Анализ основных понятий и определений, используемых в инновационной деятельности в европейских странах

      Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, его размещении, продвижении на рынок или в назначении цены.

      Маркетинговые  инновации  направлены  на  лучшее  удовлетворение  нужд  потребителя,  открытие  новых  рынков  или завоевание новых позиций для продукции предприятия на рынке с целью увеличения объема продаж.

      Отличительной  чертой  маркетинговой  инновации  по  сравнению  с  другими  изменениями  в  маркетинговом инструментарии  является  внедрение  метода  маркетинга,  который  ранее  не  использовался  данным  предприятием.  Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее существовавших на предприятии маркетинговых методов. Новый метод может быть либо самостоятельно разработан предприятием,  осуществляющим  инновацию,  либо  заимствован  у  других  предприятий  или  организаций.  Новые  методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции.

      Понятие маркетинговых инноваций включает в себя значительные изменения в  дизайне продукта, являющиеся частью новой  концепции  его  маркетинга.  Изменения  в  дизайне  продукта  в  данном  случае  подразумевают  изменения  в  форме  и внешнем виде, не изменяющие функциональных или потребительских характеристик данного продукта. Они включают также изменения в упаковке продукции, такой, как пищевые продукты, напитки и моющие средства, для которых упаковка является важнейшей  составляющей  внешнего  вида.  Примером  маркетинговой  инновации  в  дизайне  может  служить  значительное изменение  в  дизайне  комплекта мебели  для  обновления  ее  внешнего  вида  и  повышения  привлекательности. Инновации  в дизайне  могут  состоять  также  в  значительных  изменениях  формы,  внешнего  вида  или  вкуса  пищевых  продуктов  или напитков - таких, как придание нового аромата или привкуса - для завоевания нового потребительского сегмента. Например, примером маркетинговой инновации в упаковке является использование радикально нового дизайна флаконов для лосьона, который по замыслу должен придать продукту оригинальный облик и привлечь новую группу покупателей.

      Новые  маркетинговые  методы  в  размещении  продукта  (на  рынке)  в  первую  очередь  подразумевают  освоение  новых каналов  сбыта.  В  данном  случае  под  каналами  сбыта  понимаются  методы,  используемые  для продажи товаров и услуг потребителям,  а не  методы  логистики (транспортировка,  хранение  и  погрузочно-разгрузочные  работы),  затрагивающие главным  образом  сферу  эффективности.  Примерами  маркетинговых  инноваций  в  размещении  продукта  служат  первое внедрение  системы  франчайзинга,  прямой  продажи,  эксклюзивной  розничной  торговли  или  лицензирование  продукции. Инновации  в  размещении  продукта  могут  включать  в  себя  также  использование  новых  концепций  его  представления покупателю. Примером служит организация помещений для продажи мебели, соответственно перестроенных и позволяющих покупателям видеть товар в полностью декорированном интерьере.

      Новые маркетинговые методы  в продвижении  продукта  (на рынок) включают в себя использование новых концепций продвижения товаров и услуг данного предприятия. Например, первое использование  существенно  большего  разнообразия средств или техники массовой информации, скажем, показ продукта в мультфильмах или телевизионных программах или же его  представление  какой-либо  знаменитостью  является  маркетинговой  инновацией.  Другим  примером  может  служить брэндинг,  например,  создание  и  внедрение  совершенно  нового  символа  (в  отличие  от  регулярного  обновления  вида привычного  брэнда)  в  целях  позиционирования  продукта  предприятия  на  новом  рынке  или  придания  ему  нового  имиджа. Внедрение  персонализированной  информационной  системы,  построенной  на  основе  карт  постоянных  покупателей  (loyalty cards), для подбора продуктов в соответствии со специфическими запросами индивидуальных клиентов тоже может считаться маркетинговой инновацией.

      Инновации  в  назначении  цены  включают  в  себя  использование  новых  стратегий  ценообразования  для  рыночного продвижения товаров или услуг предприятия. Примерами являются первое использование нового метода варьирования цены товара или услуги в соответствии с текущим спросом (например, понижение цены при низком спросе) или внедрение нового метода, позволяющего покупателям выбирать желаемые  характеристики продукта на интернет-сайте предприятия,  а  затем узнавать  цену  конкретного  изделия.  Новые  методы  назначения  цены,  единственной  целью  которых  является дифференциация цен по потребительским сегментам, не признаются инновациями.

