Содержание

Введение              2

1.              Теоретическая часть              3

II.              Практическая часть              18

Разработка рекламной компании фирмы.              18

Заключение              36

Список литературы              37

Введение

Разработка проекта рекламной компании является обязательным навыком управленца. Тем важнее знать особенности того или иного вида рекламы, способы ее распространения и, самое главное, уметь организовать рекламную компанию на местном рынке, при наличии только лишь местных средств распространения рекламы и местных потребительских привычек.

Я взялся разработать не рекламную компанию какой-то абстрактной фирмы, а совершенно конкретный проект для конкретного человека – студента, зарабатывающего репетиторством французского языка. Вполне возможно, что рекламная компания, проект которой представлен в работе, будет притворена в жизнь, а значит, есть возможность и оценки ее эффективности.

1.     Теоретическая часть

Порядок регистрации товарного знака.

Понятие товарного знака. Необходимость регистрации товарного знака.

В теоретической части работы, в качестве ответа на заданный вопрос будут представлены понятия товарного знака и порядок его регистрации на основе ряда документов: Закон РФ от 23.09.1992 года № 3520-1 (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002 N 176-ФЗ); Четвертой части ГК РФ принятой законом от 18.12.2006 года № 231 – ФЗ (в ред. Федеральных законов от 24.07.2007 N 202-ФЗ, от 30.12.2008 N 296-ФЗ) и редакции этого же ФЗ от 12.04.2010 года, еще не вступившей в силу.

После этого перечня документов следует отметить, что порядок регистрации ТЗ (товарного знака) регулировался ФЗ РФ № 3520-1 до 1 января 2008-ого года, когда другим ФЗ не была принята четвертая часть ГК РФ, отменившая действие исходного ФЗ. Однако, в  части четвертой ГК РФ не было принято нового ФЗ «О товарных знаках», а лишь подготовлена его редакция (от 12.04.2010 года), которая еще не вступила в силу. На сегодняшний день правовые отношения в области регистрации ТЗ осуществляются по закону № 3520-1, де-юре потерявшего силу.

Из последней редакции этого ФЗ заимствуем необходимые нам определения:

Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (Согл. ст. 1 ФЗ № 3520-1в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ).

Итак, мы выяснили главное – ТЗ помогает индивидуализировать наш товар или услугу. Т.о. создается «лицо» компании. Очевидно, что хорошо продуманный ТЗ играет позитивную роль в создании положительного имиджа фирмы. Однако, бывает и так, что фирма, вложив в создание своего ТЗ немало сил и средств, опаздывает с его регистрацией и плоды неутомимой работы по его созданию достаются другим, более проворным игрокам рынка. Чем же так важен ТЗ и каким образом государство гарантирует его неприкосновенность? Алгоритм прост: как только фирма создала свой ТЗ она отправляется его регистрировать. На основе этой регистрации фирма получит право на «охрану товарного знака» и «свидетельство на товарный знак», регулирующие применение этого товарного знака в отношении товаров и услуг, указанных в данном свидетельстве. Более того: фирма может ограничить использование своего ТЗ при помощи «исключительного права на товарных знак», запретив какое-либо использование своего ТЗ другими лицами.

Вот и выяснилось, чем важен сам ТЗ и чем не менее важна его регистрация. Опять же, и тут есть свои «но» - фирме могут отказать в регистрации товарного знака. Причины отказа подробно указанны в ст. 6 и ст. 7 ФЗ № 3520-1 (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ). Останавливаться на причинах отказа подробно мы не будем, а, внеся ясность в понятие товарного знака и определив необходимость его регистрации перейдем к основному вопросу теоретической части данной работы – регистрации товарного знака.

Порядок регистрации товарного знака.

Опять же обратимся к законодательным актам. Все тот же ФЗ № 3520-1 устанавливает порядок регистрации ТЗ. В редакции этого закона от 11.12.2002 (N 166-ФЗ) в хронологическом порядке представлены этапы регистрации ТЗ:

1. Заявка на регистрацию товарного знака.

Согл. ст. 8 вышеуказанного закона заявка подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом или физическим лицом, занимающимся предпринимательской деятельностью.

Подавший заявку на регистрацию ТЗ может вести дела с ФО исполнительной власти самостоятельно, через своих представителей или доверенных лиц.

Иностранные юридический лица или физические лица проживающие за границей на постоянной основе могут вести дела с ФО исполнительной власти только через патентного поверенного. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.

В качестве патентного поверенного может быть зарегистрирован гражданин Российской Федерации, постоянно проживающий на ее территории. Другие требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации, а также правомочия на ведение дел, связанных с правовой охраной товарных знаков, определяются Правительством Российской Федерации.

Заявка должна содержать:

      заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

      заявляемое обозначение;

      перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

      описание заявленного обозначения.

