Виды медиастратегий

20. Виды медиастратегий.

Медиа-стратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам

• Стоимость контакта с целевой аудиторией;

• Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency);

• Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

   К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:

    • необходимый объем охватываемой аудитории

    • величина частоты контакта с рекламным сообщением

    • выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании

    • период проведения рекламной компании

    • бюджет

    • формат рекламных сообщений

Медиа стратегия позволит определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

Проводя позиционирование, формируя коммуникативную и креативную стратегии, создавая рекламные идеи и материалы, мы определяем, ЧТО и КАК мы скажем потенциальному покупателю, чтобы побудить его купить наш продукт, мы обязательно должны определить, ГДЕ и КОГДА мы будем это делать и как сделать это максимально эффективно. Поэтому в процессе разработки рекламной кампании необходимо выработать медиастратегию. Она определяет, какие каналы коммуникаций (медиаканалы) мы должны использовать, чтобы наиболее эффективно воздействовать на нашу целевую аудиторию.

Классических каналов или видов рекламы, вроде бы, не так уж и много: ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, PR, BTL-мероприятия, Direct mail. Но реклама – очень динамичная отрасль. В ней постоянно возникают и развиваются новые направления, вполне способные стать самостоятельными медиаканалами – Indoor-реклама, Product Placement, Event, вирусный маркетинг, реклама на асфальте, и многое другое. Любой из видов рекламы имеет свои особенности. К тому же, внутри каждого из них существует огромное многообразие конкретных носителей. Они также имеют свою специфику и наиболее эффективно работают в конкретных условиях и на конкретную аудиторию.

Выбрать из этого многообразия каналов и носителей те, которые наиболее точно отвечают поставленной задаче, очень непросто – не всегда есть все необходимые исходные данные, а оценки эффективности тех или иных каналов и носителей зачастую весьма различны. В условиях ограниченности финансовых средств, вопрос выбора наиболее эффективной медиастратегии становится особенно важным.

Медиастратегия рекламной кампании разрабатывается на основе общей коммуникативной стратегии бренда. При этом одновременно анализируется и учитывается масса объективных факторов:

•              коммуникативные цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование имиджа бренда и др.)

•              специфика потребления рекламируемого товара или услуги, включая сезонность и циклы потребления, а так же стадии жизненного цикла товара

•              рекламная активность конкурентов

•              выделенный медиа бюджет

•              особенности целевой аудитории, потребительское поведение и прочее ...

Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы (флайты) рекламной кампании. Важным моментом медиастратегии является выбор и обоснование необходимого уровня интегрального медиа воздействия на аудиторию, так называемого медиавеса кампании, и его распределение между отдельными носителями.

Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь-то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, имеет общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны, четко выполняет отведенную именно ему роль.

При выработке медиастратегии должна обязательно учитываться креативная стратегия, поскольку различные виды креативных материалов имеют свою специфику восприятия.

Детальное распределение рекламной активности по каждому из медианосителей выполняется для каждого флайта на следующей стадии подготовки рекламной кампании — на этапе тактического медиапланирования.

После завершения этапа разработки медиастратегий начинается комплексная реализация медиаплана.