      Сезонные,  регулярные  и  другие  рутинные  изменения  приемов  маркетинга  в  целом  не  являются  маркетинговыми инновациями.  Чтобы  стать  таковыми,  подобные  изменения  должны  включать  методы  маркетинга,  ранее  не использовавшиеся  предприятием.  Например,  значительные  изменения в дизайне или упаковке  продукта,  основанные  на концепции маркетинга, уже использовавшейся предприятием для других продуктов, не является маркетинговой инновацией, так же как не является таковой использование уже существовавших методов маркетинга для освоения географически нового рынка или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов).

      Организационная  инновация  есть  внедрение нового  организационного  метода  в  деловой  практике  предприятия,  в организации рабочих мест или внешних связей.

      Организационные  инновации  могут  быть  направлены  на  повышение  эффективности  предприятия  -  посредством сокращения  административных  расходов  или  оперативных  затрат,  повышения  удовлетворенности  служащих  состоянием своих  рабочих  мест  (и  тем  самым  производительности  труда),  расширения  доступа  к  нетоварным  активам  (таким,  как некодифицированные знания из внешних источников) или уменьшения затрат на снабжение.

      Отличительной  особенностью  организационной  инновации  от  прочих  организационных  изменений  на  данном предприятии является внедрение какого-либо организационного метода  (в деловую практику, в организацию рабочих мест или во внешние связи), ранее не использовавшегося предприятием и являющегося результатом реализации стратегических решений руководства.

      Организационные  инновации  в  деловой  практике  включают  в  себя  внедрение  новых  методов  в  организацию повседневной деятельности и порядок выполнения работ. Сюда входит, к примеру, внедрение новых практик для улучшения обучения  сотрудников и облегчения циркуляции  знаний внутри предприятия. Примером может  служить внедрение первой практики  кодификации  знаний,  т.  е.  организация баз данных  о лучшей  практике,  подборе учебного  материала и другой информации таким образом, чтобы сделать все это более доступным для персонала. Другим примером может служить первое в практике  данного предприятия применение методов  повышения  квалификации  работников  и  снижения  текучести  кадров, таких,  как  системы  обучения  и  повышения  квалификации.  Прочие  примеры:  первые  опыты  внедрения  новых  систем управления  главными  производственными  процессами  или  снабженческими  операциями,  таких,  как  организация  систем управления  снабженческими  цепочками,  перестройка  бизнеса,  маневрирование  объемом  производства  и  управление качеством.

      Инновации в организации рабочих мест включают в  себя внедрение новых методов распределения ответственности и права  принятия  решений  между  сотрудниками  при  организации  и  согласовании  различных  рабочих  процессов  внутри подразделений  предприятия  и  во  взаимодействии  этих  подразделений,  а  также  внедрение  новых  принципов структурирования  деятельности  вроде  объединения  различных  видов  работ.  Примером  инновации  в  организации  рабочих мест  может  служить  первое  применение  организационной  модели,  предоставляющей  сотрудникам  предприятия  большую автономию  в  принятии  решений  и  поощряющей  их  к  участию  в  выдвижении  новых  идей.  Этого  можно  достичь  путем децентрализации  деятельности  внутри  групп  сотрудников  и  административного  контроля  или  созданием  формальных  и неформальных  рабочих  коллективов,  члены  которых  связаны  относительно  более  гибкими  обязанностями  и ответственностью. В то же время организационные инновации могут состоять и в централизации, и в усилении подотчетности при принятии решений. Примером организационной инновации в структурировании деловой активности может быть первое применение системы "изготовления на заказ" (объединяющей сбыт и производство) или сочетание инжиниринга и опытных разработок с производством.

      Новые  организационные  методы  во  внешних  связях  предприятия  включают  внедрение  новых  способов  организации взаимоотношений  с  другими  предприятиями  или  государственными  организациями,  таких,  как  установление  новых  форм сотрудничества  с  исследовательскими  организациями  или  заказчиками,  новых  методов  интеграции  с  поставщиками, использование  результатов  внешних  исследований  и  разработок  (outsourcing),  а  также  первое  в  практике  предприятия привлечение  коммерческих  субподрядчиков  к  производству,  заготовкам,  распределению, набору  персонала  и вспомогательным службам.