Заявка подается на русском языке. Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного - заявителем или патентным поверенным.

К заявке должны быть приложены:

      документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;

      устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. В случае, если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.

Датой подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности считается дата поступления документов, предусмотренных абзацами вторым - четвертым пункта 4 настоящей статьи, или, если указанные документы представлены не одновременно, дата поступления последнего документа.

После подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности любое лицо вправе ознакомиться с документами заявки, содержащимися в ней на дату ее подачи. Порядок ознакомления с документами заявки устанавливается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Требования к документам заявки устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Бывает так, что несколько фирм подают заявки на регистрацию одного и того же ТЗ, или схожих ТЗ; в этом случае регистрация ТЗ осуществляется по «приоритету»:

2. Приоритет товарного знака

Согл. ст. 9 ФЗ № 3520-1:

      Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты.

      Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одного из государств - участников Парижской конвенции по охране промышленной собственности, может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке (выставочный приоритет), если подача заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности осуществлена в течение шести месяцев с указанной даты.

      Заявитель, желающий воспользоваться правом конвенционного или выставочного приоритета, обязан указать это при подаче заявки на товарный знак или в течение двух месяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и приложить необходимые документы, подтверждающие правомерность такого требования, либо представить эти документы не позднее трех месяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      Приоритет товарного знака по заявке, поданной заявителем в соответствии с пунктом 6 статьи 10 настоящего Закона (далее - выделенная заявка) на основе другой заявки этого заявителя на то же обозначение (далее - первоначальная заявка), устанавливается по дате подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности первоначальной заявки, при наличии права на установление более раннего приоритета по первоначальной заявке - по дате этого приоритета, если на дату подачи выделенной заявки первоначальная заявка не отозвана и не считается отозванной и подача выделенной заявки осуществлена до принятия решения по первоначальной заявке.

      В случае, если разными заявителями поданы заявки на тождественные товарные знаки, имеющие одну и ту же дату приоритета, в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров, на основе соглашения между заявителями регистрация заявленного товарного знака в отношении товаров, по которым указанные перечни совпадают, может быть произведена на имя одного из них.

В случае, если на тождественные товарные знаки, имеющие одну и ту же дату приоритета, в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров поданы заявки одного и того же заявителя, регистрация товарного знака в отношении таких товаров может быть произведена по одной из выбранных заявителем заявок.

В течение шести месяцев с даты получения соответствующего уведомления заявители (заявитель) должны сообщить о достигнутом ими соглашении (своем выборе) о том, по какой из заявок испрашивается регистрация товарного знака.

В случае, если в течение установленного срока в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности не поступит указанное сообщение или ходатайство о продлении установленного срока, заявки признаются отозванными.

      Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

3. Экспертиза заявки на товарный знак (состоит из 3-х этапов):

Согл. ст. 10 ФЗ № 3520-1:

      Экспертиза заявки осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности и включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

      В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки.

В случае, если в дополнительных материалах содержится перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, или существенно изменяется заявленное обозначение, такие дополнительные материалы не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.

      Изменение заявителя при уступке права на заявку или в результате изменения наименования заявителя, а также исправление очевидных и технических ошибок в документах заявки может быть произведено до даты регистрации товарного знака.

      В период проведения экспертизы федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно.

      Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.

      В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе подать на это же обозначение выделенную заявку, содержащую перечень товаров, указанных в первоначальной заявке на дату ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и не однородных с товарами, перечень которых остается в первоначальной заявке.

Согл. ст. 11 ФЗ № 3520-1:

      Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца с даты ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      В ходе проведения формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению, о чем уведомляется заявитель.

      Одновременно с уведомлением о положительном результате формальной экспертизы заявки заявителю сообщается о дате подачи заявки, установленной в соответствии с пунктом 6 статьи 8 настоящего Закона.

Согл. ст. 11 ФЗ № 3520-1:

      Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении формальной экспертизы.

В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, установленным статьями 1, 6 и пунктами 1 и 2 статьи 7 настоящего Закона, и устанавливается приоритет товарного знака.

      По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

      До принятия решения по результатам экспертизы заявленного обозначения заявителю может быть направлено уведомление в письменной форме о результатах проверки соответствия заявленного обозначения требованиям, установленным абзацем вторым пункта 1 настоящей статьи, с предложением представить свои доводы относительно приведенных в уведомлении мотивов. Доводы заявителя учитываются при принятии решения по результатам экспертизы заявленного обозначения, если такие доводы представлены в течение шести месяцев с даты направления заявителю указанного уведомления. (п. 3 введен Федеральным законом от 11.12.2002 N 166-ФЗ)

      Решение о регистрации товарного знака может быть пересмотрено федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности до регистрации товарного знака в связи с:

      поступлением заявки, имеющей более ранний приоритет в соответствии со статьей 9 настоящего Закона, на тождественное или сходное с ним до степени смешения обозначение в отношении однородных товаров;

      регистрацией в качестве наименования места происхождения товара обозначения, тождественного этому товарному знаку или сходного с ним до степени смешения;

      выявлением заявки, содержащей тождественный товарный знак, или выявлением охраняемого тождественного товарного знака в отношении совпадающих полностью или частично перечней товаров и с тем же или более ранним приоритетом товарного знака;

      удовлетворением заявления об изменении заявителя, приведшим к появлению возможности введения потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя в случае регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака.

