Специфика функционирования пресс-служб в органах государственной власти (на примере пресс-службы полномочного представителя Президента)

 «Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих, прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих "информаторов" среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции».²

 Сотрудники  отдела по связям с общественностью  должны делать все возможное, чтобы  обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.  

 ¹Структура и кадры пресс-служб// www.advertology.ru

 ²Структура и кадры пресс-служб// www.advertology.ru

 Обычно  ответственный за связь с прессой  исходит из потребностей сегодняшнего дня. Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Стратегия работы пресс-службы со СМИ

 Проблема  взаимоотношения между специалистами  в области связей с общественностью  и журналистами является сейчас очень  актуальной, так как им ежедневно  приходится взаимодействовать друг с другом, в связи с чем возникает множество проблем. Первостепенной задачей становится выстраивание двухуровнего партнерства и стратегии взаимовыгодной работы. В Республике Татарстан в основу эффективного взаимодействия СМИ и пресс-служб заложен государственный принцип, то есть пресс-службам государственных структур, а именно аппарату управления, министерствам, ведомствам, департаментам проще реализовывать свои информационные задачи через СМИ. Деятельность пресс-служб организаций другого уровня зачастую основывается на личных контактах с отдельными СМИ и журналистами и требует материальных вложений для популяризации программ своего предприятия.

 Не  малую часть работы пресс-службы составляет исследование информации. Для того чтобы сделать верное заключение приходится изучить и сопоставить большие объемы информации. В каждом сообщении пресс-службы должна максимально улавливаться аналитическая составляющая, именно это поможет привлечь внимание к тому или иному событию еще задолго до того, как состоится событие, так как столь качественно проработанный и изученный материал не может остаться без внимания прессы и общественности. Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Поэтому необходимо тщательно подбирать команду, которая сможет в нужный момент отреагировать и подстроиться под ситуацию.

 Во  взаимоотношениях со СМИ и пресс-служб  есть некоторые специфические моменты. Среди журналистов бытует мнение, что пресс-служба является некоей преградой между СМИ и различными ведомствами.

 Конфликтный характер отношений пресс-служб  и журналистов складывается из-за того, что одним кажется, будто ими манипулируют, а другие уверенны в ангажированности своих коллег и их склонности к одностороннему освещению событий.

 Основными задачи работы пресс-службы со СМИ являются:

• Мониторинг СМИ – отслеживание и анализ журналистских материалов;
• Своевременное информирование журналистов, предоставление материалов для публикаций;
• Проведение пресс-конференций, брифингов, ответы на вопросы прессы;

 С.М. Катлип, А.Х.Сентер и Г.М. Брум считают, что оптимальные отношения пресс-службы и журналистов сложатся, если будут соблюдены несколько общих положений:

• Вести честную игру;
• Обслуживать прессу на высоком уровне;
• Не лебезить и не брюзжать;
• Не просить «замять неприятную историю»;
• Не обрушивать на прессу потоки новостей;

 Основными источниками информации для журналистов являются пресс-релизы, факт-листы, медиа-киты, заявления, статьи, интервью и т.д. Журналисты с большим удовольствие берут интервью, так как это позволят им основываться на достоверной информации, полученной непосредственно от источника. Форма интервью бывает разная:

Интервью-монолог (подробный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями, дающий более полное представление о проблеме, интервью-зарисовка, более подробное представление интервьюируемого.  
 

 Основной  формой подачи информации является пресс-конференция. Это встреча представителей, в  данном случае, государственной структуры с журналистами с целью информирования последних. Никто не будет созывать пресс-конференцию по поводу и без. Для столь углубленного общения с представителями СМИ требует информационно яркий повод. Никогда не используется для распространения документов или информации, которые можно просто разослать по редакциям. Должна быть четко сформулирована главная тема пресс-конференции. Компетентные штатные сотрудники должны быть готовы ответить на вопросы во время индивидуальной беседы по окончании конференции.

 Для распространения информации среди журналистов используется еще и такая форма – брифинг. Особенной его чертой является односторонний характер общения, отсутствие комментариев. Но положительными и привлекательным моментом брифинга можно назвать получение журналистом информации «из первых рук».

 Не  менее интересными являются дни  открытых дверей , пресс-визиты и пресс-туры. Есть мероприятия, которые организуются для определенной целевой аудитории  или широкой общественности.

 Любые проводимы  организацией мероприятия имеют целью привлечения внимания к своей деятельности.  

   
 
 
 
 

 

3. Пресс-секретарь  в России

 

 «Есть мнение, что по влиянию на шефа пресс-секретарь  занимает второе место после жены. Как бы то ни было, влияние пресс-секретарей первых лиц государства и на своего шефа, и на журналистов не может не сказываться в целом на государственной информационной политике».¹

 Почти никто из пресс-секретарей первых лиц  государства не имели специального образования, но все же они обладали определенными навыками, которые  позволяли им выполнять такие  функции как:

• Проводника (индивидуальной линии своего шефа);
• Посредника (отвечающего на информационные запросы СМИ);
• Защитника (исправляющего ошибки выступающего с опровержениями).

 Как правило, первые специалисты в области связей с общественностью были выходцами из журналистики. Так и руководители пресс-служб имели опыт работы в журналистике и международных отношениях.

