-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

        Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

     Третья  модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

- широко  используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат  такого вида PR  асимметричен, потому  что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

- при  реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

     Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

     - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости  взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

     - цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

     - широкая практика ведения переговоров,  заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;  

     - акценты в функциях PR– специалистов  смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;                                     

     - именно на этом этапе PR –  деятельность становится полной  и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке  эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;         

     - данная модель может быть названа  «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

       Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

      Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели). 
 
 
 

2. Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста. 

       Связи с общественностью (PR) требуют синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам. В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.

        Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях. У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цель  работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. Основными задачами PR-специалистов являются:

     1. Изучение общественного мнения  и ожиданий общественности.          

     2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.          

     3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.                                                     

     4. Гармонизация внутрифирменных отношений.                                               

          5. Создание имиджа и репутации фирмы.

    «Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

      Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных  качеств, которыми должен обладать  профессионал PR:

1. Сильный характер, честность и прямота;
2. Справедливость и логика;
3. Способность творчески и нестандартно  мыслить;
4. Правдивость и рассудительность;
5. Объективность;
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
7. Широта культурного кругозора;
8. Любознательность;
9. Способность к анализу и синтезу;
10. Интуиция;
11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.

    Большая часть этих характеристик связана  со способностью человека видеть и  решать проблему, в чем и состоит  основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности». Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

      Работа и анализ работы с основными группами общественности иными словами, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

        Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека.

     Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к общественным группам, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

      Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

     «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

     PR, как инструмент маркетинговых  коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы

 

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
4. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
5. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2005
6. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Приложение 1