Корпоративная пресса

Корпоративная пресса - один из самых бурно развивающихся  сегментов периодической печати. По показателю совокупного разового тиража эта группа изданий в Европе превзошла обычные СМИ.

Термин «корпоративная пресса»  стал впервые применяться во второй половине 20-го века в США по отношению  к прессе коммерческих предприятий - корпораций, самой распространенной в США юридической форме организации  бизнеса. В диссертационном исследовании под термином «корпоративная пресса»  понимаются периодические издания  коммерческих фирм и компаний - как  частных, так и государственных.

Социальная функция корпоративной  прессы состоит в обеспечении  бизнес-коммуникаций. Развитие корпоративной прессы, рост ее разнообразия, является следствием процесса усложнения бизнес-коммуникаций как частного случая усложнения социальных коммуникаций в целом. Включение в состав корпоративной прессы изданий общественных организаций, школ, ВУЗов, театров, пенициариых учреждений и т.п. не имеет достаточных оснований.

Возникновение прототипов корпоративной  прессы явилось ответом на потребность  в новых формах коммуникации в  условиях роста городов и промышленного  производства. В результате промышленного  переворота, обеспечившего переход  к машинному производству, в первой трети 19 века в Европе возникли прототипы  заводских и фабричных изданий. Процесс возникновения и развития новой формы коммуникации сопутствовал процессам нарастающей коллективизации  труда и урбанизации. Важную роль сыграла также радикальная смена  уклада жизни, связанная с перемещением больших масс людей из деревни в города.

Фабричная и заводская  пресса, прямой предшественник современной  корпоративной прессы, получила широкое  распространение в результате про-мыишенной революции на рубеже 19-го и 20-го веков. Переход от машинного производства к массовому, ярким выражением которого стал конвейер Генри Форда, явился мощным стимулом развития новой формы коммуникации. Из

171 менение характера производства привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на ее развитие.

В частности, усложнение производства требовало развития механизмов распространения  передового опыта и производственных знаний. Нарастающие противоречия между  трудом и капиталом актуализировали  проблему поиска социального мира на производстве. Эти функции брали  на себя заводские и фабричные  издания - внутрикорпоративные издания в современных терминах.

Существенным фактором развития внутрикорпоративных изданий стал процесс демократизации производства, вовлекающий в механизмы принятия ответственных решений все большее  число сотрудников компании. Проблема информирования персонала о происходящих на производстве процессах приобрела  в этих условиях особое значение.

Усложнение выпускаемых  товаров сформировало потребность  в механизмах коммуникации с потребителями, что привело к созданию изданий, ориентированных на покупателя, на клиента - клиентских изданий. Наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий - рекламные каталоги фирм и компаний.

Важным фактором развития новой формы коммуникации стали  фундаментальные цившизационные процессы, ведущие к изменению парадигмы развития человечества. Гиперболический рост численности популяции «человек», важнейшим свойством которой является коллективное информационное взаимодействие, ведет к аналогичному росту объема коммуникаций. Свойство накапливать информацию и передавать ее через поколения порождает процесс бесконечного роста объемов информации, что вступает в противоречие с возможностями человека. Это противоречие разрешается посредством все большей фрагментации знания, специализации информационных потоков. Соответственно, возрастает значение локальной и местной информации, в том числе - корпоративной.

Рынки корпоративных изданий  в России и на Западе растут взрывными  темпами. Корпоративная пресса стала  сегодня в России едва ли не самым  многочисленным и капиталоемким  отрядом периодической печати. По некоторым оценкам рынка, объем  средств, которые ежегодно тратятся издателями на выпуск корпоративной  прессы, приближается к 65 миллиардам рублей. Однако до сих пор не создан более-менее  точный перечень корпоративных изданий: многие компании стремятся не афишировать  наличие внутрикорпоративной прессы, считая это сугубо внутренним делом.

Корпоративная пресса демонстрирует  устойчивый рост даже на фоне глобального  экономического кризиса и рецессии. Исследователи полагают, что «налицо  новый экономический тренд: чем  сложнее общая экономическая  ситуация, тем охотнее корпорации тратят деньги на собственные издания: именно они позволяют максимально  контролируемо и эффективно доносить как ключевые сообщения компании, так и необходимый бэкграунд»1.

