарищи, как поступить в данном случае?» Все высказали сомнение, подозревая какую-то провокацию. Дежурный доложил, что связь нарушена. Не отвечают ни Москва, ни Киев, ни Луцк. Пришлось взять на себя ответственность и вскрыть пакет». По воспоминаниям маршала, в пакете содержалась директива привести корпус в боевую готовность и выступить в направлении Ровно, Луцк, Ковель (К.К. Рокоссовский встретил войну в Киевском военном округе), что, безусловно, шло в разрез с официальной позицией руководства страны, вплоть до начала войны утверждавшего, что слухи о готовящемся нападении Германии на СССР - провокация. Почему в таком случае в том же или каком-то ином секретном пакете не мог находиться и текст «Священной войны»?

Так или иначе, но с точки зрения PR-стратегии «Священная война» - прекрасный образец решения  главных задач медиапланирования: охват целей, достижение которых предусматривается как в достаточно длительном времени («Отродью человечества сколотим крепкий гроб...»), так и в среднесрочном («Пусть ярость благородная вскипает как волна...»), и даже в оперативном плане («Вставай, страна огромная, вставай на смертный бой!»). Заметим также, что талант создателей песни как PR-специалистов - в точном решении задачи по сегментированию аудитории. На кого направлен, кому адресован призыв? Казалось бы, абстрактное обращение «страна огромная» - не что иное, как умелая и успешная попытка универсализации и, если угодно, глобализации в выборе адресата. Слова обращены практически к любому психотипу - конформисту, основывающемуся на мнении друзей и знакомых; экспериментатору, стремящемуся к чему-то новому; человеку, принимающему импульсивные решения и т. д., - а некая мистификация истории появления произведения лишь добавила образу краски.

Визуальный ряд как неотъемлемая часть PR-кампании

Слова В.И. Ленина о том, что «важнейшим из искусств для нас является кино», сейчас все теснее ассоциируются с художественными киноискусством. Однако в первые годы советской власти кино было документальным. Посему важность визуальных средств массовой информации - особенно если учесть уровень грамотности в стране и, как следствие, низкую эффективность печатных СМИ; невысокую степень развития радио- и телефонной связи - прекрасно осознавалась советским руководством. С этой точки зрения кинокадры военного парада в прифронтовой Москве 7 ноября 1941 года имели важное общественно-политическое и идеологическое значение, как утверждала пропаганды той эпохи, или высокую степень коммуникационного воздействия, как можно было бы охарактеризовать эту акцию с позиции эффективного PR. Хотя, если вдуматься в смысл происходящего, это был скорей пример контрпропаганды или антикризисного репутационного менеджмента, ведь к 7 ноября немцы намечали проведение в Москве парада своей победы. Таким образом, военный парад 1941-го стал не просто сохранением традиций отмечать таким образом очередную годовщину Октябрьской революции, но ответом на пропагандистские устремления противника. Судя по всему, сигнал был воспринят всерьез, поскольку в сводках с Восточного фронта с этого времени Германия отказывается от используемого прежде тезиса о плановом наступлении. «Немцы заявляют о том, что на Восточном фронте свирепствуют морозы и снегопады и что продолжение военных операций и их характер обуславливаются отныне наступлением русской зимы. Так как условия погоды не допускают больших наступательных операций, германское командование отказывается от таковых. На широком пространстве Восточного фронта происходят лишь операции местного значения». Заметим, что уже в послевоенные годы на Западе получит распространение тезис о «генерале Морозе» - еще один пример творчества специалистов в области PR, а точнее - RM (от Reputation Management), использующих репутационную игру как эффективный инструмент технологии коммуникационной безопасности.

PR & ER: когда в роли public выступает  enemy

Такого  понятия, как «Enemy Relations», конечно же, не существует. Хотя, при желании его можно и ввести, понимая под ER, скажем, комплекс мероприятий, не связанных с применением вооруженной силы, однако используемых в условиях боевых действий и направленных на формирование у противника устойчивого сомнения в системе его общественно-политических, идеологических, а также социокультурных ценностей. Тем более что примеры такого рода акций можно отыскать в избытке.

