Инноватика как область знаний

Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную  как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг.

Рациональный выбор  товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости.

 Их, как правило,  не привлекают модернизированные  товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

 

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей.

Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение.

 

Новаторы – 7%

Лидеры – 10%

Активное большинство  – 45%

Скептики – 20%

Консерваторы – 18%

Показанные  цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к  выпуску новой продукции и  услуг. Из 100 % потенциальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем.

В абсолютных значениях  — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.

 

Инновации и  ЖЦТ.

Перед тем как обратиться к проблеме планирования нововведений в зависимости от стадии ЖЦТ, вспомним само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге.

Под новым товаром следует понимать следующее:

• совершенно новую продукцию;

• усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифицированную;

• товар рыночной новизны;

• товар новой сферы  применения.

Совершенно  новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре.

Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная, и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте.

Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.

По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации  товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара.

В примере  с сотовыми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом.

Главной задачей выпуска  большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.

Необходимость удержания  своего целевого рынка и адаптации  к новым рыночным условиям стимулирует  производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным.

 Появление  сотовых телефонов с доступом  в Интернет или с функцией  фотографирования демонстрирует  желание компаний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Еще одним способом продления  ЖЦ товара является выход на новые  рынки сбыта. Речь идет как о новых  географических рынках, так и о  новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционируется как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.

Товары  новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений.

Позиционирование  сотового телефона японскими производителями  как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.

В зависимости от объекта  инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

• модификация продукта;

• модификация рынка;

• репозиционирование.

Считается, что  основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией «Проктер энд Гэмбл» при формулировании задач менеджера  по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерциализирует свой новый бренд Раntene shаmроо. Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагают новые экономичные упаковки. В этот же период «Проктер энд Гэмбл»  выпускает кондиционеры марки Раntene расширяя таким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара Раntene shаmроо  в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий                повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара — Раntene pro-vit. Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как революционную инновацию». Данная инновация позволила компании «Проктер энд Гэмбл» занять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управления ЖЦТ с помощью  продуктовых и маркетинговых  инноваций. Суть данного процесса можно  изобразить с помощью следующей  схемы.

 

 

Таким образом, сочетая продуктовые  инновации, охват новых рынков и  репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ  в гребешковую. Эффективность этого  процесса заключается не только в  продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта. В общем виде, данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

• выделение новых сфер применения;

• придание нового функционального  имиджа;

• изменение категории товара;

• акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

1.Выделение новых сфер применения.

Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.

 Примером является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании «Джонсон энд Джонсон».

После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гиппоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка.

 В начале 2002 г. компания  выпускает рекламный ролик, где  товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств.

Практически одновременно несколько  компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для бережной стирки любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как                подсознательно считал и ее более качественной.

Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

2. Придание нового функционального  имиджа.

Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует                            позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое              репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции и между компаниями «Проктер энд Гэмбл» и « Ливэ Бразерз» за рынок              потребителей мыла.

В 2000 г. компания « Ливэ Бразерз»  выпустила новое  мыло Lever 2000 и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и                             дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря               привлекательному я уникальному сочетанию полезных косметических и              лечебных свойств. В тот период компания «Проктер энд Гэмбл» имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Айвори соуп»» однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000 » на американском рынке появляется «новинка» New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap (нью айвори ультра сейф скин кеа соуп) компании «Проктер энд Гэмбл».

 Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

3. Изменение  категории товара.

 Несмотря на серьезные  маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки.

 Проблемы эти, как  правило, связаны с национальными  особенностями и традиция потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990 гг. компания «Юниливэ» вышла на рынок Великобритании с товаром «Айс Ти». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев «Юниливэ» репозиционирует «Айс Ти» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

4. Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

 Известно, что рынок потребительских  товаров подвержен циклическим  глобальным изменениям, связанным  с новыми тенденциями социальной  жизни общества.

 Например, тенденцией последних  3—5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары                                         «с идеей».

Потребителю уже не достаточно просто качественной продукции, теперь она  должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.