 Основная проблема  российского сегмента корпоративной  печати заключается в том, что  бурный рост во многом обеспечен  тенденцией «импорта» управленческих  технологий с Запада. Корпоративные  издания как инструмент управления  персоналом, продажами и репутацией, получили значительное развитие  в таких странах, как США,  Великобритания, Германия, Франция,  Япония. Корпоративная пресса пользуется  большой популярностью у крупнейших  транснациональных компаний. Несмотря  на богатейший опыт советских  многотиражек, характер современной  российской корпоративной печати  изучен слабо, и многие коммуникационные  проекты рисуются «с чистого  листа». Сегодня мы можем говорить  о существенном отставании теоретической  и научной базы от реального  развития корпоративного сегмента  прессы. Растет номенклатура изданий,  растут бюджеты корпораций на  выпуск собственной периодики,  при этом ни в России, ни на Западе еще не сложились комплексные теории данного явления.

Дополнительная проблема создается нежеланием абсолютного  большинства издателей корпоративной  периодики регистрировать свои издания  в соответствии с российским законодательством. Наличие свидетельства о регистрации  в качестве средства массовой информации является одним из основополагающих признаков СМИ в современной  России. Однако, изучая деятельность корпоративной  прессы, мы сталкиваемся с коммуникационными  проектами, которые отвечают признакам  СМИ с точки зрения формы, содержания, периодичности, но которые не зарегистрированы в компетентных органах в силу различных обстоятельств (в первую очередь – «нежелания» издателя).

В последней трети 20-го века развитие корпоративной прессы приобрело  взрывной характер. В основе процесса лежит появление новых факторов, вызвавших качественный скачок в  развитии этого вида периодической печати.

Товарные рынки сегодня  предельно насыщены. Сбыть товар  стало намного сложнее, чем его  произвести. Конкуренция между производителями  почти полностью переместилась  в сферу качества товаров. Это  привело к изменению всей производственной парадигмы. Возросли расходы на сбыт. Резко выросло значение производственных знаний, в том числе прикладной науки - отчисления на нее у передовых  компаний достигли 10 процентов от годового оборота. Современная экономика  стала «экономикой, основанной на знаниях», по определению группы экспертов  ООН. В передовых странах резко  изменилась структура валового национального  продукта, где традиционная промышленность уступает место наукоемким производствам, интеллектуальным продуктам и сфере  услуг. Стоимость компаний все в  большей степени определяется нематериальными  активами, прежде всего - интеллектом.

Еще одним важным новым  фактором, влияющим на развитие корпоративной  печати, является процесс глобализации. Он объективно ведет к созданию глобального  рынка, а значит - корпоративных изданий  глобального распространения. Поскольку  глобальный рынок тоже конечен, транснациональные  корпорации спешат занять на нем свое место, в том числе - с помощью  корпоративных коммуникаций с региональными  и местными сообществами.

Таким образом, развитие корпоративной  прессы является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами социально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративная и деловая  пресса имеют общую социальную функцию  -обеспечение бизнес-коммуникаций. Однако специфические особенности корпоративной прессы не позволяют полностью отождествлять ее с деловой периодикой. Корпоративные издания правомерно рассматривать как особую и единую типологическую группу в сегменте специализированных (деловых) изданий.

Важнейшей специфической  особенностью этой группы изданий является их принципиальная зависимость от интересов  корпорации (фирмы, компании). Фактически, речь идет о коммуникации, обеспечивающей утверждение интересов корпорации. Этим обусловлено само существование  такого вида периодической печати применительно  к отдельной компании. То есть, решение  о выпуске издания является для  компании, прежде всего, вопросом экономической  целесообразности.

В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления. Правомерно утверждать, что корпоративная  пресса - это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. В совокупности функций, присущих корпоративному изданию, доминирующая инструментальная функция  диктует состав аудитории, и через  нее - тип издания. С другой стороны, расширяющийся спектр управленческих задач, стоящих перед корпорациями, обеспечивает рост разнообразия корпоративной периодики. Новые управленческие задачи порождают новые типы изданий, где типообразующим признаком выступает доминирующая инструментальная функция, диктующая состав аудитории.

