Развития финансового рынка и других изменений во внешней среде

По мере развития финансового рынка  и других изменений во внешней  среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. г. произошли серьезные  изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х  г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере  услуг и вначале активно применяли  отдельные элементы маркетинга, а  затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость  применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

* Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

* Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

* Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

* Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие расширение региональной  и национальной сфер деятельности  финансово-кредитных институтов.

* Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами, как в области  привлечения средств, так и  в области предоставления услуг,  особенно кредитных. Конкуренция  на рынке банковских услуг  возникла позже, чем конкуренция  в промышленности, однако отличается  развитостью форм и высокой  интенсивностью, в частности, из-за  отсутствия входных барьеров, характерных  для многих других отраслей (нет,  например, патентной защиты).

* Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер  процента, ниже которого банк  уже не получает прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления  качеством банковского продукта  и продвижением продукта на  рынок.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам  приводят к тому, что все большее  число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком.

Основные цели, задачи и  принципы банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в банке  являются:

* формирование и стимулирование  спроса;

* обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов  работы банка;

* расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли;

* увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов  с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все  для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского  служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в  управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняющихся  условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  оказываемых банком. Это создает  условия для устойчивости деловых  отношений. 

Исходя из задач, банковский маркетинг  оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

* количество клиентов;

* объем депозитов;

* объем кредитных вложений;

* объем инвестиций;

* размеры совершаемых банком  операций и услуг;

* показатели доходов и расходов  банка;

* данные о скорости оборота  средств;

* объем затрат на совершение  операций;

* сроки обработки документов;

* степень удовлетворения запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг; обеспечение  сохранности конфиденциальной информации;

* развитие профессиональной подготовки  работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет  своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие  категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему  маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой  работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные  органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться  следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для  клиента при пользовании услугами  банка;

- материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг.

Различают активный и пассивный  маркетинг.

Активный маркетинг включает в  себя:

* прямой маркетинг (реклама,  почта, ТВ, телефон) - предоставление  перспективном клиенту полной  информации об услугах, а также  побуждение его действовать без  промедлений. При проведении прямого маркетинга, упор делается на персональное обслуживание клиента);

* опрос широких групп населения;

* личное общение с потенциальным  клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской  работы);

* создание "фокусгрупп ", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в  прессе материалов о деятельности банка  и его положении, выгодах от его  услуг.

Главная цель прямого маркетинга это  не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке. Ревизия имиджа банка  выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в  глазах потребителя (опрос широкой  публики или по сегментам). Главной  целью является выявление оправданности  расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации  к колебаниям конъюнктуры с целью  оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка  критериев стратегии и тактики  поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого  положения банка на рынке.