Паблик рилейшенз и средства массовой информации

    3.2 Основные принципы работы организаций со СМИ.

    В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить  точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.
2. Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3. Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.
4. Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6. Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.
7. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.
8. Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.
9. Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
10. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

     3.3 Правила взаимодействия со СМИ 

     Передаваемые  в СМИ сведения всегда должны быть достоверными и заслуживающими доверия. От этого зависит отношение СМИ  и общественности к организации  и ее представителям. Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

     Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании оптимального распределения  информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и  эксклюзивности, причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться.

     Необходимо  заранее выстраивать политику общения  организации со СМИ, но разработанный  план должен быть гибким и поддаваться  корректировке, иначе существует вероятность  попадания в зависимость от определенного  СМИ.

     Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое время доступен для прессы.

     Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику, а также помнить о сроках, поскольку все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Ее могут сопровождать объяснения и комментарии, однако узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Допустимо использовать самые упрощенные графики и таблицы.

    В сообщениях для СМИ должны содержаться  как положительные, так и отрицательные  моменты. Исследования показали, что  аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов, а переубедить общественность, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать нужно быстро и слаженно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты и даже улучшить свой имидж.

     К встрече с журналистами необходимо готовиться заранее вне зависимости от того, интервью это для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определить все возможные вопросы, как приятные для организации, так и имеющие негативную окраску, и найти подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к которым вы подготовились, при этом ответ «без комментариев» совершенно неприемлем. Если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информации у вас нет, но вы обязательно выясните, в чем дело, и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

     Не  стоит выходить из себя, возмущаться  и спорить с репортерами. Лучше  привести ряд объективных аргументов, конкретных примеров или использовать подходящие аналогии. Не считайте, что  интервьюеры настроены против вас или вашей организации и не подхватывайте их негативные фразы. Лучше помочь репортерам и фотографам, дав точный список имен и должностей присутствующих или предоставив нужное помещение. Однако, если вы попали на интервью к агрессивно настроенному журналисту, то не обсуждайте перед камерой важных документов - это может сбить вас с толку; постарайтесь в рамках своего выступления ответить на выдвинутые обвинения; контратакуйте, если вас загнали в угол (обвиняйте репортера в некомпетентности, незнании предмета или непрофессиональном поведении).

     Наиболее  важные факты сообщаются в первую очередь. Материалы для телевизионного эфира и печати, скорее всего, будут  редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо  отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер — связующее звено при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот исправлять ошибки нужно очень осторожно. На незначительные ошибки лучше вообще не обращать внимания. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию, которое обязательно должно содержать дату и страницу исходной статьи, указать на неправильную информацию, которая была напечатана, дать правильную информацию, привести имя и должность автора письма.

     Требования  и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут не соответствовать принятым на радио и телевидении. В любом  случае имеет значение не только то, что и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Зрители наблюдают за говорящим и оценивают не только его слова, но и позу, одежду, мимику и т.п.

     При работе с радио- или печатными  СМИ детали окружения и поведения  коммуникатора также играют важную роль, поскольку репортер на основе подробной информации составляет собственное впечатление о собеседнике, которое отражается во вступительной части материала или комментариях. Влияние СМИ на общественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном и мире информационном может приобретать различное содержание 
 

Заключение 

    Средства  массовой информации играют важнейшую  роль в процессе информирования общественности о существовании продуктов, услуг, предприятий или идей. Наличие  информации - основа любого управленческого  решения. Особенность СМИ заключается в том, что они всегда отдают предпочтение негативным событиям, скандалам и катастрофам. Яркие конфликтные ситуации привлекают гораздо большее внимание аудитории, за которое борются современные СМИ. Для некоторых организаций такое свойство СМИ является, скорее, положительным. Например, деятельность ряда некоммерческих организаций направлена на решение проблем, связанных именно с негативными событиями (вооруженными столкновениями, экологическими катастрофами, проблемами вынужденных переселенцев). Дополнительное привлечение внимания к трагическим фактам способно активизировать публику и перевести взаимоотношения с ней на качественно новый уровень развития.

    Для того чтобы информация, передаваемая организацией, стала сообщением и  не была искажена до неузнаваемости, этим процессом необходимо управлять.

    В данной работе мы достигли цели – рассмотрели, как строится взаимосвязь между PR и СМИ.

     А также выполнили  следующие задачи:

1. рассмотрели основные формы и средства взаимодействия со СМИ;
2. выяснили, какие материалы необходимо распространять PR-специалистам для проведения PR-мероприятий;
3. узнали, что необходимо для формирования информационного партнерства со СМИ;

     Список используемой литературы 

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и  маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 1997.
2. Блэк С. «Введение в паблик рилейшнз» -  Ростов-на-Дону 1998
3. БорисовЛ.Б.  «Технология рекламы и PR». Москва 2001
4. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. / А.А. Грабельников. М., 2007.
5. Евстафьев В.А. «Введение в медиапланирование». Москва 1998
6. Катлип С.М. «Паблик рилейшнз: Теория и практика» -  М., 2000
7. Кожевникова Г. Язык вражды: типология ошибок журналиста. - М.: Центр "СОВА", 2006
8. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.
9. Королько В. "Основы паблик рилейшнз" – М., 1997
10. Медведев Д., Хазбиев А. Имидж — ничто… // Эксперт, 1998, №3.
11. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. / М.М. Назаров. М., 2006
12. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
13. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №3.
14. Рихтер, А.Г. Свобода массовой информации в постсоветских государствах: регулирование и саморегулирование журналистики в условиях переходного периода. Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора филологических наук. / А.Г. Рихтер. М., 2007.
15. Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. С-П., 2002.
16. Тишков В.А., Малькова В.К., Этничность и толерантность в средствах массовой информации. М., 2008
17. Хенслоу Ф. «Практическое руководство по Паблик Рилейшнз» -  Санкт-Петербург, 2003
18. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью» - М.,  2001
19. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.
20. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.
21. napp.ru
22. prinfo.ru
23. www.businesspravo.ru
24. www.dni.ru
25. www.edinros.ru