Международный Маркетинг как тип управления корпорацией

В ситуациях третьего типа иностранной компании предлагают взять на себя управление с целью  повышения эффективности функционирования предприятия.

С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют  потребность в прямых инвестициях  как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал интернационализации его деятельности.

Негативными сторонами  управленческих контрактов являются:

• обучение потенциальных конкурентов;

• ухудшение отношений  компании с заказчиком при возникновении  таких проблем как смена политики, неэффективность работы в начальный  период или недостаточно быстрое  обучение менеджеров.

Контракты "под ключ"

Проекты "под ключ" подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.

В качестве заказчика  часто выступает государственное  учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и  в случае управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся  следующие:

• цена контракта;

• финансирование экспорта;

• качество технологии и управления;

• опыт и репутация компании.

Платежи по проектам "под  ключ" осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 - 25% стоимости  контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта.

Совместные предприятия

Предприятие совместного  владения возникает как объединение  усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

Среди возможных целей  создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:

• получение современных  зарубежных технологий (по сравнению  с лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);

• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;

• факторы финансового  порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за   счет использования внутрифирменных или трансфертных цен;

• возможность использования  имеющихся в распоряжении одного из участников СП ресурсов по ценам  значительно ниже цеп мирового рынка.

Совместные предприятия  классифицируются по следующим признакам:

• зависимость от участия иностранного капитала;

• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;

• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные, средние и малые).

Основными отличительными чертами совместных предприятий  являются:

• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);

• объединение собственности  партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин  и оборудования и т. п., для достижения общей цели;

• совместное формирование уставного фонда;

• совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;

• распределение прибыли  СП между его учредителями, как  правило, пропорционально их    вкладу в уставной фонд;

• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных  сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем  принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и  полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией  опыта экспортной работы и при  достаточно большом объеме зарубежного  рынка производственные предприятия  за границей дают ей явные выгоды:

• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей  силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным  вкладчикам,  за счет сокращения транспортных расходов и т. д.;

• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более  благоприятный образ в стране-партнере;

• у  компании   устанавливаются   более   глубокие   отношения   с государственными    органами)    клиентами,    поставщиками    и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

• компания сохраняет  полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать  такие политические установки в  области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

 

Компания, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще - а если будет, то в какой  мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс  маркетинга.  Стандартизация  товара,  рекламы,  каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании "Coca-Cola" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Товар

Существует пять стратегий  стимулирования товара и его адаптирования  к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.

Цена

Ценообразование на международном  рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим  причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;

• разнообразнее рынки;

• цены при экспортировании  продукции возрастают;

• существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;

• имеются различия в  стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования  цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что  у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен  в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс".

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри системы производства, то это  повлечет за собой повышение цен  для потребителя в довольно значительном размере. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке.

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для  расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Методы распространения

Компания, выступающая  на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.