Особенности рекламы

- желательно  сочетать различные методы измерения  эффективности;

- система проверки  должна строиться на принятии  решений потребителями (особенно  в отношении стимулов, наглядности  содержания и т.д.);

- необходимо  учитывать использование повторной  рекламы;

- при сравнении  альтернативных рекламных объявлений  каждое требует одинаковой степени  поддержки;

- следует избегать  пристрастий и предубеждений;

- следует чётко  определять принципы выборки;

- хорошая проверка  точна и может повторяться.

Также при создании телевизионной рекламы и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст «ляжет» на популярную мелодию).

В качестве примера  можно рассмотреть проект -рекламный ролик сока «Я». Ролик полностью соответствует слогану данного продукта: «Где наслаждение - там «Я»!». Лето, тёплое море, голубое небо, расслабляющая музыка, красивая девушка, с наслаждением попивающая сок «Я». Вряд ли оригинально, но очень красиво, заманчиво и гармонично!

Ещё одним важным инструментом определения эффективности  телевизионной рекламы является рейтинг. Чтобы определить приоритеты телевещания, узнать, какой телетовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих передач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодателю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь; и, одновременно, помогает оценить эффективность представленных рекламодателем рекламных роликов. Телевидению же рейтинги помогают планировать сетку вещания и, естественно, определять рекламные тарифы.

Например, с учётом рейтинга рекламная пауза Л. Якубовича  в «Поле чудес» стоит до 40 тыс. долларов. Эта передача - рекламный  лидер отечественного телевидения, и она из года в год лидирует во всех рейтингах.

Рейтинг - это  количество телезрителей, которые смотрят  конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах  в рамках заданной демографической  группы. Рейтинг свидетельствует  о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учётом аудитории - социального состава зрителей, их пола, возраста и т.д. Важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой методике. В противном случае эта информация теряет ценность. По сути, телевидение продаёт рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, то есть людей, которые увидят рекламу.

Также важное значение имеет спонсирование телепередач, особенно тех, которые имеют высокий рейтинг. В этом случае спонсор получает существенные преимущества - огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Снова возьмём для примера передачу «Поле чудес». Здесь минута рекламного времени стоит около 35-40 тыс. долларов без учёта налогов. При этом следует учесть, что эту передачу, по данным рейтинга, постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие «неожиданности» - малая часть средств от рекламы. Большая часть средств идёт на оплату услуг технического центра, на производство тех программ телекомпании «ВИД», которые оказываются на менее доходном месте.

Согласно оценкам  специалистов затраты на рекламную  кампанию нового товара составляют на Западе 10-25% от общей суммы затрат. В России пока чуть более 10%, притом, что стоимость рекламы ниже. Значительная часть заказов приходится на телевизионные ролики.

Данные фирмы  Russian Public Relations Groop свидетельствуют, что сейчас чаще рекламируют себя и свой товар зарубежные фирмы. Но они уже достаточно хорошо знакомы с особенностями восприятия российской аудитории, а потому предпочитают заказывать ролики у российских рекламных агентств и студий. Любопытно, что, согласно данным социологических опросов, нашим зрителям нравится, прежде всего, реклама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом - интересная, красочная, разнообразная.

Исходя из структуры  использования рекламного времени  на телевидении, можно довольно точно  определить особенности отечественного рынка, выяснить, какие отрасли развиваются  особенно динамично. Цифры, позволяющие  оценить эту динамику, представлены в таблице 3(смотреть в приложении).

Из таблицы  видно, что за представленный период времени (с 1997 по 2000г.г.) наиболее динамично  развивались такие отрасли и  рынки таких товаров, как производство парфюмерии и косметики, продуктов  питания, а также значительно  возросло количество рекламы страховых  организаций, роликов по продаже  компьютеров и оргтехники. Появилась  реклама мобильных телефонов  и связи, полностью исчезла реклама  чековых инвестиционных фондов, резко  сократилось количество роликов, представляющих финансовые организации, рекламные  агентства.

Как уже говорилось ранее, реклама может быть представлена на телевидении в форме ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей  строки, дикторского объявления. Но наиболее распространённым и эффективным  рекламным материалом являются ролики. «Блиц-ролик» (10-12 секунд) даёт название товара, его марку; название торговой фирмы, направление её деятельности. Используемые приёмы - от компьютерной графики до игрового кино. «Развёрнутый ролик» (от 30 секунд и более) представляет описание, характеристику товара или  услуги, условия поставки, предоставление скидки и т.д. Здесь широко используются художественные формы: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика  и их сочетания.

Здесь следует  отметить, что на телевидении сегодня  сокращают рекламные видеоклипы, показывая лишь последние секунды  ролика или наиболее запоминающиеся моменты, где идёт непосредственно информация о фирме, товаре и т.д. или слогана. Например, в первые месяцы после появления достаточно продолжительный ролик компании сотовой связи «Мегафон» транслировался в полном объёме. Затем же на многих телеканалах остался только «блиц-ролик», в котором показывалось название «Мегафон», музыкальное сопровождение и декламировался слоган: «Будущее зависит от тебя!»

Следует помнить, что для достижения наивысшей  эффективности важно учитывать  не только рейтинг рекламного ролика, но и рейтинг программ, по соседству  с которыми он размещается.*

                                                       Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятий и общественных организаций  путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию  выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы  и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди  всех средств рекламы, таких как  пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Во-первых, телевидение  стало не просто частью нашей жизни, а самостоятельным явлением, важным элементом культуры, с ним «соприкасаются»  ежедневно миллионы человек - потенциальных  потребителей рекламируемой продукции. Во-вторых, реклама на телевидении  выгодно отличается от других средств  распространения рекламы возможностью одновременного сочетания звука, изображения, движения и цвета. Кроме того, телевизионная  реклама может действовать на подсознание человека, что тоже важно.

Но эффективной  будет не любая телевизионная  реклама. И даже не та, на которую  тратятся колоссальные средства, а  лишь та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты  восприятия. 
 

                                                   

                                                Приложения

Приложение 1

Таблица 1. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным  путём.

 
 

Приложение 2

Таблица 2. Эффективность  рекламы в различных СМИ

 
 

Приложение 3

Таблица 3.Товары-лидеры отечественного рынка телерекламы.

 
 
 
 
 
 
 

                                             Литература

1. Закон РФ  «О рекламе».1995г.

2. Панкратов  Ф.Г.«Рекламная деятельность». 2001г.

3. Полукаров В.Л. «Телерадиореклама: инновационные технологии». 1998г.

4. Уэллс У. «Реклама. Принципы и практика». 1999г.

5. Габривлян Ж. «Еще раз о цвете. Реклама». 1999г.

6. Овчаренко  А. Н. «Основы рекламы». 2006г. 

7. Полукаров В.Л. «Телевизионная и радиовещательная реклама». 2006г.

8. Песоцкий Е. «Современная реклама». 2004г.

9. Гуревич П.С.  «Психология рекламы». 2007г.

10. Ромат Е.В. «Реклама». 2004г.

11. http://www.cnews.ru

12. http://www.reclama.ru

13. http://w99.ru

14. http://www.marketing.ru

15. http://www.AD.ME.ru