Случается и так, что заявитель остается недоволен экспертизой своего ТЗ, проведенной ФО исполнительной власти, в этом случае он имеет право на

4. «Обжалование решения по заявке и восстановление пропущенных сроков», Согл. ст. 13 ФЗ № 3520-1:

      В случае несогласия с решением, принятым по результатам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятии ее к рассмотрению, или с решением, принятым по результатам экспертизы заявленного обозначения, или с решением о признании заявки отозванной заявитель может подать возражение в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения или запрошенных у федерального органа исполнительной власти по интеллектуальной собственности копий противопоставленных заявке материалов при условии их запроса заявителем в течение месяца с даты получения им соответствующего решения.

      Сроки, предусмотренные пунктом 4 статьи 10 настоящего Закона и пунктом 1 настоящей статьи и пропущенные заявителем, могут быть восстановлены федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности по ходатайству заявителя, поданному не позднее двух месяцев по их истечении, при условии подтверждения уважительных причин и уплаты соответствующей пошлины.

Такое ходатайство представляется в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности одновременно с дополнительными материалами, запрашиваемыми экспертизой, или ходатайством о продлении срока их представления либо одновременно с подачей возражения в Палату по патентным спорам.

Вот, наконец, наступает момент

5. Регистрации ТЗ; он регулируется ст. 14 ФЗ № 3520-1:

На основании решения о регистрации товарного знака федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее в настоящем разделе - Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений..

При непредставлении в установленном порядке документа, подтверждающего уплату пошлины за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него, регистрация товарного знака не производится, соответствующая заявка признается отозванной.

6. Как уже говорилось выше, на основе регистрации выдается   свидетельство на ТЗ.

Согл. ст. 15 ФЗ № 3520-1:

      Выдача свидетельства на товарный знак производится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре.

      Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

После всех этих процедур остается лишь выяснить

7. сроки действия регистрации ТЗ (регулируются ст. 16 ФЗ № 3520-1) и порядок внесения изменений в регистрацию ТЗ (ст.17 ФЗ №3520-1):

Согл. ст. 16 данного закона:

      Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

По ходатайству правообладателя для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

      Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Согл. ст. 17 данного закона:

      Правообладатель уведомляет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности об изменении своего наименования, фамилии, имени или отчества, о сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, об изменении отдельных элементов товарного знака, не меняющем его существа, о других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака.

В случае оспаривания предоставления правовой охраны товарному знаку по основаниям и в порядке, которые установлены статьей 28 настоящего Закона, из действующей в отношении нескольких товаров регистрации товарного знака по заявлению правообладателя может быть выделена отдельная регистрация такого товарного знака для одного товара или части товаров, не однородных с товарами, перечень которых остается в первоначальной регистрации. Указанное заявление может быть подано правообладателем до принятия решения по результатам рассмотрения спора о регистрации товарного знака.

Изменения, относящиеся к регистрации товарного знака, вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак при условии уплаты соответствующей пошлины.

      Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности может вносить изменения в Реестр и свидетельство на товарный знак для исправления очевидных и технических ошибок.

Остановимся на некоторых аспектах регистрации ТЗ. Точнее – на двух: публикации информации о регистрации товарного знака и о регистрации ТЗ за рубежом.

Согл. ст. 18 ФЗ № 3520-1

Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и внесенные в Реестр в соответствии со статьей 14 настоящего Закона, публикуются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в официальном бюллетене незамедлительно после регистрации товарного знака в Реестре или после внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.

Согл. ст. 19 ФЗ № 3520-1

      Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию.

      Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Т.о., составим свое, упрощенное представление о регистрации ТЗ по указанным и описанным выше этапам:

1. Подача заявки на регистрацию ТЗ
2. Определение приоритета регистрации ТЗ ФО исполнительной власти
3. Экспертиза ТЗ
4. В случае необходимости: обжалование решения экспертизы
5. Регистрация ТЗ
6. Выдача свидетельства на ТЗ
7. Установление сроков действия регистрации на ТЗ.

Как видно из всего вышеописанного процесс регистрации товарного знака очень трудоемок и требует значительных усилий. Ко всему прочему нередко возникают споры из-за правообладания на тот или иной товарный знак, особенностей его использования другими лицами или наличия аналогов среди зарубежных ТЗ.

