Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения

            Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.

             Рассматривая таблицу "Типы покупателей (лояльности)", можно сказать, что,  лояльным можно считать только "приверженца", так как только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:

1.     Совершает повторные покупки.

2.     Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).

3.     Может простить недостатки компании.

4.     Будет не слишком чувствителен к цене.

5.     Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.

6.     Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.

7.     Будет рекламировать компанию.

8.     Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.

         Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов и доля лояльных клиентов составляют стратегические ресурсы компании

         Выясним другие факторы. Что не способствует лояльности? Почему клиенты остаются с компанией и пользуются ее продукцией?

Составим небольшую таблицу.    

Таблица 3

         Если клиент перестал покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами значит, он чем-то недоволен. Чем конкретно?

Что делает недовольный покупатель?

  Таблица 4

            На 1 клиента, подавшего жалобу, приходится 2-5 клиентов, которые жалуются друзьям и коллегам, а не компании (косвенные жалобы). Тем самым из уст в уста передаётся негативная информация.

            Следовательно, мало того, что клиент, не подавший жалобу, имеет большую вероятность стать "невозвращенцем", он ещё и с огромным удовольствием распространит негативную информацию о вас. В профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро. Чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя, так как цена привлечения нового клиента очень высока.

2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения

         Рассмотрим подробнее проблемы, вызывающие недовольство клиента, и причины возникновения этих проблем? Что ищут клиенты в "другом" месте?

Таблица 5

Таблица 6

Проблемы с товаром/сопровождением

Таблица 7

Проблемы с персоналом

Как же узнать, что важно для покупателя?

1.     Узнать у покупателя.

2.     Самому стать покупателем.

         Самой главной причиной, порождающей эти проблемы, всегда является отсутствие чёткой клиентской политики.

          Каждая компания стремится иметь как можно больше преимуществ перед конкурентами. В большинстве случаев результатом становится примерно одинаковый набор достоинств компаний.

3.Анализ исследования отношений потребителей и фирмы

3.1. Стратегия маркетинга  private lable – частная марка

          В настоящее  время в стране стали развиваться крупные розничные сети, выпускающие товары под собственной маркой. Эта стратегия маркетинга  называется private lable, или частная марка. Сегодня практически все ритейлорские компании включились в реализацию проекта частных марок: "Бонаква", "Мивина", "Rex", "Президент", "Добрыня", "Миргородская" и "Ariel". В основном они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию.

         Конкурентные преимущества private lable

          Ритейлор сам выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собствен-ной торговой маркой. При этом у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Ритейлор создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами – специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой, многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги.

         По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В тот момент, когда private label только зарождается, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%. При этом у ритейлоров появляется возмож-ность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами. Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Цели развития private lable

-       Продвижение торговой марки на рынок товаров;

-       Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

-       Повышение конкурентоспособности сети;

-       Создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Социальные функции private lable

          Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.