Инновационный
маркетинг – это деятельность
на рынке нововведений, направленная
на формирование или выявление спроса
с целью максимального удовлетворения
запросов и потребностей, что базируется
на использовании новых идей относительно
товаров, услуг и технологий, которые
наилучшим образом содействуют
достижению целей организации и
отдельных исполнителей. Инновационный
маркетинг может рассматриваться
в различных аспектах.
Как философия
бизнеса инновационный маркетинг
предлагает систему мышления и идеологическую
основу предпринимательской деятельности,
которая заключается в ориентации
организации на основы маркетинга и
достижении конкурентных преимуществ
при использовании инновации, важным признаком
которой в рыночных условиях выступает
новизна ее технических и потребительских
свойств.
Как аналитический
процесс инновационный маркетинг
предусматривает осуществление
работ исследовательского характера:
проведение маркетинговых исследований
с целью изучения конъюнктуры
рынка, выявление вкусов потребителей;
прогнозирование динамики спроса на
инновацию; сегментация и выбор
целевого сегменту и разработка стратегии
маркетинга для инновации и тому
подобное.
Как активный
процесс, инновационный маркетинг
решает ряд заданий, связанных с
позиционированием и продвижением
инновации на рынок. Как функция
инновационного менеджмента маркетинг
инновационный начинается с этапа
поиска новых идей относительно товаров,
услуг и технологий, которые наилучшим
образом могут удовлетворить
существующий и потенциальный спрос,
с их следующей материализацией
и коммерциализацией, и заканчивается
к этапу насыщения жизненного
цикла товара.
Как макроэкономический
инструментарий маркетинг инновационный,
ориентируя развитие национальной экономики
на инновационный путь развития, дает
возможность формировать потребности
конечных потребителей, содействует
эффективному использованию ресурсов
благодаря внедрению продуктовых,
технологических и организационных
инноваций.
К основным
принципам инновационного маркетинга
можно отнести:
- нацеленность
на достижение конечного практического
результата инновации ориентация на захват
определенной части рынка нововведений
согласно с долгосрочной целью, которая
поставлена перед инновационным проектом;
- интеграция
исследовательской, производственной
и маркетинговой деятельности в систему
управления предприятия;
- ориентация
на долгосрочную перспективу, которая
требует проведения маркетинговых исследований,
получения на их основе идей относительно
инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную
хозяйственную деятельность;
- применение
взаимозависимых и взаимосогласованных
стратегий и практики активного приспособления
к требованиям потенциальных потребителей
инновации с одновременным целенаправленным
излиянием на их интересы.
Как любой
товар в рыночных условиях, инновация
предусматривает необходимость
ориентации на концепцию маркетинга.
Кроме того, инновации, как товара,
присущие определенные особенности, а
именно:
- рыночная
новизна;
- перспективный
характер потребности на инновацию или
даже отсутствие потребности на рынке;
- высокая степень
неопределенности на рынке;
- отделенность
во времени между затратами и конечным
результатом;
- способность
к значительной мультипликации доходов
при реализации;
- направленность,
в первую очередь, на удовлетворение потребностей
потребителей-новаторов;
- невозможность
использования без надлежащего уровня
знаний и информированности потребителей1.
Специфика
инновации как товару обусловливает
необходимость проведения соответствующих
маркетинговых мероприятий, а именно:
- осуществление
маркетинговых исследований рынка нововведений,
которые дают возможность выявить неудовлетворенные
потребности потребителей на рынке и генерировать
идею инновации;
- формирование
рыночного спроса на нововведение;
- адаптация
инновации к потребностям рынка;
- сегментация
рынка и выбор целевых сегментов для инновации;
- позиционирование
инновации по отношению к товарам-конкурентам
или товарам-заменителям;
- разработка
стратегии и тактики маркетинга инноваций;
- поиск новых
сфер применения инноваций и их диффузия1.