Являясь одним из элементов фирменного стиля товарный знак характеризует само предприятие и его позицию на рынке; по этой  причине многие фирмы предпочитают поручить заказ на создание ТЗ независимым специалистам, а его регистрацию – различного рода юридическим конторам.

Не является легким и вопрос законодательного регулирования отношений связанных с созданием и использованием ТЗ. Изменения в законодательстве, как это бывает, были начаты но до конца так и не доведены, что оставляет значительное количество недочетов при регистрации товарных знаков.

II.                Практическая часть

Разработка рекламной компании фирмы.

Описание предприятия.

Проект рекламной компании, представленный в работе, создается для индивидуального предпринимателя – репетитора по французскому языку. Целями ИП являются:

1. Оказание населению качественных образовательных услуг в сфере изучения французского языка.
2. Формирование, но основе платы за занятия и прочих поступлений от предпринимательской деятельности капитала, в ежемесячном исчислении равного 10 тыс. руб.
3. Организация стабильной деятельности ИП сроком на три года.

Средства распространения рекламы.

В соответствии с целями предпринимательской деятельности составим и проект рекламной компании. Для этого выясним, какие средства распространения рекламы есть на местном рынке. Для лучшего понимания картины, представим их по категориям:

Печатные средства распространения рекламы:

      Бесплатная информационно-рекламная газета «Ва-Банкъ»

      Еженедельник «Окно»

      Информационно-рекламная газета «Метро 74»

Радиореклама:

      Снежинское радио

Телереклама:

      Снежинское телевидение

Интернет-реклама

      Форум городской администрации города Снежинска

      Городской интернет-форум компании «Вега-интернет»

Наружная реклама

1.      Магазин «Ларец»

Такие средства рекламы как выставки и ярмарки в проект рекламной компании не вносятся, из-за отсутствия тематических мероприятий на местном рынке.

Прямая почтовая реклама, в виду узкого круга потенциальных потребителей в проект рекламной компании не включена.

Создание рекламы.

Учитывая, какие средства распространения рекламы есть на местном рынке, рассмотрим особенности создания рекламных сообщений. Для этого обратимся к двум составляющим:

1. Психологические основам рекламы
2. Бюджетные ограничения на рекламную компанию

Начнем с психологических основ, как наиболее общей части рекламной компании, которая, ко всему прочему, еще и наглядно покажет наилучший из возможных вариантов рекламной компании, при условии неограниченного финансирования (на случая появления спонсорских средств или при необходимости расширения сферы деятельности).

Вне зависимости от средств распространения рекламы, есть общие принципы, на которые следует ориентироваться при её создании. В первую очередь это последовательность, с которой реклама воздействует на психику человека. Традиционной и наиболее эффективной считается схема:

Расшифруем шаги:

1. Привлечение внимания:

Достигается за счет использования различного рода контрастов: зрительные (цвет, объем), слуховые (использование знакомых мелодий, резкая смена темпа музыкального сопровождения и т.д.), смысловые (показ или создание парадоксального образа/ситуации). За счет удовлетворения природного любопытства человека (использование незаконченных сюжетов), трансформации или инверсии смысла, использование фантастических сюжетов, показ знаменитых личностей, создание конфликтной ситуации.

2. Настройка психики.

После того как внимание человека привлечено, необходимо его настроить на восприятие определенного вида информации. Подобного рода «настройка» психики производиться при помощи многих средств:

Использование определенного тембра голоса, создание ощущения умиротворенности, навивания задумчивости или пробуждение положительных эмоций; иными словами, человек вводиться в состояние, когда он неосознанно «глотает»  любую информацию.

3. Фиксация внимания.

Заинтригованный и настроенный на восприятие человек не должен «соскочить» с найденной волны и для этой цели применяются способы фиксации внимания. В этом шаге необходимо привлечь факты о рекламируемом товаре, делать акцент на убедительности и красочности текста, осуществлять переход от менее значимых качеств товара или услуги к более значимым. При этом, на этапе фиксации внимания, в случае с газетной рекламой необходимо помнить об эффекте «левой части зрительного поля», согласно которому при наличии большого количества однотипных объявлений те из них, что находятся левее, выпадают из области восприятия.

К тому моменту как настал черед перейти к 4-ому шагу, внимание человека крепко связанно с рекламой. Он уже не отложит газету и не выключит радиоприемник, однако надо еще убедить его купить ваш товар. Для этого необходимо повлиять сначала на его интеллект (подтолкнуть к принятию решения о покупке), а затем и к поведению (подтолкнуть к совершению самого действия покупки).

4. Влияние на интеллект.

