Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

     Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях  и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким  образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

     Рассмотрим  пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого. Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем  продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы  переключить на себя хотя бы часть  спроса на продукцию конкурентов, а  значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной  прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и  снижении цены.

     Возможен  и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант  приведет к желаемой цели. Цели - получение  дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив  точку безубыточности к своим  производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

     Метод рентабельности инвестиции не учитывает  конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

     Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

     Методы  ценообразования, ориентированные  на потребителей. Эта группа методов  учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара. Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать  ценами выше нижней границы, то при  ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами  и установлением цен. Имея свои представления  о максимальной цене, которую они  готовы заплатить, потребители устанавливают  определенную границу, за которой спрос  на продукт прекратится либо по причине  финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

     Из  методов ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются  следующие: метод ценообразования по ощущаемой ценности; тендерный метод.

     Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

     Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

     Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том  случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице  цен, можно достигнуть максимума  прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование  данного метода практически не дает преимуществ.

     Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одно из трех направлений  действия: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

     Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового  производства и устранения потенциальных  конкурентов.

     Представленные  направления действий не исключают  друг друга. Существует связывающий  эти три формы ценообразования  метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в  отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые  являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в  том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково  с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции  и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

     В рамках ценовой конкуренции может  применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим  вниманием к своим издержкам  и спросу на продукт. Предприятие  может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а  также низшие или высшие цены. В  промышленных олигополиях, продающих  сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается  цена, равная цене конкурентов. Небольшие  предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем  этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия  вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

     Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается  в том, что планирование будущей  себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции  по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. Рассматриваемый  метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее  решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием  достоверной информации о ценах  конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или  установку. В целом метод хорош  тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую  конкуренцию и стабилизируют  рынок.

     Метод ценообразования ориентированный  на получение прибыли. Понятие прибыли - это, пожалуй самое сложное и даже трагическое понятие в экономической науке. В современных учебниках Запада по рыночной экономике понятие "прибыль" трактуется, просто как разница между доходом товаропроизводителей и издержками производства без анализа ее мы уже говорили, вело к разделению общества на "трудящихся" и "эксплуататоров", ибо прибыль можно было получить только путем эксплуатации рабочего класса. Именно поэтому понятие "прибыль" было исключено из политической экономии социализма, т.к. в социалистическом обществе не было эксплуататоров, а значит и прибыли. Только информационная теория стоимости позволила определить сущность прибавочной стоимости, на которой основаны общественные возможности по созданию прибавочного продукта. Именно реализованные в процессе труда возможности по изготовлению прибавочного продукта и составляют общественную прибыль.

     Общая прибыль, получаемая в процессе общественного  труда, складывается из двух компонентов - абсолютной общественной прибыли  и относительной общественной прибыли.

     Относительная прибыль как прибавочный продукт, полученный от реализации относительной  прибавочной стоимости, распределяется, как показали, в процессе обмена продуктами труда посредством заработной платы между участниками процесса общественного труда в сфере воспроизводства. Выявление абсолютной прибыли нельзя произвести путем измерения стоимостных показателей продуктов труда, ибо в самих продуктах труда, как мы видели прибавочного продукта нет.

     Абсолютная  прибавочная стоимость - это не увеличение какого-то продукта, а экономия общественного труда. Эта экономия достигается использованием в технологических циклах труда созданной обществом информации - знаниями, в том числе и общественными знаниями в виде орудий труда.

     Методы  ценообразования позволяют разработать  практические рекомендации и средства (механизмы) для реализации выбранной  стратегии ценообразования. В практике ценообразования существует целый  ряд разных методов формирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры) рынка, конкуренции потребительских  свойств и качества продукции  и целей, которые преследует производитель (продавец) товаров. В настоящее время  разработаны и применяются методики определения цен новых видов  товаров и услуг, учета в ценообразовании  средних издержек производства и  прибыли (целевой), природно-географических факторов, а также другие методики, предназначенные для разных уровней  управления, видов цен и групп  товаров. 

     Глава 2. Практическая часть.

     1. Определить сумму  возвращаемых средств  по проекту, реализуемому  5 лет, если сумма  инвестиций составляла 916530 руб. Доходность  подобных инвестиций  составляет 6 % годовых.

     Решение:

       FV = РV * (1 + i) ⁿ

     где i – годовой процент, n – количество лет

     FV = 916530* (1+0,06) ⁵ = 1226523,8 (руб.)

     Ответ: 1226523,8 руб.

           2. Сколько нужно  вложить в проект, который обещает  к возврату сумму  916530  руб. через  5 лет, чтобы обеспечить 6 % годовых.

     Решение:

     PV = FV/(1+i)ⁿ = 916530 (1+0, 06)⁵ = 684884,5 (руб.)

     Ответ: 684884,5 руб.

     3. Сумма вклада  66650 руб.,  срок 5 лет,  процент 6 % годовых.  Какая часть дохода  от вложений обеспечена  применением сложного  начисления процентов  по сравнению с  простым? 

     Решение:

     Доход от вложений (при начислении сложного процента):

     D – доход

     D₁ = PV *(1+ i) ⁿ – PV