Как правило, они фигурируют в военной литературе как примеры «армейской смекалки», обычно применяемые с целью дезинформации или провоцирования противника к непродуманным, нерациональным действиям или шагам, предполагающим отвлечение существенных сил и средств. В «Малой земле» Л.И. Брежнева приводится такой пример: «Был у нас начальником политотдела в 255-й бригаде морской пехоты М.К. Видов, воевал он умело, лихо, обладал большой силой воздействия на бойцов, а на упрек командира, чтобы зря не рисковал собой, отвечал: «Я комиссар, а не мокрая курица!» Так вот в ночь на 20-е Михаил Капитонович собрал политработников, подвел итоги боев, а потом спросил, знают ли они, почему так остервенело рвутся фашисты. Потому, ответил, что у них завтра именины фюрера. Хотят покончить с нами, чтобы поднести ему подарок. Хорошо бы, мол, и нам отметить эту дату. Пока обсуждали разные предложения, тогда еще мало известный художник Борис Пророков набросал рисунок, всеми тут же одобренный. Ночью он изобразил на простыне свинообразное чудовище, убегающее с Кавказа. У свиньи были всем знакомые усики и челка - карикатура на Гитлера получилась отменная. Простыню укрепили на раму и установили на заранее пристрелянном месте нейтральной полосы, надежно закрепив косяками. Утром 20 апреля со всех окрестных гор, со всех своих позиций гитлеровцы увидели это поздравление. Как и предполагалось, стрелять в своего фюрера немцы не решались. Прошло немало времени, пока они, как видно, согласовывали, что им делать. Наконец, к раме с трех сторон поползли фашисты. Но место-то пристрелянное: половина их полегла, остальные убрались восвояси. Так повторялось трижды за этот день, пока по «именинному подарку» не ударила их артиллерия.

- Так  его! Бей его! - хохотали бойцы.  
Смех - грозная сила, свидетельство оптимизма, признак душевного здоровья людей».

В воспоминаниях  К.К. Рокоссовского приводится такой  пример, связанный с начальной  стадией войны: «Запомнился один случай, вызвавший в начале большую тревогу. То там, то тут самолеты противника стали сбрасывать кульки из плотной бумаги. В них были обнаружены мельчайшие насекомые. Отдано распоряжение тщательно следить за полетами врага, собирать и на месте сжигать подозрительные пакеты. Несколько штук с соблюдением всех предосторожностей отправили в Москву. Москва тоже встревожилась. Там начали производить анализы. А с неба продолжали сыпаться кульки, некоторые лопались, их содержимое расползалось. Мы не успевали производить дезинфекцию. Вскоре из Москвы получили результаты анализов: ничего опасного. Гитлеровцы просто хотели поиграть на наших нервах».

Кроме того, маршал вспоминает историю с  «радиообманом»: во время контрнаступления под Калугой «пришли к выводу, что выгодно будет ввести противника в заблуждение - пусть думает, что к Сухиничам движется вся 16-я армия! Она немцам уж была известна по минувшим боям. Головному эшелону штаба дали указание не стесняться в разговорах по радио. Почаще упоминать 16-ю армию, называть дивизии (которых с нами, понятно, не было), фамилию командарма. И тому подобное. Одним словом, шуметь в эфире побольше.

- Атакуем  с развернутыми знаменами? - весело  сказал Малинин. 
- Да! И с барабанами...»

Правда, об эффекте «PR-операции» полководец в своих мемуарах умалчивает...

Одной из самых трагичных  для страны и наиболее ярких с  точки зрения освещения и подачи страниц войны стала блокада  Ленинграда. Немногие знают о том, что осенью 1941 года наступающими силами неприятеля город на несколько дней был отрезан от источников подачи электроэнергии. Кроме прочих бытовых неудобств, остановился ленинградский трамвай - один из неофициальных символов города. Как рассказывают в музее АО «Ленэнерго», в результате спецоперации энергетиков был проведен новый кабель по дну Ладожского озера и подача электричества в город была восстановлена. Несколько лет назад пресс-служба «Ленэнерго» провела специальную акцию, приуроченную к очередной годовщине прорыва энергетической блокады Ленинграда, в рамках которой по городу курсировал специальный экскурсионный трамвай с участниками той операции.