      Изменения  в  деловой  практике,  организации  рабочих  мест  или  внешних  связей,  основанные  на  организационных  методах,  уже  использующихся  предприятием,  не  являются  организационными  инновациями.  Точно  также  разработка управленческих  стратегий  сама по  себе не  является инновацией. Однако  организационные изменения,  воплотившие новую управленческую  стратегию,  являются  инновацией,  если  они  представляют  собою  первое  для  данного  предприятия использование  нового  организационного  метода  в  деловой  практике,  организации  рабочих  мест  или  внешних  связей.  К примеру, обнародование письменных стратегических установок, направленных на повышение эффективности использования запаса знаний, накопленного на предприятии, само по себе не является инновацией. Инновация возникнет, если эта стратегия реализуется в виде использования нового программного обеспечения и новых способов документирования информации для облегчения и поощрения обмена знаниями между различными подразделениями предприятия.

      Слияние  с  другими  предприятиями  или  приобретение  других  предприятий  не  считаются  организационными инновациями,  даже  если  все  это  происходит  впервые.  Слияния  и  приобретения  могут,  тем  не  менее,  включать  в  себя организационные инновации, если в ходе этого предприятие создало или освоило новые методы организации.

       Список литературы и источников

      1.        Бездудный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева  О.Д. Сущность понятия «инновация» и его классификация // Инновации. – 1998. – №2, 3.

      2.        Шумпетер Й. Теория экономического  развития. – М.: Прогресс, 1982.

      3.        Инновационный менеджмент: Учебник  для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под. ред. проф. С.Д. Ильенковой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

      4.        Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева  Е.Б. Современный экономический  словарь. – 2-е изд., испр. –  М.: ИНФРА-М, 1999.

      5.        Руководство по измерению научной  и научно-технической активности (The Measurement Of Scientific And Technological Activities - Oslo Manual, 166 стр.). - ОЭСР, 2005, 117стр.

      6.        Стандарт отчетности по научным исследованиям и разработкам (Proposed Standard Practice for Surveys of Research and Experimental Development - the Frascati Manual, 193 стр.). - ОЭСР, 2002, 150 стр.

      7.         Азгальдов Г.Г., Костин А.В. К  вопросу о термине «инновация».  – В кн.: Труды лаборатории  В.Н. Лившица. – М.: ЦЭМИ, 2009.

      8.         Винокуров В.И. Основные термины и определения в сфере инноваций. // Инновации, 2005, № 4.

      9.        Азгальдов Г.Г., Костин А.В. Интеллектуальная  собственность, инновации и   квалиметрия // Экономические стратегии, 2008, №2.

      10.    Джордж Пойа. Математика и правдоподобные  рассуждения. /под редакцией С.А.Яновской. Пер. с английского И.А.Вайнштейна. М., Наука, 1975 — http://ilib.mirror1.mccme.ru/djvu/polya/rassuzhdenija.htm .

      11.    Наталья Быкова. Новации – такой  же товар, как машины или  квартиры (STRF.ru. Он-лайн-интервью с  Евгением Федоровым)//  http://www.strf.ru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=17078

      12.    Наука - это статистический фантом // Независимая газета, 14.11.2007 - http://www.ng.ru/science/2007-11-14/16_fantom.html .

      13.     Иван Стерлигов. Мы хотим знать, что люди делают с информационными технологиями // OPEC.Ru -  http://ipim.ru/discussion/348.html .

      14.     Перани Д, Сирилли С. Бенчмаркинг инновационной деятельности европейских стран // Форсайт. 2008.  № 1. С. 4-15. http://www.ecsocman.edu.ru/images/pubs/2009/05/29/0000330388/benchmarking.pdf.

      15.    Сбор и интерпретация информации об инновациях на основе «Oslo Manual-2005» // Новости науки и технологий. — Минск: ГУ «БелИСА», 2008, № 1(7).

        16. Brynjolfsson, Е. and L.M. Hitt (2000), "Beyond Computation: Information Technology, Organizational Transformation and Business Performance", ofEconomic Perspectives, 14 (4).

      17. Commission of the European Communities (CEC), International Monetary Fund (IMF), Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), United Nations (UN) and World Bank, (1994), System of National Accounts 1993, New York.