Влияние на интеллект человека осуществляется на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Рациональное направление влияния отвечает за апеллирование к логике и конечным потребностям человека. Эмоциональная  - за воззвание к чувствам и эмоциям человека. Подсознательная – призвана влиять на интуитивные потребности человека.

При этом по всем трем направлениям работают два способа воздействия: внушение (бездоказательное сообщение, рассчитанное на некритичность восприятия) и убеждение (обращение к рациональным моментам в мышлении человека).

К информации, предоставляемой клиенту на 4-ом этапе воздействия, предъявляют особые требования:

      должна раскрывать человеческие потребности

      должна убеждать клиента в том, что служит его желанием

      должна содержать соответствующую аргументацию

      должна дополнять характеристику рекламируемых товаров опосредованно (положительными/отрицательными эмоциями или рациональность/нерациональностью поведения).

5. Влияние на поведение.

Цель этапа – подтолкнуть клиента к совершению самого действия покупки. На этом этапе пробуждается мотивация, клиенту напоминают, зачем он должен совершить покупку. Потребительская мотивация наглядно может быть представлена пирамидой Маслоу, в соответствии с которой, и можно выявить  к какому же уровню мотивации необходимо апеллировать на данном этапе:

6. Вы заинтриговали потенциального покупателя, различными средствами удержали его внимание и аргументировано доказали ему какой же замечательный ваш товар или услуга. Ваша реклама оставила лучшие впечатления о вас, но, в настоящее время товар получателю рекламы просто не нужен. Ваше реклама зацепила внимание лица, не относящегося к вашей целевой аудитории. Зря потерянное время? Отнюдь! Человеческий мозг запоминает гораздо больше, чем мы можем вспомнить единовременно, и делает он это тем лучше, чем чаще получает одну и ту же информацию. Такая информация и называется возвратной и служит цели возвращения потенциального покупателя к покупке вашего товара.
7. Возвратная информация, о которой говорилось в предыдущем пункте, является продуктом внешней среды. Та часть этой информации, что усвоилась мозгом и осталась в его подкорке, будет называться уже мемориальной. Эта информация «вылезет» из подкорки головного мозга в тот самый момент, когда получившее однажды вашу рекламу лицо вдруг почувствует необходимость в удовлетворении именно той потребности, для которой и был прорекламирован ваш товар.

Разобравшись с вопросом о воздействии и восприятии рекламы, перейдем, к тому, каковой же должна быть сама реклама. Существует несколько несложных правил, которые можно и нужно применять не стесняясь переусердствовать:

1. Реклама воздействует через образ, а значит надо рекламировать не только, и не столько сам товар, сколько результат его использования – удовлетворенную потребность. Например, не шоколад, а приятные ощущения или рост активности мозга от употребления этого самого шоколада.

В нашем случае, речь идет о том, что рекламировать надо не уроки французского языка, а хорошее произношение, большой лексический запас или быстроту обучения.

2. Реклама может апеллировать к потребностям, находящимся в верхней части пирамиды Маслоу – т.е. к наиболее «сложным» потребностям. Очевидно, что купить сардельки и повысить свою самооценку – это задачи совершенно разных уровней сложности, а значит, реклама для сарделек и реклама для имидж-мейкерского агентства будут кардинально отличаться друг от друга.

В нашем случае имеет место непростая задача – самообразование человека. Масштабность и сложность поставленной цели могут отпугнуть некоторых потенциальных потребителей, а значит необходимо сделать все, чтобы вернуть себе этот контингент. На помощь, в этом случае, приходит «эффект доведения», согласно которому решение сложной задачи должно сопровождаться предварительным решением задачи более легкой, дабы уверить клиента в его силах.

Наглядно довольно тяжело продемонстрировать, насколько же легко изучить иностранный язык с таким-то преподавателем, но есть вариант – дать человеку возможность решить очевидную задачу, например банальное «дважды два» подталкивает к мысли о том, что заговорить по-французски так же легко, как найти произведение всем известного школьного примера.

3. Распространено мнение о том, что любая рекламируемая панацея является не больше чем пустышкой, может быть это так, а может, и нет, однако сложившийся стереотип потребительского поведения заставляет следовать ряду правил «хорошей рекламы»:

      определяет значимость товара для потребителя,

      качество и новизна (традиционность) товара,

      внушает надежду,

      предлагает интересные идеи,

      предлагает решение проблемы,

      простота обращения,

      наличие постоянных героев,

      наличие свидетельств очевидцев.

4. Помимо «хорошей» рекламы, надо отметить и наличие рекламы «нехорошей», т.е. содержащей:

      элементы, вводящие в заблуждение,

      двусмысленность,

      противоречивость.

Наличие подобных элементов может оказаться критичным для вашей рекламы.

5. Еще одной особенностью является особая роль рекламного текста. текст содержится в любой рекламе, а значит и требует к себе особого внимания.