К более известным  акциям следует отнести исполнение 9 августа 1942 года в осажденном немцами  городе Седьмой (Ленинградской) симфонии Д. Шостаковича, которую композитор начал сочинять в блокадном городе как ответ немецкому нашествию, а также футбольный матч между ленинградскими «Динамо» и «ЛМЗ»: концерт транслировался и ретранслировался по всему миру, а пленку с записью футбольного матча специально забросили в немецкий тыл.

Ближе к концу  войны PR-акции, организованные советским  командованием, становились более  разнообразными: от образа несдавшегося, непокоренного и продолжающего  борьбу народа наметился переход  к образу народа-победителя. Иллюстрацией к сказанному может служить акция с проводом по Москве 57-тысячной колонны немецких военнопленных 17 июля 1944 года. Как известно, колонну замыкали поливальные машины, смывавшие с московских улиц следы поверженного противника или «несостоявшегося триумфатора». Уже после войны появятся свидетельства очевидцев, утверждавших, что некоторые москвичи передавали пленным хлеб и прочую еду: милость к поверженному неприятелю всегда была свойственна русскому человеку, но в то время об этом нигде не упоминалось. В переводе на профессиональный язык, такие проявления не вписывались в общий фрейм этой акции, цель которой заключалась в том, чтобы показать несостоятельность противника.

Вместо послесловия, или Демобилизованный PR

Вообще  тема милосердия становится исключительно  востребованной на завершающих этапах и по окончании войны. Памятник советскому солдату в Трептов-парке (восточная часть Берлина, до 1990 года - территория столицы ГДР) - памятник русскому человеку, спасающему немецкую девочку, ребенка, т.е. будущее Германии. Заметим, что «по дороге» на Берлин использовалась другая символика: так, в частности, в Вене около Карлскирхе был установлен советский танк (демонтирован по согласованию с советским руководством; сейчас в столице Австрии сохраняется памятник советским воинам на площади Шварценберг), а в Будапеште - памятник советскому воину на горе Геллерт (демонтирован в начале 90-х). Во всех перечисленных случаях использовалась та же символика, что и в освобожденных от врага российских городах: танк, скульптура солдата, салютующего из поднятого над головой автомата.

А в Берлине - памятник солдату-спасителю, солдату-освободителю с символичным мечом в руке. (К слову, в Вене солдат держит в  правой руке знамя, а в левой - щит  в виде герба Советского Союза.)

Не менее богаты с точки зрения создания положительного имиджа народа-воина и народа-победителя и лучшие образцы литературно-художественного творчества. Приведем такой пример. В начале войны К. Симонов пишет стихотворение «Если дорог тебе твой дом...», которое кроме глубоко художественно-литературного значения имеет и важный побудительный мотив, выполняя триединую коммуникативную задачу: напоминание, информацию и убеждение:

«Если ты фашисту с ружьем  
Не желаешь навек отдать  
Дом, где жил ты, жену и мать.  
Все, что родиной мы зовем, -  
Знай: никто ее не спасет,  
Если ты ее не спасешь;  
Знай: никто его не убьет,  
Если ты его не убьешь. 
И пока его не убил,  
Ты молчи о своей любви,  
Край, где рос ты, и дом, где жил,  
Своей родиной не зови.  
Пусть фашиста убил твой брат,  
Пусть фашиста убил сосед, -  
Это брат и сосед твой мстят,  
А тебе оправданья нет»

Война заканчивается, враг повержен, и в  творчестве К. Симонова возникают новые  настроения, соответствующие новым  реалиям: он пишет стихотворение  «Немец» (позже кто-то из современников  скажет о том, что автор сознательно озаглавил стихотворение этим «почти ругательным» по тем временам словом):

Мы шли с концерта с ним, усталым, 
Обнявшись, как солдат с солдатом, 
По тем разрушенным кварталам, 
Где я шел в мае в сорок пятом. 
Я с этим немцем шел, как с братом, 
Шел длинным каменным кладбищем, 
Недавно - взятым и проклятым, 
Сегодня - просто пепелищем. 
И я скорбел с ним, с немцем этим, 
Что, в тюрьмы загнан и поборот, 
Давно когда-то, в тридцать третьем, 
Он не сумел спасти свой город.