Глава II. Коммуникативные возможности Power Хит радио в г.мурманск

2.1 Анализ коммуникативных  возможностей радио  на  рынке г.  Мурманска

 

     Разработка PR-кампании с задействованием радио включает в себя следующие этапы.

     1. Определение цели  кампании

     Цели  рекламы на радио могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод на рынок нового продукта (услуги) или стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).

     Необходимо  ставить четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы – увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Продажи – процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации.

     2. Выбор радиоплощадки

      Необходимо  разработать портрет перспективных  сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него. При рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей.

      С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на две категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк.

      По  статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

      По  географии вещания различают  размещение на общенациональных, транснациональных  и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе региональных окон. Например, в Московском регионе - это размещение на общероссийских станциях по системе «московских окон» и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

      В настоящее время радиостанции можно  разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

      На  долю радиорекламы в России сегодня  приходится 5% рекламного рынка. Отчет  Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб¹³.

     3. Проведение внутреннего  маркетингового исследования

     Внутреннее  исследование лучше провести среди  существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос.

     Кроме того, в выборе радиостанции помогают отчеты консалтинговых маркетинговых  агентств, ежегодно составляющих рейтинги наиболее популярных радиостанций с разбивкой аудитории по различным критериям. Согласно отчету за 2010 год по Мурманской области среди порядка 10 вещающих на регион станций первое место в рейтинге по охвату аудитории занимает «Дорожное радио», далее следует «Европа плюс» и региональная радиостанция Power Хит Радио. В Москве  в FM- и УКВ-диапазонах вещают пятьдесят радиостанций. Самые популярные радиостанции согласно рейтингам компании TNS — «Авторадио», «Русское радио», «Шансон», «Европа Плюс», «Ретро FM». В Петербурге (30 станций) с огромным отрывом — «Дорожное радио», далее «Европа Плюс», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио». В целом по России — «Европа», «Русское радио», «Авто», «Ретро», «Дорожное»¹⁴. 

     Для анализа и выбора радиостанции разработан ряд критериев и показателей. К ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

1. охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).
2. среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
3. недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
4. доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
5. индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.
6. рейтинг. Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.
7. GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу — ТЕР.
8. сost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.
9. CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).
10. СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.
11. frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%)¹⁵.

     4 Выбор эфирного  времени

     Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые целевая аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

     При выборе времени трансляции рекламы  необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

     5 Создание рекламного  текста

     Для разработки рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиореклама имеет свои особенности, о которых говорилось выше.

     Каждая  радиоплощадка имеет свою целевую  аудиторию. В первую очередь при  размещении своей рекламы или  разработке PR акции нужно это учитывать. Ниже предоставлена характеристика радиостанций г. Мурманска. 

      Таблица 1

      Характеристика  радиостанций г. Мурманск 

 
 

            На рисунке 1 представлена диаграмма распределения слушателей радиостанций FM – диапазона г. Мурманска в мае 2009 года¹⁶. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 1.  Среднесуточная аудитория радиостанций, г. Мурманск, май 2009 

      На  основании данных, представленных на рисунке 1, можно сделать вывод, что наибольшей популярностью  пользуются «Авторадио», «Маяк» и «Европа Плюс». Целевая аудитория «Авторадио» составляет людей среднего возраста, при этом эфир чаще всего прослушивают в фоне в транспортном средстве, на даче или в офисе. Аудиторией радио «Маяк» являются люди средней и взрослой возрастных групп, ориентированные на получение новостной и деловой информации.

      Рассмотрим  радиостанции, способные конкурировать  с Power Хит Радио по отдельным параметрам. 

Таблица 2

Конкурентоспособные радиостанции с Power Хит Радио

 

      Отдельно  стоит рассмотреть радио «Европа+», её аудиторией являются люди 20 – 34 лет, компания вещает в форматах Европоп, CHR, Hot AC, что делает её основным конкурентом Power Хит Радио в регионе. Так же стоит, стоит обратить внимание на «Love радио», хотя формат вещания формально не совпадает, но в части молодёжной аудитории и женской части аудитории может составить серьёзную конкуренцию Power Хит Радио.