Закономерности спроса на однотипные и дифференцированные товары, их последствия для практики ценообразования

Закономерности  спроса на однотипные и дифференцированные товары, их последствия  для практики ценообразования 

Однотипные  товары – товары, близкие по своим  характеристикам и легко замещающие друг друга или взаимозаменяемые.  Например, аспирин, молоко, сок и  пр.

Дифференцированные  товары – товары одной группы, но которые могут отличаться по качеству, сервису, а также ориентированные  на разные слои потребителей.  Например, элитный и бюджетный товар.

Однотипные  товары

На рисунке  показаны кривые спроса на два близких  товара (D1 и D2), а также общеотраслевая кривая спроса D0, характеризующая сумму спроса на оба товара.

В силу высокой степени сходства свойств  обоих товаров кривые спроса на эти  товары почти сливаются. Именно в  соответствии с этими кривыми  будут расти или падать продажи  каждой из фирм при совместном изменении  ими цен.

Красным цветом выделена кривая спроса в случае одностороннего изменения цен на второй товар. Допустим, цена первого  товара находится на уровне P1. Тогда при увеличении цены второго товара выше этого уровня спрос на него будет резко сокращаться, поскольку все большая часть клиентов сочтет выгодным переключиться на первый товар. При этом общий объем отраслевого спроса может остаться неизменным (Q0). Но сложится эта величина уже из продаж одного только первого товара.

Обратный  процесс начнется при снижении цены второго товара (напомним, цена первого  товара в нашем случае не меняется). Покупатели станут замещать покупки  первого товара покупками второго  до тех пор, пока этой продукцией не будет удовлетворен весь общеотраслевой спрос Q0. То есть спрос на второй товар будет расти существенно быстрее, чем по кривой D2. Таким образом, в случае односторонних изменений цен одним производителем спрос на его продукцию станет весьма эластичным и примет вид кривой D3.

Какая же из кривых спроса D2 или D3 более реалистично отражает спрос на продукцию второй фирмы? Кривая D2 будет наблюдаться только в том случае, если повышать или понижать цены одновременно будут обе (а на реальном рынке – все) компании, предлагающие аналогичные продукты. При любых односторонних изменениях цен получится кривая D3.

Можно сказать, что массовые, однотипные, стандартные товары – это царство  перекрестной эластичности. Именно она  определяет спрос на продукцию каждой отдельной фирмы. И лишь при анализе  спроса на всю совокупность товаров, выпущенных разными производителями, на первый план выступает общая ценовая  эластичность. 

Ценообразование на рынках однотипных товаров

Преобладание  перекрестной эластичности ставит менеджеров фирм, действующих на рынках однотипных товаров, в достаточно жесткие рамки. Устанавливая цены на свою продукцию, они не могут односторонне завышать их. Ведь спрос мгновенно сместиться на продукцию конкурентов, а продажи  своих товаров резко упадут.

На первый взгляд исключительно привлекательна обратная тактика – снижение цен. Общеотраслевой спрос в этом случае переместиться на продукцию данной фирмы. Благодаря высокой перекрестной эластичности спроса фирма, совсем немного  проиграв в уровне цен, сильно выиграет в объемах продаж, а значит, резко  увеличит свою выручку.

Если  фирма может быть уверенной, что  предпринятое ею снижение цен останется  односторонним (т.е. если конкуренты не снизят свои цены), то такой шанс действительно  нельзя упускать. Установление низких цен может привести компанию к  абсолютному доминированию на рынке, если конкуренты по каким то причинам не ответят ей тем же. В современной России этим приемом многократно пользовались компании при вторжении в регионы. Не обладая финансовыми ресурсами москвичей, небольшие местные фирмы не могли поддерживать столь же низкий уровень цен, как «агрессоры», и буквально сдавали свой рынок.

Однако  конкуренты в большинстве случаев  не остаются безучастными к попыткам  отобрать их рыночные доли и достаточно сильны, чтобы провести ответное снижение цен. В этом случае вполне может развернуться опасная для всех участников рынка ценовая война. Поэтому и к снижению цен на рынках однотипных товаров следует подходить с осторожностью.  В этих условиях фирма часто бывает должна принимать пассивно сложившуюся ситуацию на рынке. 

Дифференцированные  товары

Совсем  по другому развиваются события на рынках, где продаются дифференцированные товары, т.е. хотя в принципе взаимозаменяемые, но все таки заметно различающиеся по своим свойствам товары. Особенно часто дифференциация выражается в одновременном обращении на рынке более качественных и менее качественных товаров.

