Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

Стратегия и тактика маркетинговой  деятельности  

 

Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении  максимальной прибыли от производственно-хозяйственной  деятельности. Стратегическая цель маркетинга – максимально содействовать  этому через согласование интересов  производителя и потребителя.

 

При формировании стратегии  маркетинга независимо от используемой концепции первостепенное значение придают поведению потребителя. Потребитель является главным объектом маркетинговой стратегии.

 

Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с товаром или  услугами, именно они являются главными ее объектами.

 

Стратегия предусматривает  способы достижения целей долгосрочных, тактика предполагает поиск и  реализацию возможностей развития путем  выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений.

 

Формирование стратегии  маркетинга на предприятии происходит с учетом запросов потребителей, имеющихся  производственных ресурсов и сложившейся  конъюнктуры на рынке соответствующих  товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определенного жизненного цикла и возможностей предприятий  обновлять их производство.

 

Теория делит рынки  и реализуемые на них товары на имеющиеся и новые, рекомендуемые  ею стратегии учитывают комбинации этих элементов.

 

Сохранение или расширение доли предприятия на существующем рынке  для имеющихся товаров (в некоторых  источниках последние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем  снижения цен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудшения качества. Часто при этом концентрируют  усилия на сокращении затрат.

 

Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках, характерно повышение  доходов за счет увеличения сбыта.

 

Успех приносит стратегия, основанная на разработке и производстве новых  товаров, особенно с уникальными  свойствами для покупателей. Такие  товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высокоприбыльными на имеющихся рынках. Такая стратегия требует минимума затрат на осуществление и наименее рискованна.

 

Стратегия диверсификации предусматривает  разработку новых продуктов и  освоение новых рынков одновременно. Продукцию отличают высокие потребительские  качества, а рынки – низкая чувствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная  стратегия целесообразна для  предприятий с хорошо зарекомендовавшей  себя торговой маркой, интенсивно работающих над повышением своего имиджа и обладающих значительными ресурсами. Эта стратегия  весьма эффективна в конкурентной борьбе.

 

Другие стратегии маркетинга – рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли  по производственной программе –  имеют в основном те же элементы и сферы использования, что и  рассмотренные выше.

 

Особое место в перечне  маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и иное затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.). Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.

 

 

http://www.bp-arkadia.ru/publication14/

 

Основные направления  стратегии и тактики маркетинга

 

Разработка и основные направления стратегии и тактики  маркетинга

 

 Маркетинговые службы  предприятия разрабатывают стратегические  и тактические планы производственно-сбытовой  деятельности предприятия, которые  включают в себя прогнозы развития  конъюнктуры рынка, его товаров,  ценовую политику, сбытовую политику, включая рекламные мероприятия,  стимулирование сбыта, сервис  или коммуникационную политику.

 

 Маркетинговая стратегия  - это основа действий предприятия  в конкретных условиях развития  рынка и его спроса с целью  реализации поставленных целей  предприятия. 

 

 Основными (глобальными) направлениями (видами) стратегии предпринимательской, производственно-сбытовой, научно-исследовательской, маркетинговой и т.п. деятельности предприятия являются:

 

• стратегия интернационализации - формирует освоение новых отечественных  и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т.е. когда за рубежом  создаются новые предприятия, выпускающие  на местах (в бывших странах-импортерах) товары;

 

• стратегия диверсификации - формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и  видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение  предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные  с основными видами деятельности предприятия;

 

• стратегия сегментации - отражает углубление степени насыщения  предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

 

 По модели маркетинговых  отражений Ф.Потиера и М.Портера, которая строится на базе двух основных концепций планирования маркетинговой деятельности следует: при выборе целевого рынка (в рамках отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии предприятия:

 

• стратегия концентрированного, целевого маркетинга, при которой  предприятие-производитель (продавец) товара концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает  маркетинговые подходы, разрабатывает  и производит товары в расчете  на полное удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей (потребителей);

 

• стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга или  стратегия преимущества по издержкам  производства, при которой предприятие - производитель товаров (продавец) обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу;

 

• стратегия дифференцированного  маркетинга по товарам, при которой  предприятие производит различные  виды (модели) одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.п. и  предназначенные для различных  групп потребителей на рынке, т.е. для  большого количества (множества) сегментов  рынка.

 

 В зависимости от  доли на рынке известны три  типа маркетинговой стратегии: 

 

• атакующая, созидательная  стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную  позицию предприятия-производителя  на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;

 

• удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение пред-

 

приятием-производителем товаров  имеющийся (завоеванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;

 

• стратегия отступления, при которой предполагается постепенное  сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

 

 В зависимости от  состояния рыночного спроса на  товар стратегии маркетинга имеют  вид: 

 

• стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в  случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;

 

• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга - спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;

 

• стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;

 

• стратегия ремаркетинга - спрос на товар имеет тенденцию  к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;

 

• стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга - спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять  меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;

 

• стратегия поддерживающего  маркетинга - спрос на товар находится  на оптимальном для предприятия  уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;

 

• стратегия демаркетинга - спрос на товар чрезмерный, в  значительной мере (степени) перекрывающий  предложение. Задача маркетинга - добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т.п.

 

• стратегия противодействующего  маркетинга - спрос на товар носит  с общественной, правовой, здравоохранительной  или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

 

 Стратегии маркетинга  могут различаться и по отношению  к продукции, выпускаемой предприятием.    Исходя из задачи оптимизации  товарного ассортимента, службе  маркетинга надлежит исходить  и учитывать следующие направления  стратегии маркетинга: дифференциацию, вертикальную интеграцию, дифференфикацию, узкую товарную специализацию. Одновременно, стратегии маркетинга в отношении товара могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

 

• горизонтальная стратегия  маркетинга - новый товар является "продолжением" серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серъезных изменений технологии на предприятии;

 

• конгломератная стратегия  маркетинга - организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется  разработка и внедрение новых  технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания.

 

 Маркетинг предприятия  меняет стратегию, если изменились  внешние факторы для его деятельности; окрылись перспективы для принятия  мер, которые в состоянии значительно  повысить прибыли предприятия;  изменились или появились новые  предпочтения предприятия (отношения  покупателей к предприятию) или  наметились тенденции к возможным  изменениям в этой области;  поставленные в стратегии задачи  уже решены и требуется постановка  новых задач и новых решений  в переориентации рынка, в создании  новых товаров и применении  новых методов в конкурентной  борьбе предприятия. 

 

 Стратегия и тактика  действий маркетинга выражаются  в "Программе" развития соответствующего  направления. 

 

http://www.vg-l.ru/content/view/141/76/

 

14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ 

 

14.1. Понятие стратегии  и тактики маркетинга

 

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

 

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

 

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта  независимо от риска;

- на минимум риска без  ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации  этих двух подходов.

 

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия  на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную  рекламную кампанию в связи  с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру  товара на основе уточненных  данных о потребностях потребителей.