Сравнительная характеристика элементов внешней предпринимательской среды

     СРЕДА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

     Изменчивая  внешняя среда представляет собой  область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие  непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

     Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной  фирмы в значительной степени  определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это  макроэкономические факторы, которые  управляют структурой отраслей и  рынков и природой конкуренции, то есть микросредой»

     3.Сравнительная  характеристика элементов  предпринимательской  среды

     3.1 Внешняя микросреда (среда  прямого воздействия)

     Внешняя среда прямого воздействия для  организации – это совокупность факторов, которые непосредственно  влияют на операции организации и  испытывают на себе прямое влияние  операций организации . Внешнюю микросреду организации можно схематически представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей    (см. рисунок 2). 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.Схема внешних связей организации  с факторами микросреды.

     Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач. Как  уже указывалось нами выше, к ней  относятся:

• поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
• государственные органы и законы;
• потребители (частные лица и компании, государственные органы);
• конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

     Поставщики

     Поставщики  обеспечивают поступление необходимых  для функционирования организации  видов ресурсов, основными из которых  выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой  фирмы могут быть десятки поставщиков.

     Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя  соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно взгляды  изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышение  эффективности производства. Взаимоотношения  с поставщиками зачастую напрямую влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.

     Бывают  ситуации, когда трансакционные издержки по контрактам поставки слишком высоки, или поставщик основного сырья  время от времени срывает сроки  поставок, поставляет бракованную продукцию. Невозможность обеспечить поставки в нужных объемах может создать  большие трудности для организаций. Во что обошлось бы отсутствие хотя бы одной детали, которая устанавливается  в определенной точке сборочного конвейера, например, фирмы «General Motors»? Для разрешения этой проблемы может быть избрана стратегия обратной вертикальной интеграции. В России, в начале 90-х годов, когда часто продукция от подрядчиков поставлялась не вовремя, а ценовая политика была непредсказуема, в химической, металлургической, нефтеперерабатывающей и других отраслях активно начали вырастать холдинги, строящиеся именно на принципе вертикальной интеграции. Такая стратегия – не самый дешевый способ воздействия на рассматриваемый элемент среды задач.

     Эффективнее строить свои взаимоотношения с  поставщиком-партнером на принципах  эксклюзивности, позволяющей организации  реализовать стратегию ценового лидерства и завоевания рынка, снижать  затраты. В сфере торговли часто  применяются дилерские контракты, предоставляющие право розничному (или оптовому) продавцу получать товар  с максимальной скидкой.

     Японские  фирмы разработали другой способ «эксклюзивной» работы с поставщиками. Их система снабжения требует  тесного взаимодействия производителя  с в высшей степени взаимосвязанными поставщиками. Фирме, работающей в рамках логистической программы «Just in Time», предоставляются более высокие цены и гарантии статуса единственного поставщика данного вида сырья в обмен на обязательство доставлять партию в очень короткие сроки, всегда вовремя; по количеству не более заказанного объема; в соответствие со стандартом качества. В итоге выигрывают оба участника сделки: поставщик получает гарантированный сбыт и высокие цены, а потребитель экономит на складских расходах, браке и времени.

     Взаимодействия  с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К  этой группе относятся банковские и  кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать  бизнес часто зависит от возможности  привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько  инвестиционно привлекательно она  выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий – лидеров  отрасли переходят на западные стандарты  отчетности, внедряют корпоративную  культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их оружием в  борьбе за «благосклонность денег».

     Трудовые  ресурсы - важный элемент внутренней среды организации. Многие виды деятельности невозможно осуществлять без наличия  квалифицированной рабочей силы, и лозунг «Кадры решают все!» становится отнюдь не шаблонной фразой. При  проектировании нового предприятия  обязательно оценивается наличие  и доступность рабочей силы нужной квалификации на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количеством в регионе, профилем обучения, качеством подготовки), деятельностью  профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два непосредственно  и постоянно воздействующих на организацию  фактора рынка труда: необходимость  непрерывно инвестировать в обучение и подготовку персонала; и влияние  автоматизации производства, расположения производственных мощностей на распределение  рабочей силы.

     Законы  и государственные  органы

     Каждая  организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организаций  может осуществлять свою хозяйственную  деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство  к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды  отказа от законопослушания в форме  штрафов или даже полного прекращении  бизнеса.

     Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации  как косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое — через законодательные  акты и деятельность местных органов  власти. Например, высокие ставки налогов  существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности  и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические барьеры  препятствуют предпринимательской  активности, открытию малых и средних  предприятий.

     Комплекс  услуг, оказываемых местными чиновниками  внешним инвесторам, нельзя назвать  уникальным: претенденту предлагают базу данных по земельным участкам, которые район прямо сейчас готов  выделить под строительство; для  поддержки каждого проекта при  администрации формируется рабочая  группа, помогающая инвестору в оформлении документов. Если инвестор ищет субподрядчиков для геологического исследования, строительства  и т.д. – район предлагает целый  список независимых компаний на выбор. Но и не препятствует, если инвестор «приводит» своего подрядчика. Для  крупных проектов (от $10 млн.) действует  льготный режим налогообложения  – инвестор освобождается от уплаты налога на имущество и земельного налога. По словам руководителя района Павла Чалпана, каждый рубль налоговых  льгот приносит 1,26 рубля увеличения совокупных налоговых поступлений.

     Потребители

     Первой  группой влияния в рыночной среде  являются потребители. Это отдельные  лица, домохозяйства, а также корпоративные  потребители (предприятия), которые  используют товары и/или услуги предприятия  –производителя для удовлетворения своих потребностей. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его  мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы.

     Анализ  потребителей, как компонента непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

     Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

     Изучая  потребителя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга, если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Торговая сила потребителя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем:
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещаемых продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о закупке.

     Все многообразие внешних факторов находит  отражение в потребителе и  через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически влияние каждого  потребителя сильно отражается на деятельности предприятия, так как именно потребитель  осуществляет «голосование рублем»  за товар или услугу предприятия. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное воздействие  на достижение предприятием рыночной цели. Многие организации ориентируют  свои маркетинговые стратегии на крупные группы потребителей, от которых  они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных  условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих  влияние не только на спрос, но и  на имидж фирм. Необходимо учитывать  факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Потребительское поведение нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры, для решения своих рыночных задач.