Бренд:понятие и сущность

 

Охраноспособность – марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

Итак, брэнд:

1.Позволяет  получать дополнительную прибыль. 

2.Защищает  производителя в процессе работы  с партнерами.

3.Упрощает  процедуру выбора товара потребителем.

4.Идентифицирует  компанию-производителя и другие  ее товары среди товаров конкурентов. 

5.Облегчает  выход производителя с новыми  товарами на смежные рынки. 

6.Является  инвестицией в будущее. 

7.Сам  определяет границы, в которых  он существует.

8.Развивает  целые отрасли производства и  категории товаров. 9.Обеспечивает  эмоциональную связь с покупателем. 

10.Является  историей, которая никогда не  будет рассказана до конца

4. Содержание механизма формирования бренда

 

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало  работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для  кого? - определение целевой группы  потребителей, для которой создается  бренд

- зачем? - выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения  именно этого бренда

- для  какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд

- против  какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии  бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит  зацикливаться на товаре, на его  качествах и характеристиках. Можно  попробовать рассмотреть более  широкий круг вопросов, связанных  с потребителями:

- кто  им пользуется

- где  им пользуется

- как  им пользуется

- почему  им пользуется.

или с  производителем:

- где  производится

- кем  производится 

- как  производится

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут  натолкнуть необычные источники, порой  даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.⁶

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению  Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

Все эти  рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) Команда  разработчиков компании-производителя;

2) Группа  профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании  бренда;

3) Целевая  аудитория (будущие потребители  бренда);

4) Профессионалы  в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Если  участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения  двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере  компании организована специальная  рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой  посетитель может принять участие  в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых  идей были подсказаны покупателями) в  одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание  каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

4.1 Создание названия товара

 

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся  в языке морфем (небольших, но емких  по значению частей слов). Важно иметь  в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

 

Марка автомобиля	Страна	Созвучие
Mitsubishi Pajero	в Испании	"давать пощечину"
Ford Pinto	в Латинской Америке	"подглядыватель"
Fiat Uno	в Финляндии	"сосунок"
Fiat Regatta	в Швеции	"ворчун"
Fiat Marea	в Испании	"морская болезнь"
Lada Nova	в Испании	"то, что не ездит"

Таблица 5. Примеры неудачного использования  названий автомобилей на международных  рынках.

 

Солидные  агентства, работающие над созданием  международного брэнда, проводят семантический  анализ на предмет отсутствия нежелательных  ассоциаций на 14 языках.

4.2 Цвет как составная часть бренда

 

Единственно, что важно для успеха будущего бренда – привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

Долгое  время в России считалось, что  существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные  и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.

Цвет  и коммерция – неразрывные  понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность  цвета – влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через  весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс  и дыхание станут реже. Сочный красный  вызовет диаметрально-противоположную  реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.

Основы  коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния  цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются  на академическую доктрину Макса  Люшера, общепризнанную во всем мире и  активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.

Выделяют  две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму  и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

I. красный, синий, желтый, зелёный

2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

Каждая  группа и каждый цвет заслуживает  отдельного подробного анализа и  трактовки, в том числе и непосредственно  в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.