Реклама на предприятии – экономический аспект

реализовать больший объем по более высокой  цене.

Сдвиг функции  спроса, обусловленный рекламой, тем  больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).

Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.

Однако, максимально  прибыльный объем сбыта каждой последующей  величины, находящейся правее достигнутой  функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.

Критерием оптимальности  рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой  прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может  быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.

4. Рекламное  обращение.

Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:

- рекламное  обращение должно быть подчинено  целям и стратегии маркетинга;

- рекламное  обращение должно раскрывать  для покупателей пользу продукта  и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;

- рекламное  обращение должно предлагать  нечто исключительное.

Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

В рекламное  обращение необходимо включать рекламный  лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).

4.1 Средства  распространения рекламы.

Средство  распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной  кампании предусматривает выбор  эффективных средств распространения  информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000

где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;

Kj – зрители  демонстрации j-го средства рекламы;

Согласно  критерию тысячной контактной цены максимизируется  сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более  высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.

Пример.

Годовой рекламный  бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах  массовой информации:

А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

Плата за размещение рекламы составляют – А=400000, В=250000, С=50000.

Зрители каждого  выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.

Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.

Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

4 демонстрации  в С, затраты равны – 200000 руб.,

демонстрации  в А, затраты равны – 4800000 руб.

5. Оценка  эффективности рекламы.

Высокие расходы  многих предпринимателей на рекламу  и ее значение для успеха организации  приводят к необходимости повышения  эффективности этого инструмента  коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Наибольшее  распространение получили экономические  методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

Х = а + bW,

где Х –  зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W – расходы  на рекламу;

a, b – функциональные  параметры.

К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

Часто предполагается, что связь между развитием  сбыта и рекламным бюджетом лучше  всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X / [(1+exp (a-bW)],

где Х –  граница насыщения спроса.

Функция реакции рынка, учитывающая влияние конкурентов, имеет вид:

X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],

где Х0 –  размеры сбыта, достигаемые без  рекламы;

Wk – расходы  конкурентов на рекламу.

Динамические  модели реакции рынка учитывают  тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

Xt = a + dWt + СXt-1,

где Xt – зависимая  переменная в периоде t;

Wt – значение  зависимой переменной в предшествующем периоде;

С – среднее  значение расходов на рекламу в прошлых  периодах.

Неэкономические результаты рекламы устанавливаются  на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.

В том случае, когда покупатели положительно относятся  к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А,

где У –  успех распределения;

З – количество человек, которые побуждены к  покупке определенным рекламным  средством (заказчики);

А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход от рекламы  находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз – РА,

где Пз –  прибыль от каждого заказа;

РА – рекламные  расходы на адресата.

В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно

З/А = Р/П,

что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

6. Поддержка  продажи.

Поддержка продажи  или стимулирование сбыта это  кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара (услуги).

Цель стимулирования – изменить поведение потенциального потребителя.

Средства  стимулирующие воздействие обладают следующими характеристиками:

1. Привлекательность  и информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая сможет вывести  потребителя на товар.

2. Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое предложение незамедлительно  совершить покупку.

Предприятие прибегает к использованию средств  стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта пользуются для эффективного представления товарных предложений и для оживления спроса.

Адресатами  мероприятий по поддержке продажи  являются: потребители, внешняя служба предприятия и торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может  принимать следующие формы:

- различные  конкурсы и игры;

- предоставление  скидок, по случаю вывода товара  на рынок или скидка за верность  товару, сезонные скидки;

- возможность  получения приза, превышающего  по стоимости покупку;

- распределение  бесплатных проб или талонов  на приобретение товаров по  сниженной цене;

- гарантия  возможности возврата;

- продажа  в кредит.

Такие мероприятия  направлены на улучшение соотношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями и стимулирование желания приобрести продукт.

Поддержка сбыта  в сфере торговли направлена на активизацию  каналов распространения и имеет  целью обеспечить предприятию сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев. Основные приемы стимулирования сбыта:

- зачет за  покупку большого количества  товара;

- зачет за  включение товара в номенклатуру;

- премии  за покупку определенного количества  товара;

- подарки,  сувениры с названием предприятия;

- поддержка акций торговли, связанная со снижением цен;

- оказание  помощи торговле путем снабжения  изделиями, используемыми в местах  продажи (витрины, коллекции образцов, макеты, вывески);

- использование  в магазинах пропагандистов для  демонстрации продукта.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу предприятия, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнование  между работниками, премии, моральные  поощрения, обучение, информирование  и тренинги;

- предоставление  информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Поддержка продажи  наибольший эффект дает в сочетании  с рекламой.

4.1 Прямой  маркетинг.

Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и  развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ – избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.