 К примеру, пресс-секретарь нынешнего Президента РФ Дмитрия Медведева, Наталья Примакова окончила философский факультет МГУ. Свою карьеру начинала в газете «Московский комсомолец» корреспондентом отдела политики, в той же должности работала в ИД «Коммерсантъ».

 ¹Аброчнов, А. Пресс-секретарь по-российски/А. Аброчнов//Пресс-служба. - №8. -  стр. 24  

 Опыт  работы в правительстве  стала  получать с 1999 года, поработав заместителем начальника департамента правительственной информации аппарата Правительства РФ, затем – заместителем  начальника и первым заместителем начальника управления пресс-службой Президента РФ,а так же первым заместителем пресс-секретаря Президента. 

 Дмитрий Якушкин к моменту назначения пресс-секретарем Б. Ельцина имел огромный опыт работы в журналистике. Он окончил  факультет МГИМО по специальности журналист-международник, работал в «Комсомольской правде», обозревателем «московских новостей», главным редактором русского журнала GEO. А в 1998 году стал ведущим программы «Подробности» и в этом же году получил назначение на пост пресс-секретаря.

 Мы  видим, что в профессиональной сфере  пресс-секретари первых лиц государства  имели определенный акцент либо на сфере международных отношений, либо на сфере журналистики.

 Например, Алексей Громов – международник, с 2000 по 2008 годы – пресс-секретарь Президента Российской Федерации, после окончания МГУ им. М.В.Ломоносова в 1982 г. работал в структуре МИДа: был секретарем Генерального консульства СССР в Карловых Варах, затем атташе посольства СССР в Праге. «Пресс-секретарь является преданным помощником, который владеет достаточным количеством внутренней конфиденциальной информации, что позволяет ему быть весомой политической и «придворной» фигурой».¹

 ¹Аброчнов, А. Пресс-секретарь по-российски/А. Аброчнов//Пресс-служба. - №8. -  стр. 24

 По  словам Александра Котюсова, бывшего  пресс-секретаря Бориса Немцова, существуют несколько видов пресс-сектерей.  Есть такие, которым просто нравится работать со средствами массовой информации.

   «После работы этот человек может быть, например, руководителем пресс-службы либо руководить каким-то направлением, связанным со СМИ, в крупной корпорации, где, конечно, совершенно другие заработные платы, чем в государственных органах, - сказал он. – Пресс-секретарь может стать одним из руководителей на телевидении, может стать совладельцем телекомпании, радиостанции, газеты или выпускать свою собственную газету. Такое возможно в том случае, если работа с прессой для тебя – что-то близкое и родное. В этом смысле судьба – любить СМИ. Тогда ты из пресс-секретаря можешь перейти вообще в более широкую сферу деятельности связанную со СМИ.

 А бывают пресс-секретари, которые являются профессиональными, малопрофессиональными или полупрофессиональными менеджерами.

 На  самом деле такой человек с  одинаковым успехом может сегодня  быть руководителем пресс-службы, а  завтра – директором магазина, например. В этом случае работа пресс-секретаря  для них – какой-то кусок жизни, и они дальше могут быть востребованы в любом другом месте, в любой другой сфере – в бизнесе, в науке, в управлении, - неважно где…»

 Это высказывание подтверждается дальнейшей биографией пресс-секретарей первых лиц  государства. Большинство из них решили вернуться в сферу журналистики.

 Полностью отдался журналистской работе и  Андрей Грачев, пресс-секретарь Президента СССР Михаила Горбачева. Пресс-секретарь  мэра Москвы Сергей Цой возглавил  совет директоров компании «ТВ-Центр» оставаясь в своей должности.

 В целом  можно заключить, что дальнейшая судьба «приближенных», как правило, благополучно складывается в одной  из трех сфер деятельности – структуре  государственной власти, журналистике или связях с общественностью  крупной компании.

 Теоретики называют несколько требований к  пресс-секретарю:

• Эрудированность
• Богатый личный опыт
• Умение хранить тайны шефа
• Совпадение с позицией шефа личной позиции по ряду важных вопросов
• Неистерический психологический склад характера, но и не склонность к равнодушию
• Дисциплинированность и умение соблюдать субординацию
• Способность внушать доверие

 Особым  внимание пользуется третий пункт, так как некоторая информация, которая становится известна пресс-секретарю, не должна выходить за рамки его кабинета. Общаясь с журналистами, пресс-секретарь должен быть очень осторожен в выборе слов, одной неуклюжей фразой он может принести серьезный ущерб репутации своего руководителя. Напомню, что с точки зрения теории связей с общественностью пресс-секретарь должен уметь находить выход из любой неловкой ситуации. При этом он не может критиковать шефа.

 Условиями эффективной работы пресс-секретаря  любой крупной организации государственной  или коммерческой являются:

• Руководитель должен информационно насыщать пресс-секретаря всей значимой информацией;
• Пресс-секретарь должен получать информацию от всех подразделений администрации по интересующим прессу вопросам;
• Пресс-секретарь должен быть свободным от давления любого руководства;
• Пресс-секретарь должен пользоваться доверием шефа;
• Пресс-секретарь должен часто быть рядом с шефом.