Массовая коммуникация

    Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора. 

                Сравнительная характеристика массовой  и межличностной       коммуникации                                                                                        

 

    Массовая  коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу. 

2.2 Условия функционирования  массовой коммуникации (по  В.П.Конецкой, с изменениями):

- массовая  аудитория (она анонимна, пространственно  рассредоточена, но делится на  группы по интересам и т.п.);

- социальная  значимость информации;

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.[16;252]

Проблема  коммуникации и власти, взаимной ответственности за сообщения и их последствия становится определяющей проблемой современного гражданского общества. 

3. Средства  массовой коммуникации

Сре́дство ма́ссовой информа́ции (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса .

Среди функций  СМИ выделяют следующие :

1. информационную ( сообщение о положение дел,  разного рода фактах и событиях ) ;

2. комментарийно  - оценочную ( часто изложение  фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ;

3. познавательно  - просветительную ( передовая многообразную  культурную, историческую, научную  информацию, СМИ способствуют пополнению  фонда знаний своих читателей,  слушателей, зрителей ) ;

4. функцию воздействия  (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);

5. гедонистическую  (речь здесь идет не просто  о развлекательной информации, но  и о том, что любая информация  воспринимается с большим положительным  эффектом, когда сам способ ее  передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).[9;226] 
 

4. Влияние телевизионной  рекламы на поведение  детей 

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Родители часто  приводят детей к психологу, обвиняя западные мультфильмы в том, что они пагубно влияют на их малышей. Но они редко задумываются над тем, что телевизионная реклама также может нанести вред этих детям, как и мультфильмы, которые она разделяет. Взрослые люди порой не обращают внимания на рекламу, хотя она не всегда является полезной и для них самих.

Сторонники рекламы  отмечают ее полезность, а также  утверждают, что она способствует экономическому развитию страны. Критики  рекламы подчеркивают ее слабые стороны. 

В.Г. Зазыкин  выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2) аффективный  (формирование эмоционального отношения,  побуждающего желания, переживания);

3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный  (интеграция в процессы информационного  общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

Из множества  рекламных средств телевизионная  реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного  воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько  вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза  отмечает “убаюкивающий эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – “быть квалифицированными потребителями”. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.

При этом, с точки  зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды. 

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону  рекламы. В частности, Е.Я. Малышев  отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную  психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии  эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.  

Цель моего экспериментального исследования  состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей. В исследовании принимали участие 10 детей старшего дошкольного возраста и 10 их родителей; 5 учащихся первого класса и 5 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 8 учащихся среднего (шестой класс) и 8 - старшего школьного возраста (десятый класс).  

Каково отношение  детей к рекламной продукции?  

Таблица 1. Отношение  детей различных возрастных групп  к телевизионной рекламе (%)

Таблица 1

 
 

Как явствует из таблицы 1, с возрастом критическое  отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей  положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.