Федеральное
государственно-бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования
Волгоградский
государственный социально-педагогический
университет
Институт
художественного образования
Графика
Сообщение
по
теме: “История рекламы
в античный и средневековый
период”
Выполнила: ХО ГР-1
Буданова М.И.
Проверила: доцент Цыннова В.В.
Преподаватель истории и теории
печатно-графического искусства
Волгоград,
2011
История
рекламы в античный
и средневековый
период.
- Корни рекламы
уходят еще в древние времена. Одним из
первых, дошедших до нас рекламных обращений
считается древнеегипетский папирус,
в котором сообщается о продаже раба, скота
и прочих товаров. Глиняные пластины извещают
жителей древних финикийских городов
о реализации различных товаров, услугах
и развлечениях. В Древней Греции рекламные
надписи выбивались на камнях, гравировались
на металле и костях, вырезались на дереве.
В Древнем Риме рекламные объявления помещались
на выстроенных и побеленных стенах - "альбумусах",
а также на стенах жилых домов. Элементы
рекламы использовали и средневековые
ремесленники, которые ставили личное
клеймо на своих товарах.
Рекламные
тексты в античный
период.
- Институт глашатаев
- дно из древнейших установлений государственной
власти. Глашатаям поручалось оперативно
оповещать население о вызове граждан
в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих
казнях. Со временем эта сфера оповещения
составила ответвление юридической рекламы,
которая стала столь активной и действенной
в наши дни. По свидетельствам культурологов,
в античности и средневековье духовная
жизнедеятельность общества проявлялась
по преимуществу в устной форме. Это подтверждается
преобладанием устных вариантов рекламных
текстов. Их постоянная часть выкрики
торговцев - впоследствии выделилась в
особый жанр. Эта область рекламы включала:
- Выкрики зазывал
в местах постоянного предложения товаров
и услуг;
- Призывы разносчиков,
посредников в оказании различных услуг
и бродячих ремесленников;
- В комплекс рекламных
средств входили, помимо устно-речевых,
различные изобразительные элементы,
в том числе, жесты и мимика, а также сама
организация зрелищного действа в подходящее
время и подходящем месте. Истоки изобразительной
рекламы тесно связаны с освоением человечеством
орнамента, рисунка, скульптуры. В древней
Греции существовала традиция фирменным
знаком метить предметы гончарного и художественного
производства. Использовались и знаки
собственности: тавро выжигалось не только
на домашних животных, но и на "одушевленных
предметах" - рабах. Так происходило
освоение знаковых средств, приемов будущей
рекламы. В политической рекламе античности
подобную роль играли статуи с хвалебными
надписями "элогиями" правителям,
полководцам, именитым гражданам. В этой
связи заслуживает внимания принятый
у древних римлян способ подтверждать
древность рода посредством восковых
масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой
частью интерьера в жилищах римских аристократов
и обязательно присутствовали на триумфальных
и религиозных процессиях, столь часто
частых в жизни римлян. Торжественные
процессии также включали массу рекламных
факторов, которые интегрировались и взаимодействовали
между собой: декламацию хвалебных виршей,
демонстрацию добытых в сражениях трофеев,
крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже
на ранних этапах развития культуры реклама
начинает выступать в форме письменного
текста. Конечно, это происходит по мере
изобретения самого письма, которое в
различных регионах земного шара датируется
8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная
Греция заимствовала алфавит у финикийцев.
Вместе с последней был заимствован и
опыт монументальных надписей. Эмоциональное
воздействие монументальных надписей
многократно усиливалось иллюстрациями.
Опыт такого совмещения текста и рисунка
находит применение в рекламной деятельности
вплоть до настоящего времени. Надписи
нацарапанные или начертанные краской
на стенах именуются граффити (от лат.
graftio - царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный
затопившей его лавой, донес до нас более
полутора тысяч таких надписей. Среди
них множество разнообразных рекламных
текстов вполне современной структуры.
Нынешние теоретики рекламы, не знакомые
с античной культурой, склонны утверждать,
что развитая рекламная деятельность
началась только с рождением книгопечатания,
т.е. не ранее середины 15 века.
- Итак, рекламные
тексты - не изобретение Нового времени.
Их истоки уходят в первобытную древность.
