Жизненный цикл продукции предприятия

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

«Московский государственный  индустриальный университет»

(ФГБОУ ВПО «МГИУ»)

 

 

Кафедра Естественно-научные и инженерно технические дисциплины

 

Реферат

(письменное домашнее задание)

по дисциплине «Инжиниринг в  машиностроении»

 

Жизненный цикл продукции предприятия

 

Выполнил:

студент 2 курса            

группы  Ж10Т21

         А.В

Преподаватель:   Вильчинский Юлий Сигизмундович

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...3

1. Продукт как элемент комплекса  маркетинга………………………………4

2. Жизненный цикл продукции предприятия………………………………...6

Заключение…………………………………………………………………….13

Список литературы……………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт  – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Каждая продукция в  своем жизненном цикле проходит четыре стадии: исследования, расширения рынка, насыщения и сокращения рынка. Теория жизненного цикла продукции, как правило, применяется при определении долгосрочных, стратегических целей предприятия.

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит  из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Жизненный цикл товара имеет  большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

 

 

 

1. Продукт как  элемент комплекса маркетинга

 

С точки зрения конечного  применения выделяют три главных  типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги [1].

Потребительские товары – товары, купленные конечными  потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как  правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары –  товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для  покупки во многих местах и приобретаемые  без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары –  товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными  характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей  готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или  не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и  на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного  пользования – потребительские  товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые  частными лицами и организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

 

 

 

 

 

 

 

2. Жизненный цикл продукции предприятия

 

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие  жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта представлен на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Жизненный  цикл продукта

 

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке [3].

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных  затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и (или) рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла  применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более  или менее одинаковой для большинства  продуктов. Имеется в виду, что  продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга [2].

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рисунок 2).

 

Рисунок 2 – Различные  варианты кривых жизненного цикла продукта

 

Особенно важно уловить  стадию насыщения, и еще более  – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт  убыточно, а в престижном плане  – просто вредно. Очевидно, также  нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке [3].

Когда же установлено, что  продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации  маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют  стандартные кривые жизненного цикла.

Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего, следует помнить: исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рисунок 3). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических  способов хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным (в целях упрощения на рисунке 3 изображены только отдельные кривые жизненных циклов) [1].

Рисунок 3 – Жизненный  циклы потребности, технологии, продуктов

 

Технологические способы  могут реализовываться с помощью  различных конкретных технико-технологических  решений. Например, в автомобилях  могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. В радиопередающих устройствах последовательно использовались электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими, и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых  продуктов: там расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе технологии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены те или иные технико-технологические решения. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукты, например, определенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. Например, марки «Пепси», «Кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющие своего предложения, сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного  продукта нужно иметь представление  обо всех составляющих жизненного цикла потребностей, а, изучая жизненный цикл продукта, следует четко знать, о каком уровне дезагрегирования понятия «продукт» идет речь.

Даже когда характер кривой жизненного цикла удается  идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию. Так, обычно считается, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли. Однако это имеет место далеко не всегда. Если барьеры входа на данный рынок являются низкими, а конкуренция в отрасли – высокой (например, для отдельных видов электронной продукции), то рост прибыли может быть низким.                                И наоборот: если барьеры входа в рынок являются высокими, а конкуренция – низкой, то стадия спада может быть весьма прибыльной.