На рисунке  изображены кривые спроса (D1,D2,D3) и предложения (S1,S2,S3) на три заметно различающиеся разновидности товара. Лучшей из них является третья разновидность (элитный товар), далее по привлекательности следует вторая (промежуточный товар), а замыкает список первая (бюджетный товар). Качественные различия между товарами проявляются в кривых спроса: чем лучше продукт, тем на большее его количество при одной и той же цене будет предъявлен спрос  и тем правее будет располагаться соответствующая кривая на графике. По-разному расположатся и кривые предложения. На производство более качественного продукта обычно требуются и повышенные затраты. Поэтому чем лучше товар, тем выше будет находиться кривая его предложения (одно и то же количество высококачественного продукта производители согласятся поставить только за более высокую цену, чем цена низкокачественного).

Соответственно  при пересечении кривых спроса и  предложения на каждую разновидность  товара установится своя точка равновесия.

Как мы уже поняли, кривые D1,D2,D3 точно отражают ситуацию со спросом на продукцию каждой из фирм при совместном изменении цен на все товары.

Посмотрим теперь, как будет меняться спрос  на второй товар при одностороннем  изменении производителем его цены. В отличие от случая с однотипными товарами спрос на наш дифференцированный товар в определенных рамках будет меняться строго по своей исходной кривой D2. Точнее, так будут обстоять дела на отрезке AB, непосредственно прилежащем равновесной цене P2.

В самом  деле, при повышении цены на второй товар спрос на него будет естественным образом (т.е. по кривой D2) сокращаться. Но «измены» потребителей этому продукту до поры до времени наблюдаться не будут. Ведь более качественный товар №3 предлагается на рынке по равновесной цене P3, недоступной соответствующему кругу покупателей, следовательно перейти на его использование потребители не могут. Точно так же при понижении цены на товар №2 спрос на него будет расти в соответствии с обычной кривой спроса D2, но вплоть до точки В группа его потребителей не будет пополняться «перебежчиками»,  изменившими в его пользу худшему товару №1. Ведь для небогатых покупателей этого низкокачественного продукта даже подешевевший второй товар будет слишком дорогим.

И только за пределами отрезка АВ, когда  цены второго товара сблизятся с  ценами на лучший (или, напротив, худший) продукт, активно начнутся процессы замещения и на первый план вновь  выступит перекрестная эластичность. При приближении к цене Р3 второй товар быстро потеряет своих приверженцев, которые за те же деньги предпочтут выбрать более качественный продукт. А при снижении цены до уровня, близкого к Р1 число покупателей второго товара резко пополнится за счет тех, кто до этого мог позволить себе только товар №1. К тому же могут появиться «перебежчики» и из группы потребителей лучшего по качеству товара №3. Они могут соблазниться необычной дешевизной товара №2 и ради этого поступиться своим обычно повышенным требованиям к качеству.

В результате кривая спроса на дифференцированный товар при одностороннем изменении  его цены приобретает характерную  зигзагообразную форму: на центральном  отрезке АВ изменения цен вызывают умеренные изменения спроса (эластичность невелика), зато по краям (за пределами отрезка АВ) реакция спроса на изменение цен будет весьма резкой (высокая эластичность). 

Ценообразование на рынках дифференцированных товаров

Итак, мы видим, что каждый выделяющийся по своим  качественным характеристикам товар  имеет некий диапазон цен (ценовую  нишу), в рамках которого для рассматриваемого продукта нет реальной альтернативы. Поэтому объем спроса определяется преимущественно общей ценовой  эластичностью товара.

Существенное  же завышение цен по сравнению  с этим уровнем приводит в действие процессы замещения: вместо данного  продукта потребители начинают использовать более качественный. Решающим фактором становится перекрестная эластичность цен обоих товаров, и даже небольшие относительные сдвиги в уровнях цен могут породить значительные изменения спроса. Принципиально то же самое происходит и при сильном занижении цен. Только в данном случае покупатели не «изменяют» данному продукту, а наоборот, «перебегают» к нему от худших продуктов.

Как правило, менеджеры фирм, действующих на рынках дифференцированных товаров, влияют на величину спроса с помощью ценовых  маневров внутри ценовой ниши товара, равно избегая и опасности  потери клиентов из-за слишком высоких  цен, и риска ценовых воин, возникновение которых может спровоцировать установление слишком низких цен.