А в античности зарождается уже развитая
рекламная деятельность. Ее опорный жанр
- устные объявления, представляющие собой
сконцентрированный сгусток оперативной
общеполезной информации. Исходная форма
"обрастает" богатым набором словесных,
звуковых, изобразительных приемов, создающих
рекламные образы (имиджи) и специфически
рекламные тексты, чья цель активно поникать
в психику потенциального потребителя,
приковывать его внимание, пробуждать
желания и волеизъявления, подталкивать
к выгодным для рекламодателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат,
торговая марка, рекламная акция также
восходят к античности. Более отчетливые
очертания они обретают в средневековый
период и Возрождения.
Формы
рекламной деятельности
в западноевропейском
средневековье.
Эпоха средневековья
хронологически исчисляется с 476 года,
когда Рим был завоеван варварами,
что положило начало разрушения Великой
империи. Завершает эпоху средневековья
Возрождение 15-16 века.
- Период раннего
средневековья 5-10 века практически не
донес до нас рекламных текстов. Это и
не удивительно, так как весь строй экономической
жизни, основанный на натуральном хозяйстве,
не предполагал активного развития этого
типа деятельности. Циркуляция товаров
происходила по преимуществу в рамках
локальных феодальных общин и базировалась
в основном на межличностных отношениях.
На авансцену культуры выдвинулись религиозное
мировоззрение, христианская идеология,
институты церкви. В такой ситуации умы
широких кругов населения более всего
становятся восприимчивыми к духовному
воздействию проповедей, наставлений,
учений. Почти в каждом из подобных текстов
присутствует примесь религиозной рекламы:
настойчивое, всепроникающее утверждение
в высшей ценности именно данной религии,
ее неотступное внедрение в массовое сознание.
Наиболее убедительными элементами народной
проповеди стали "поучительные примеры"
- exempla. Примеры основывались на житейском
опыте каждого прихожанина, излагались
ярко, всегда на родном языке - даже в контексте
латинской литургии. Драматичность сюжета,
изображение поворотных событий духовной
жизни в форме exempla наглядно демонстрировали
преимущества религиозного обращения.
Это роднит воздействие проповеди и рекламы
на массовое восприятие. Особенно концентрированное
выражение приемы рекламного воздействия
находили в деятельности миссионеров,
обращавших в христианскую веру население
европейских окраин. Устным словом воздействовали
на массы не только служители церкви, но
и представители администрации, торговцы.
- Все расширявшийся
спрос на профессию глашатай, был
связан с ростом средневековых городов
в 10-11 веках. Именно урбанистическая
культура интенсивно порождала различные
формы массовой коммуникации и информации,
в том числе рекламу. Регламентация
рекламной деятельности - лучшее свидетельство
ее внедрения в жизнь, необходимости
на данной стадии общественного развития.
Действительно, ремесло публичного
информирования востребовалось различными
слоями средневекового общества: духовенством,
рыцарством, бюргерством. Статус усматривал
глашатаев для обслуживания различных
купеческих гильдий. Кроме того, были
королевские и рыцарские глашатаи-герольды,
и городские глашатаи, оповещавшие
о текущих административных распоряжениях.
Информация, которую они передавали,
имела направление не только "сверху
вниз". Некоторые глашатаи были уполномочены
администрацией собирать у населения
заявки на куплю-продажу необходимых предметов
и оповещать об этом. Мир средневековой
рекламы далеко не ограничивался устными
текстами. Мастерство граверов, художников,
скульпторов, также активно востребовалось
рекламной деятельностью. Творчество
художников не ограничивалось иллюстрированием
рукописей, храмов, но выходило на улицы
средневековых городов. Чрезвычайно интересны
для нас сведения о настенных росписях
на злободневные темы. На наш взгляд, они
являли собой прообраз политического
плаката. Накануне народного восстания
в Риме под руководством Кола ди Риенцо
на городских стенах в различных местах
появились картины, рисовавшие, сцены
надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения
разжигали недовольство народа, приближая
общественный взрыв. В дни своей кратковременной
победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал
сменить изображения. Теперь на стене
Капитолия аллегорически изображалось
"светлое будущее" Рима. Приведенные
эпизоды без натяжек доказывают бытование
в средневековом обществе изобразительного
жанра, предвосхищающего политический
плакат.