Здесь надо заметить, что, например, заголовок читают в 5 раз чаще чем сам текст, «тело» текста должно удерживать внимание, быть написано легким и доступным языком и содержать реальные факты, а заключение включает в себя призыв к действию и контактную информацию.

Таковы психологические особенности рекламы, наличие правил и требований, различного рода воздействия на человека и отработанные схемы рекламодателей, с высокой степенью вероятности, принесут желаемые плоды, но только в том случае, если в вашем бюджете предусмотрена соответствующая статься расходов.

Каков же наш бюджет? К сожалению, он не велик, и исчисляется размером одной месячной стипендии. Для студента-хорошиста это 1700 руб., для студента – отличника – 2700 руб. Исходя из этих цифр, сформируем нашу рекламную компанию.

Целевая аудитория.

Для выбора средств размещения рекламы, определимся с нашей целевой аудиторией. Таковыми, на мой взгляд, являются ученики гимназии №127, где французский язык может быть выбран в качестве второго иностранного, студенты ВУЗов и филиалов ВУЗов города, желающие отправиться для получения дополнительного высшего образования или по программам обмена во франкоязычную страну. Участники городского клуба любителей французской культуры, многие из которых хотели бы отправиться во Францию, но не владеют даже разговорным языком.

Время проведения рекламной компании.

Рекламная компания должна дать первые результаты к началу нового учебного года, а значит запустить её надо заблаговременно. Оптимальной, на мой взгляд, будет середина августа текущего года, пока у школьников и студентов еще не кончились каникулы и они имеют больше возможностей слушать радио, смотреть телевизор и читать газеты, чем в течении учебного года.

По длительности рекламная компания рассчитана на 5 недель – до конца сентября. За это время планируется найти достаточное для достижения поставленных целей количество потребителей нашей услуги. При этом надо отметить, что ряд элементов рекламной компании будет функционировать на постоянной основе, но об этом позднее.

Перейдем к созданию самих рекламных сообщений.

Газетная реклама.

Из предоставляемых городскими газетами услуг, встречаются три основных типа рекламных объявлений: строчное объявление, блочное объявление и объявление в рамке.

Учитывая специфику нашего предложения и непродолжительность рекламной компании, необходимо как можно лучше акцентировать внимание потенциальных потребителей на нашем объявлении. Исходя из вышесказанного, определимся с принципами создания нашей газетной рекламы:

1. Рекламное сообщение должно быть выделено цветом.

В нашем случае предлагаю использовать черно-белый вариант изображения. Это связанно с тем, что не все газеты принимают цветные объявления, а наша реклама должна быть узнаваемой, с первого взгляда и выглядеть одинаково во всех изданиях.

2. Сообщение должно быть декорировано разными шрифтами и рамкой.

Данный пункт заставляет остановиться на выборе единственного типа объявлений – в рамке. При этом если в газетах «Ва-Банкъ» и «Метро 74» такого рода объявления ограниченны количеством слов (до 20-ти), то в «Окне» нас ограничивают по площади сообщения – 2.5 на 4 см2. Что вынуждает создать однотипное сообщение с требуемым количеством слов и заданных размеров:

      4 см

3. Текст рекламного сообщения должен содержать рисунки и вызывать положительные эмоции.

В нашем случае прибегнем к следующему ассоциативному ряду:

Эйфелева башня – Франция – Французский язык.

Учитывая, что слово «французского» довольное длинное, расположить рисунок сбоку от надписи значило бы разорвать слово, что затруднит его восприятие. По этой причине рисунок надо либо разместить по центру: либо в верхней части, либо отделив им текст сообщения от контактной информации, либо в самом конце.

Радиореклама.

В радиорекламе мы не имеем ничего кроме текста рекламного сообщения, голосового сопровождения, его зачитывающего и, возможно, музыкального сопровождения. Отсутствие визуальных элементов способствует усложнению восприятия текста сообщения, по этой причине он должен быть предельно прост и понятен.

Сам текст имеет определенную структуру, включая в себя обращение (чаще всего неличностное) к потенциальному потребителю, «тело» рекламного сообщения или его информативную часть, и заключение, побуждающее клиента к действию.

Обращение к потребителю должно заставить его прислушаться и «впитать» идущую после обращения информацию. Для этой цели, предлагаю ввести обращения к нашей целевой аудитории: слова «студент», «школьник», а еще лучше, для большего обхвата целевой аудитории просто «любители французского языка». При этом с самого начала рекламного ролика должна играть узнаваемая мелодия, в нашем случае, конечно же, французская.

В качестве обращения я бы остановил свой выбор на «Уважаемые любители французского языка».

Теперь перейдем к информативной части сообщения. Напомню, что она должна содержать достоверные факты и, при этом, удерживать внимание. Одновременно достичь этих целей, поможет, по моему мнению, использование «качественных» слов и игра на стереотипах. Продолжая наше обращение, введем некоторые факты: «Уважаемые любители французского языка, выпускник европейской языковой школы предлагает репетиторские услуги…».

