Основная  часть анкеты: возможные  ошибки, возникающие  при ее разработке

При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует  принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например:

Почему  вы предпочитаете  заправлять свой автомобиль на заправках фирмы XI, гарантирующей чистоту  бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?

В этом вопросе  не только содержится подсказка в  пользу фирмы XI, но и проводится ориентация респондента в своем будущем  потребительском поведении на покупку  бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой  водитель проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например:

Регулярно ли вы заправляете  свой автомобиль бензином на заправках фирмы XI?

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в  такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается  суть следующей ошибки, проникающей  в анкету по вине ее проектировщиков.

В какой строке сделает соответствующую отметку  человек в возрасте 40 лет? В какой  бы он ее ни сделал, все равно будет  ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме.

Как ответить на такой вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что  никак. И эта ошибка распространится  на весь массив собранных данных.

Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?

Те, кто подумают, что контроль над ценами на нефть  приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

Ошибочны и  так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

Каковы  ваши оценки уровня цен на бензин и  месторасположения заправочных станций фирмы XI?

Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты  по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут ценам, другие — местам расположения заправочных станций.

Еще один тип  ошибок связан со стремлением исследователей переложить на плечи респондентов обобщение  некоторых данных, например:

С каким количеством  потенциальных продавцов  вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?

Отвечающий на такой вопрос должен, очевидно, прикинуть  примерное количество продавцов, с  которыми он имел беседу в последнюю  неделю, а затем умножить это число  на 52 недели в году. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него о количестве таких встреч в последнюю неделю и умножить указанное число на 52.

Основная  часть анкеты: размещение вопросов в анкете

Обстоятельством, которое непременно следует учитывать  при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть — все это очень важные аспекты.

Начинать любую  анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после  выяснения мнения респондентов, рекомендуется  в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным [103, с. 329] (см. рис. 5.9.).

Если у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой — узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл  заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе—на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

При составлении  анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

Содержание  и структура заключительной части анкеты

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик  респондентов: пол, возраст, уровень  доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно

попросить указать  наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации  лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

Этапы проведения опроса (анкетирования)

Этап первый

Определяются  цели и задачи исследования, порядок  обсуждения и утверждения программы  и инструментария исследования; формирование и подготовка группы сбора первичной информации (например, интервьюеров); проведение пробного исследования; внесение корректив в программу и инструментарий сбора первичной информации по итогам пробного исследования; размножение инструментария (анкеты или бланка-интервью и др.).

В ходе проектирования исследования помимо разработки программы  и плана его осуществления  готовятся также вспомогательные  документы, делаются расчеты временных, организационно-технических, материальных и иных затрат в соответствии с имеющимися нормативами. Нормативные показатели особенно целесообразно использовать тогда, когда нужно четко представить, сколько понадобится времени для проведения исследования, анкетеров (интервьюеров) для сбора первичной информации, за какой срок она должна быть собрана, закодирована и обработана. Учет нормативов при планировании исследования не загромождает работу, а, наоборот, делает ее более осознанной, упорядоченной, способствует как бы дополнительному контролю, самопроверке готовности к обработке всех элементов социологического исследования.

Этап второй

Фиксируются в  плане все организационные и  методические виды работ, обеспечивающие четкое проведение полевого исследования, т. е. массовый сбор первичной социологической информации. Здесь предусматривается и выбор соответствующего места и времени для опроса, и предварительное информирование опрашиваемых о целях, задачах и практических «выходах» исследования, и централизованный сбор заполненных анкет, бланков-интервью или других видов инструментария.

Этап третий

Охватывает совокупность операций по сбору первичной информации и ее подготовке к обработке. Предварительно осуществляется кодировка открытых вопросов, выбраковка негодных анкет.

Этап четвертый

Включает все  виды работ, связанные с анализом результатов обработки полученных данных, обсуждением предварительного и итогового отчетов, выработкой рекомендаций.

Обработка и анализ полученной информации

      В первую очередь анкеты (бланки интервью) подготавливаются к обработке. Из массива анкет для обработки исключаются те, в которых обнаруживается хотя бы один из перечисленных недостатков:

- в анкете  не заполнена паспортичка;

- отсутствуют ответы на ключевые вопросы;

- встречаются ошибки заполнения, которые невозможно исправить.

     Статистическая  обработка данных опроса проводится, как правило, на компьютере. Если же анкета невелика, а массив анкет  небольшой, то обработку можно проводить  вручную. Особое внимание уделяется обработке полузакрытых и открытых вопросов (они проходят ручную обработку).

Для анализа  данных применяется графическое  изображение результатов статистической обработки (построение графиков, диаграмм). Во многих случаях это значительно  облегчает анализ информации, делает результаты опроса более наглядными.