Специфика корпоративной  прессы не только определяет ей особое место в структуре российской периодики, но и требует специального законодательного регулирования. Регистрация  корпоративного издания предполагает распространение на него законодательных  норм, регулирующих деятельность СМИ. Некоторые из них корпоративные  издания не могут выполнить по определению. В частности, этот относится  к норме, запрещающей цензуру, и  к некоторым вопросам правопреемства.

Структура корпоративных  СМИ находится в состоянии  трансформации, которая характеризуется  резким ростом числа изданий, ориентированных  па внешнюю аудиторию, прежде всего - клиентских издании, доминирующей инструментальной функцией которых является управление сбытом в разных формах. Российская практика в этом сегменте периодики  также подчиняется общемировой  тенденции. Прирост численности  корпоративных изданий происходит, прежде всего, за счет роста числа клиентских изданий. Однако есть и особенности. В частности, наличие большого числа градообразующих предприятий, где заводские издания часто выполняют функцию городских. Кроме того, многие новые издания являются «смешанными», ориентированными на разнородные аудитории, что явилось результатом неверного понимания функций этого вида прессы. Есть основания предполагать, что «смешанные» издания с разнонаправленными функциями в перспективе исчезнут в силу своей низкой эффективности. А с развитием городов «многотиражки для города» должны стать в полной мере либо городскими изданиями, либо внутрикорпоративными.

В группу корпоративных изданий  многие теоретики и практики включают прессу профессиональных объединений, ассоциаций, общественных организаций, театров, ВУЗов, школ и панцирных учреждений. Однако функциональное предназначение этих изданий лежит за рамками функций корпоративной прессы. И это позволяет говорить о прессе общественных организаций или школ как о самостоятельных типологических группах изданий.

В условиях роста объемов  информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством  является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства  владельцев корпоративных изданий  не является профильной. Это позволяет  утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием  услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних  специализированных исполнителей.

Корпоративная пресса –  это отдельная сфера. Безусловно, она смежна и с PR , и с маркетингом, и с HR как в области задач, так и по некоторым используемым инструментам. Однако у корпоративной прессы существует одна особенность, без учета которой она теряет всякий смысл и действительно сливается со смежными отраслями. Эта особенность заключается в наличии труда журналиста.

 Такой, казалось бы, очевидный факт, на деле оказывается крайне непопулярен на рынке корпоративных СМИ. Причин здесь две: с одной стороны, к сожалению, профессия журналиста сегодня частично дискредитирована в глазах общественного мнения. С другой стороны, среди профессиональных журналистов считается «непрестижным» заниматься корпоративными коммуникациями.

Корпоративные СМИ – это  чрезвычайно выгодный, необходимый  и надежный инструмент самопозицинирования и построения имиджа компании. Владея «читаемым» источником информации, организация может влиять и формировать лояльное отношение целевой аудитории, которая в свою очередь может вызвать резонанс на реализацию компанией различного рода деятельности, снижая тем самым капиталовложения в другие каналы коммуникации.

Корпоративные СМИ в России имеют достаточно давнюю историю - еще  в советские годы на крупных предприятиях существовали свои газеты, а в более  позднее время и радиостанции, и внутренние телепрограммы. В ряде случаев, когда завод являлся  градообразующим предприятием, его  газета могла брать на себя функции  городского или районного издания. Современная же история развития корпоративных СМИ начинается в 90-х годах прошлого века. Чаще всего  это были печатные издания (от новостных  бюллетеней до корпоративных журналов). Теперь во главу угла ставятся интересы компании, издания лишаются идеологической нагрузки, становятся более функциональными. Если изначально создание корпоративного издания преследовало цель - управления персоналом внутри компании, то затем  его функции расширились. Сегодня  издание данного типа может выступать  в качестве рекламно-информационного  носителя, поддерживающего плодотворный интерактивный диалог между компанией  и ее партнерами.