Как только мы дали информацию, необходимо побудить человека к действию, сделать это можно, заменив часто употребляемое в заключении «контактный телефон», на «звоните по телефону», что мы и сделаем:

«Уважаемые любители французского языка, выпускник европейской языковой школы предлагает репетиторские услуги. Звоните по телефону 89227286443».

Составив краткое рекламное сообщение, оцените свои финансовые возможности и, при необходимости, расширьте информативную часть за счет добавления большего количества фактов или, например слогана:

«Уважаемые любители французского языка, выпускник европейской языковой школы, имеющий богатый практический опыт, предлагает репетиторские услуги. Французский – это просто как дважды два. Звоните по телефону 89227286443».

Составив подобным образом несколько сообщений, выберите, на ваш взгляд то, которое, с одной стороны предоставляет наиболее важную о вас информацию, а с другой укладывается в ваш бюджет.

Телереклама.

Телереклама на снежинском телевидении представляет собой набор объявлений в рекламном блоке, что оставляет возможность использовать для неё тот же текст, что был разработан для радиорекламы.

Следует отметить, что в данном случае ваше собственное  музыкальное сопровождение будет заменено на фоновую музыку рекламного блока, зато имеется возможность добавить к тексту статичное изображение. В нашем случае считаю необходимым использовать то же изображение, что и в газетной рекламе, для создания эффектов «возвратной» и «мемориальной» информации.

Наружная реклама.

Очевидно, что заказ рекламного щита 3 на 4 метра, с вашим предложением репетиторских услуг, будет несколько непропорционален вашим финансовым возможностям при бюджете от 1700 до 2700 руб. Однако наружная реклама не заканчивается щитами, и в городе есть возможность заказать именные сувениры и одежду. Одной футболки с текстом газетного сообщения, а как мы помним оно очень короткое: «Уроки французского», и  вашей замечательной эмблемой будет достаточно, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей ваших услуг.

При наличии остатка бюджетных средств имеет смысл так же заказать энное количество именных ручек, с контактным телефоном или собственные визитки, которые можно выполнить в стиле опять же вашей газетной рекламы.

Размещение рекламы.

В условиях ограниченности денежных средств, направляемых фирмой или частным лицом на финансирование своей рекламной деятельности, очень важным является вопрос выбор средств размещения рекламы. Здесь, как нельзя кстати, будут такие показатели как относительная стоимость одного рекламного контакта с потребителем.

Для газетной рекламы эта стоимость будет выражаться отношением количества прочитанных газет, к тиражу выпущенных. Учитывая, что подсчитать точное количество прочтений невозможно, предположим, что газет прочли ровно столько, сколько купли. Тогда, стоимость одного нашего сообщения разделим на тираж газеты.

Разработанное нами газетное объявление будет стоить в среднем 100 руб., а средний тираж, например, «Окна» составляет 7100 экз. Т.о. стоимость одного обращения к потребителю через газету составляет примерно 1 руб. на 71-ого человека для «Окна». «Метро 74» - 20 тыс. экз. при стоимости в 100 руб. имеем 1 руб. для «общения» с 200-ми читателями.  «Ва-Банкъ» имеет тот же тираж что и метро.

Какие выводы для газетной рекламы? Очевидно, что при таком разбросе цен, приоритет в финансировании газетной рекламы закрепляется за изданиями «Метро 74» и «Ва-Банкъ».

А что же радиореклама?

Стоимость одного выпуска, который, идет с трех до четырех часов дня, зависит от количества слов в тексте рекламного сообщения. Возьмем, для примера саамы короткий из разработанных нами текстов:

«Уважаемые любители французского языка, выпускник европейской языковой школы предлагает репетиторские услуги. Звоните по телефону 89227286443».

15 слов при стоимости в 5 руб. слово дают 75 руб. за одно радиообращение. Какова же эффективность? Потенциально радиоточки есть во всех квартирах города, однако, с 15 до 16-ти часов дня большая часть жильцов находиться на своих рабочих местах и, в лучшем случае, в день вашего объявления дома будут только дети и старики, что составляет примерно половину населения города – 25 тыс. чел. Вычислим стоимость радиообщения с один слушателем: 75 руб. на 25 000 чел. дает 1 руб. за обращение к 300 чел. Эффективнее, чем газетная реклама, но имеет свои минусы: после радиорекламы у человека не остается визуального образа – логотипа вашей фирмы, не остается контактной информации, если он не потрудился записать ее при прослушивании объявления. Все это значит что об эффекте «мемориальной» информации можно забыть.