Коммерческий
успех нововведения зависит от соответствия
его потребительских характеристик
с потребностями потенциальных
потребителей, что в значительной
мере требует проведения инновационного
маркетинга на предприятии. Международные
стандарты ІSО серии 9000 предусматривают
непосредственное участие менеджеров
по маркетингу практически на всех этапах
инновационного процесса. Они играют ведущую
роль в определении потребительских характеристик
инновации и оценке потенциального спроса.
Маркетинг
нового продукта является составляющей
инновационного маркетинга. Основные
этапы были его предложенными
американским ученым Ф. Котлером:
- определение
направлений исследования;
- генерация
идей;
- отбор идей;
- разработка
и тестирование концепции товара;
- разработка
стратегий маркетинга;
- экономический
анализ;
- создание
прототипов;
- пробный маркетинг;
Как
работает стратегический
инновационный маркетинг.
Логика
развития новаторской фирмы приводит
к переносу центра тяжести с оперативного
тактического планирования на стратегический
уровень, на уровень формирования нового
типа управления — инновационного
маркетинга. Инновационный маркетинг
в современном понимании представляет
собой единство стратегий, философии
бизнеса, функций и процедур управления
компанией. В индустриально развитых
странах маркетинговая концепция развития
фирмы занимает почетное место уже в течение
десятилетий.
Что включает
в себя инновационный маркетинг?
Концепция
маркетинга инноваций является основой
исследования рынка и поисков
конкурентной стратегии предприятия.
Комплекс инновационного маркетинга включает
разработку инновационной стратегии,
анализ рынка и оперативный маркетинг
и состоит из семи принципиальных
этапов, изображенных на следующей
схеме:
Как видно
из схемы, наиболее важными видами инновационного
маркетинга являются стратегическая и
оперативная составляющие.
Что такое
стратегический инновационный маркетинг?
Основная
цель стратегического инновационного
маркетинга заключается в разработке
стратегии проникновения новшества
на рынок. Поэтому в основу стратегических
маркетинговых исследований закладывается
анализ конъюнктуры рынка с последующей
разработкой сегментов рынка, организацией
и формированием спроса, моделированием
поведения покупателя.
Стратегический
инновационный маркетинг определяется
сегментированием рынка, позиционированием
товара. Ключевым моментом стратегии
маркетинга является исследование и
прогнозирование спроса на новый
товар, основанное на доскональном изучении
восприятия потребителем новшества. В
ходе стратегических исследований руководитель
инновационного проекта должен определить:
какую продукцию, какого качества и каким
потребителям он будет предлагать. Поэтому
стратегический маркетинг ориентирован
на тесный контакт работников маркетинговых
и социологических служб предприятия
с потребителем (анкетирование, опрос
по телефону, репрезентативные выборки
и т.д.).
С чего
начинается стратегический маркетинг?
Первостепенной
задачей подразделения маркетинга
на начальном этапе разработки инновационной
стратегии является исследование рынка.
На начальном этапе такого исследования,
как правило, проводится общеэкономический
анализ. Этот вид анализа тесно
связан с изучением «внешней среды»
предприятия (см. Главу 2 данного модуля)
и позволяет исследовать макроэкономические
факторы, имеющие отношение к
спросу на новшества, в т.ч. население,
темпы его роста, душевой доход и потребление,
индекс потребительских цен, «потребительскую
корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того,
сюда же относится изучение юридических
условий, а также практики законодательства,
связанной с импортом и экспортом подобной
продукции, квотированием, ограничениями
по стандартам, обязательствам, налогам,
субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать
существующий уровень национального производства
подобной продукции, наличие или возможность
импорта, существующий уровень экспорта,
данные о производстве импортозамещающей
продукции и о новшествах.
В качестве
базовой информации для проведения
общеэкономического исследования используются
данные официальных статистических
и государственных органов, правительственных
источников, данные международных организаций,
посольств, банков, промышленных каталогов,
исследований, нормативов и инструкций,
специализированных справочников или
деловых журналов и газет, торговых
ассоциаций, торговых палат и т.д.
Каковы
дальнейшие шаги стратегического маркетинга?
Фактически
эти шаги были подробно рассмотрены
в первых главах нашего модуля. С
целью систематизации ниже мы приводим
обобщенную схему процедуры стратегических
маркетинговых исследований со ссылками
на соответствующие разделы:
Анализ
потребностей.