- Художественная
символика пропитывала повседневную
жизнь этого общества. Одно из ее
ответвлений, триумфально пережившее
свое время и дошедшее до наших
дней - геральдика. Эта знаковая система
складывается в 11-12 веках в среде
европейского рыцарства. В средневековье
используется маркировка продукции
каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников,
изготовителей бумаги. Мастерские художников
также обзаводились собственными знаками,
которые именовались сигнатурами.
Реклама обретала все новые формы
выражения и воздействия. Оставался
лишь один шаг до глобального информационного
переворота- изобретения типографского
станка. Летучий листок - прямой предшественник
современных листовок, используемых как
в политических, так и в торгово-рекламных
целях. В растущем семействе рекламных
жанров - объявление, летучий листок, настенный
прообраз плаката - заявляет о себе зрелищная
афиша. Первоначально это было краткое
рукописное извещение, которое вешалось
преимущественно на почтах и постоялых
дворах. В содержание афиш, помимо сообщения
о времени и месте представления, входило
перечисление номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда
постоянной информации о происходящем
породила новых профессионалов. В Англии
они именовались "newsmen" , во Франции
- нувелисты, в Италии - новелланти, т.е.
сборщики и разносчики новостей. У них
появляются постоянные места встреч, устойчивые
источники информации среди различных
слоев населения. На этой базе позже формируются
информационные бюро. Оперативная передача
новостей была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота.
Информационные бюро первоначально обосновывались
в наиболее крупных городах, на пересечении
торговых путей. Постепенно подобные институты
массовой информации создаются и в других
европейских городах.
Современная
реклама в Западной
Европе и США. Деятельность
специализированных
и универсальных
агентств
- В настоящее время
в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются
штаб-квартиры ряда крупных американских
рекламных агентств, в которых работают
около 30 тыс. человек. В США очень мало
городов, где не было бы хотя бы одного
рекламного агентства. Самое крупное рекламное
агентство находится в Японии и называется
"Денцу".
Типы рекламных
агентств
- Рекламные агентства
обычно классифицируется по двум признакам:
(1) объему представляемых услуг и (2) направлению
бизнеса, в котором они специализируются.
Услуги агентств, к примеру, делятся на
универсальные и специализированные,
а направление специализации в целом может
быть выбрано в потребительском или промышленном
секторе. В пределах этих групп имеется
множество подгрупп.
Универсальные
агентства
Современное универсальное
агентство укомплектовано для предоставления
услуг клиентам во всех областях информационной
и рекламной деятельности. Его
услуги принципиально делят на две
категории - рекламные и не рекламные.
В рекламные услуги входят планирование,
разработка и изготовление рекламных
материалов, а также услуги по провидению
исследований и подбору СМИ. Не рекламные
функции могут варьироваться
от упаковки до связей с общественностью
("паблик рилейшнз") и изготовления
рекламных изделий, подготовки годовых
отчетов, выставочных образцов и материалов
по обучению коммерческого персонала.
Два
основных типа универсальных
агентств - это агентство
потребительской
рекламы и агентство
промышленной рекламы.
1. Агентство потребительской
рекламы - это агентство, которое готово
представлять интересы широкого круга
клиентов. Например, мыло, крупы, автомобили,
пища для домашних животных и туалетные
принадлежности.
2. Агентства промышленной
рекламы
Агентства промышленной
рекламы представляют интересы фирм-клиентов,
производящих продукцию для реализации
её другим предприятиям. Примерами
подобных товаров могут служить
аппаратное и программное обеспечение
ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и
радиационные счетчики.
Специализированные
агентства
- Творческие мастерские
Некоторые талантливые
специалисты, такие, как художники,
дизайнеры и составители текстов,
организовали собственные фирмы
художественных услуг под названием
"творческие мастерские". Работая
на рекламодателей и периодически по
подрядам рекламных агентств, они
вырабатывают оригинальные художественные
концепции и изготавливают свежие
запоминающиеся рекламные материалы.
2. Фирмы по приобретению
рекламного времени
Подобно тому, как
некоторые художественные работники
организовали "творческие мастерские",
некоторые опытные специалисты
по средствам информации создали
организации, приобретающие и формирующие
пакеты рекламного времени на радио
и телевидении.
Способы оплаты услуг
таких специализированных фирм различны.
Некоторые получают установленное
вознаграждение. Другие - определённый
процент от суммы, которую они
позволили сэкономить клиенту.