Телереклама предоставляется следующим образом: ежечасно в течении пяти дней ваше объявление  транслируется в блоке рекламных сообщений. Стоит такое удовольствие 20 руб. слово. Стоимость нашей рекламы: 15 слов на 20 руб. что составляет 300 руб. за весь цикл. Т.о. стоимость одного дня «прокрутки» вашего сообщения – 60 руб., а одного обращения – 60 разделить на количество часов вещания: с 19:00 данного дня до 16:00 предыдущего, т.е. 21 час. 60÷21 ~ 3 руб. за одно сообщение! Как это ни удивительно, но такого радо реклама, в условиях местного рынка, оказалась наименее затратной.

В категории наружной рекламы остановимся на футболках и визитках. Изготовление последних, в зависимости от качества бумаги может стоить от 10 до 30 руб. шт. Изготовление одной рекламной футболки обойдется вам в 305 руб.

Стоит отметить, что и визитки и футболки имеют одно очень большое преимущество – с их помощью можно опосредованно рекламировать свои услуги в целевой аудитории, например, одевать эту футболку в университет, где полно студентов или на пляж, где летом отдыхает большинство школьников.

Как видно из всего вышеперечисленного, различные средства распространения рекламы имеют свои особенности и свою стоимость одного обращения к потенциальному потребителю. Исходя из этих соображений, составим понедельный план рекламной компании и вычислим ее полную стоимость.

Стоимость рекламной компании.

      1-ая неделя

В первую неделю рекламная компания несет информационную функцию и ее приоритетная задача в информировании о наличии вашей услуги как можно большего количества потенциальных потребителей.

Это достигается за счет комплексности воздействия; иными словами благодаря обращению к покупателю через все средства распространения рекламы.

Считаю целесообразным размещение газетной рекламы во всех городских изданиях, запуск телевизионной и наружной рекламы. Несколько радиообращений.

Стоимость одной газетной рекламы составляет 100 руб. (в «Метро 74» - 95 руб.) Как уже говорилось, в первую неделю реклама будет печататься во всех городских газетах, т.е. стоимость газетной рекламы для 1-ой недели нашей компании составит 295 руб.

Телевещание начнется на той же неделе, когда выйдет первая газета, и продлиться 5 дней. Стоимость цикла телевизионной рекламы составит 300 руб.

Изготовление наружной рекламы и ее инсталляция также пройдут в первую неделю рекламной компании. Стоимость наружной рекламы 305 руб.

В первую неделю рекламной компании планировалось 2 рекламных обращения, однако, из-за того что теле и радио реклама в значительной степени дублируют друг друга, от последней было решено отказаться.

Т.о. 1-ая неделя рекламной компании обойдется в 900 руб.

      2-ая,  и 3-я недели

После информирования населения задачи рекламной компании видоизменяются – теперь ее функция – напоминание. Для этой цели происходит разбивка газетной рекламы по изданиям. Т.е. на каждой новой недели реклама печатается в новой газете. Учитывая относительную стоимость общения с один читателем, приоритет в газетной рекламе отдается изданиям «Метро 74» и «Ва-Банкъ».

Стоимость газетной рекламы, в этом случае, составит 195 руб. за две недели, а общая стоимость рекламной компании возрастает до 1095 руб.

      4-ая неделя

Характеризуется тем, что перед окончанием рекламной компании необходима повторная стимуляция спроса, в связи с чем, именно на этой недели запускается второй цикл телерекламы. Его стоимость 300 руб. Добавим сюда не печатавшиеся в течении двух предыдущих недель объявления в «Окне» и выйдем на сумму 1495 руб.

      5-ая неделя

На завершающей недели запустим рекламную газету в изданиях с наибольшим тиражом: «Метро 74» и «Ва-Банкъ». Прибавив к стоимости рекламной компании 200 руб. выйдем на цифру в 1695 руб.

При бюджете в 1700 руб. мы выполнили поставленные задачи.

см. таблицу ниже

Оценка эффективности рекламы.

По окончании рекламной компании необходимо провести оценку ее эффективности. Для этого высчитывают увеличение товарооборота под воздействием рекламы.

где:

Тд – дополнительный товарооборот,

Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламной компании,

П% - прирост товарооборота за время рекламной компании в процентах

Д – количество дней, недель или месяцев учета товарооборота.

Заключение

Разработанный проект рекламной компании показывает возможность проведения скоординированных рекламных акций в условиях очень ограниченного финансирования. Результаты и оценка эффективности, к сожалению являются только догадками, т.к. достоверная информация может быть получена только в случае реализации данной рекламной компании, однако методы, использованные при ее создании могут рассматриваться как возможные и просчитанные на местном рынке, что и является достоинством этой работы.

Список литературы

1. Лекции по дисциплине «Рекламное дело».
2. Официальный сайт компании Вега-интернет
3. Выпуски газет «Окно», «Ва-Банкъ» и «Метро 74»

31