В результате
анализа потребностей инновационное
предприятие должно ответить на вопрос:
«Для каких покупателей предназначена
наша новая продукция?» Чаще всего
при проведении анализа потребностей
используется метод сегментации: деление
рынка на четкие группы покупателей
(рыночные сегменты), которые могут
требовать разные продукты и к
которым необходимо прилагать разные
усилия. Процесс сегментации напоминает
нарезку большого круглого пирога на
куски различной величины. При
проведении сегментации предприятие
должно точно определить, что именно
необходимо анализировать. Выбранный
сегмент (целевой рынок данной продукции)
является основной рабочей единицей
для маркетингового подразделения
предприятия.
Привлекательность.
Следующим
шагом разработки стратегии маркетинга
является определение степени привлекательности
различных рыночных сегментов и
выбор одного или нескольких сегментов
(целевых рынков) для освоения. При
оценке привлекательности используются
различные инструменты маркетинга.
При этом обязательно учитываются
размер сегмента (рынка), тенденции его
изменения (уменьшается или растет), а
также цели и ресурсы компании, осваивающей
сегмент. Методы анализа привлекательности
основаны на изучении спроса и потенциала
данного сегмента рынка (см. Раздел 3.3).
Также анализируется жизненный цикл инновационной
продукции (см. Раздел 1.4) .
Конкурентоспособность.
Оценка
способности малого и среднего предприятия
конкурировать на рынке данной продукции.
В ходе оценки определяются конкурентные
преимущества (см. Раздел 3.4). Данный вид
анализа тесно связан с методикой
предварительного позиционирования каждого
вида продукции, входящего в «портфель»,
предлагаемый целевой группе потребителей.
Позиционирование инновационного продукта
— это определение его места
в ряду уже имеющихся на рынке. Цель
позиционирования — укрепление позиций
новшества на рынке. Используются различные
аналитические подходы, основанные на
изучении предложения.
Выбор
«портфеля продукции».
«Портфельный»
анализ — инструмент, с помощью
которого руководство организации
выявляет и оценивает различные
направления своей хозяйственной
деятельности с целью вложения ресурсов
наиболее прибыльные из их числа и
сужения наиболее слабых направлений
деятельности. В результате тщательного
анализа отбираются виды деятельности
(продукты) с наиболее высокой степенью
привлекательности для потребителей,
и соответственно с высокой конкурентоспособностью
(см. Раздел 2.3).
Выбор
инновационной стратегии
развития.
Стратегия
развития — главное направление
маркетинговой деятельности, следуя
которому организация стремится
достигнуть выбранных целей. На выбранных
целевых рынках могут использоваться
различные типы инновационных стратегий
Как
работает оперативный
инновационный маркетинг.
Искусство
менеджера по маркетингу состоит
в том, чтобы прибыль компании
повышалась как за счет как увеличения
объема продаж одного товара, так и
появления новых модификаций
и моделей того же самого продукта.
Что такое
оперативный инновационный маркетинг?
На этапе
оперативного маркетинга разрабатываются
конкретные формы реализации выбранной
инновационной стратегии. Оперативный
маркетинг нацелен на максимизацию
прибыли и объема продаж, поддержания
репутации фирмы, расширение доли рынка.
Он тесно связан с понятием «компонентов
маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»),
которые являются оперативным вариантом
решений, принимаемых в процессе управления
маркетингом на предприятии.
Кроме
разработки компонентов маркетинга,
оперативное управление маркетингом
на предприятии включает:
Составление
письменного плана маркетинга, в
который сводится воедино стратегия
маркетинга предприятия. План служит руководством
для персонала предприятия, занятого
в маркетинговых мероприятиях.
Подготовку
сметы, интегрирующей процесс маркетинга
в рамках общего бюджета предприятия
Контроль
маркетинговой деятельности предприятия
(контроль ежегодных планов, прибыльности,
эффективности и стратегический
контроль).
Что такое
«компоненты маркетинга»?