Теория отраслевых рынков

Рынок с асимметричной  информацией - рынок, на котором один из экономических агентов (продавец или покупатель) обладает большей  информацией относительно параметров экономического процесса рынка, чем  другой.

Проблема "негативного  отбора" состоит в том, что покупатели, в целом заинтересованные в приобретении высококачественного товара, своими решениями в условиях рынка асимметричной информации, учитывая возможность приобрести вместо товара высокого качества низкокачественный товар, своими решениями о покупках способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Проблема "риска  безответственного поведения" состоит  в том, что продавцы, выбирая между  производством и продажей товара плохого качества и товара хорошего качества в условиях рынка с асимметричной информацией, больше заинтересованы производит товар низкого качества по сравнению с товаром высокого качества при отсутствии или малой доле на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара.

Сигналы качества - меры, которые принимаются производителями для указания на высокое качество их товаров (деятельность государства, деятельность независимых организаций потребителей, целенаправленная политика и деятельность производителей высококачественных товаров).

Расточительные  расходы (постоянные невозвратные затраты) - расходы на мероприятия (разного рода реклама), предназначенные сигнализировать покупателю о качестве товара. Чтобы эти расходы были сигналами о качестве, они должны быть настолько высоки, чтобы фирма не могла покрыть их из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом.

Низкая входная  цена товара - сознательное занижение  цены товара на первом этапе его  проникновения на рынок, чтобы сигнализировать  покупателю о высоком качестве. Цена товара устанавливается на таком уровне, чтобы продавцу низкокачественного товара было бы невыгодно придерживаться данного уровня цены.

Монополистическая конкуренция - рынок, на котором многие продавцы продают дифференцированные продукты.

Дифференциация  продукта - различия между однотипными  продуктами, производимыми разными  производителями, по таким характеристикам, как цвет, местоположение, качество, стиль и .т., и при этом данные отличия  существенны для потребителя, что  делает однотипные продукта разными товарами.

Избыточная мощность - разница между выпуском фирмы  в долгосрочном равновесии и выпуском, минимизирующим средние издержки. Она  представляет собой своеобразную плату  общества за дифференциацию товаров.

Горизонтальная  дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей.

Вертикальная  дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различиями качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей.

Основные  понятия

Доминирующая  фирма - фирма-лидер, которой принадлежит  не менее 35% рынка товара и которая  способна при наличии на рынке  большого числа фирм-аутсайдеров оказывать влияние на рыночную цену и другие параметры спроса.

Фирма-аутсайдер - фирма, поведение которой не способно повлиять на параметры рынка.

Ценовое лидерство - установление рыночной цены какой-либо фирмой таким образом, что  другие фирмы вынуждены придерживаться этой цены.

Лимитирующее  ценообразование - назначение цены доминирующей фирмой на таком уровне, когда вход других фирм на рынок приносит новым  фирмам убытки.

Дальновидное  поведение доминирующей фирмы - назначение цены с учетом поведения потенциальных конкурентов.

Недальновидное  поведение доминирующей фирмы - назначение цены без учета поведения потенциальных  конкурентов.

"Самоубийственное" ценообразование - установление  доминирующей фирмой цены ниже  предельных издержек с целью  вытеснения конкурента с рынка. Подобное поведение может привести к потере эффективности деятельности самой доминирующей фирмы.

Квазиконкурентный рынок - рынок, на котором действует  крупная фирма, обладающая всеми  признаками доминирующей фирмы, но которая  в силу особого характера рынка (отсутствие барьеров входа-выхода) не является доминирующей по своему стратегическому поведению. 

Рыночная структура - внутренние связи между экономическими агентами одного и того же рынка.

Барьеры входа  на рынок - факторы объективного и  субъективного характера, из-за которых  новым фирмам трудно, а подчас и  невозможно начать свое дело в выбранной  отрасли; в результате уже действующим  фирмам можно не опасаться конкуренции.

Нестратегические  барьеры входа - создаются фундаментальными условиями отрасли и в целом  независимы от деятельности фирмы или  слабо поддаются ее воздействию.

Стратегические  барьеры входа - создаются самой  фирмой в результате реализации ее целенаправленной политики.

Барьеры выхода с рынка - выход из отрасли в  случае неудачи сопряжен со значительными  издержками, что означает слишком  высокий риск деятельности в отрасли, поэтому вероятность входа в  отрасль нового продавца будет невелика.

Монополия - рынок  одного продавца.

Монопсония - рынок  одного покупателя.

Олигополия - рынок, на котором действуют несколько  крупных продавцов и существуют значительные барьеры входа или  выхода.

Олигопсония - рынок, на котором действуют несколько  крупных покупателей и существуют значительные барьеры входа или выхода.

Индекс Лернера - показатель рыночной власти фирмы, характеризующий  относительное превышение цены товара над предельными издержками его  производства.

L = (P - MC) / P ; откуда P = [1 / (1 - L)] MC

[1 / (1 - L)] - повышательный фактор (наценка)- измеряет разницу между ценой и предельным продуктом.

Индекс концентрации рынка (CR) - измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих  на рынке.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана - показатель концентрации, определяемый как сумма квадратов рыночных долей всех фирм рынка.

Дисперсия рыночных долей - показатель концентрации, определяющий степень разброса объемов выпуска  фирм.

Показатель абсолютной энтропии - показатель концентрации, характеризующий  абсолютную степень стихийности фирм в принятии основных решений относительно цены и объема продаж, которая присутствует на данном рынке.

Показатель относительной  энтропии - показатель концентрации фирм на рынке, характеризующий относительную  степень стихийности фирм в принятии основных решений о цене и объеме продаж данного рынка по сравнению с условиями свободной конкуренции.

Разграничение рынка и отрасли. Рынок - это объединение  производителей и потребителей на основе удовлетворяемой потребности. Отрасль - это совокупность предприятий, производящих близкие продукты, использующих близкие ресурсы и технологии; отрасль объединена на основе характера используемых технологий.

Коэффициент Тобина - показатель рыночной власти, характеризующий  относительную оценку состояния  фирмы рынком по сравнению с внутренней оценкой самой фирмой.

Рынок продукта - Индекс Ротшильда - измеряет эластичность спроса на продукт отрасли относительно эластичности спроса на продукт фирмы . С его помощью определяется чувтсвительность цены продуктовой группы, как целого относительно относительно объема спроса единичной фирмы при изменении ее цены. Он определяется следующим образом:

R = Et / Ef,

где Et - эластичность спроса все рынка, а Ef - эластичность спроса на продукт индивидуальной фирмы.

Индекс Ротшильда  имеет показатели от 1 до 0 . Когда  он равен 1, отдельная фирмы встречается  с кривой спроса, которая имеет  такую же чувствительность к цена, как и рыночная кривая спроса. И наоборот, когда эластичность спроса на продукт отдельной фирмы больше (по абсолютному показателю), чем эластичность рыночного спроса, индекс Ротшильда равен 0. В этом случае объем спроса на продукт отдельной фирмы более чувствителен на рост цены, чем рыночный спрос в целом. Другими словами, когда индекс Ротшильда меньше 1, то 10-процентное увеличение в цене какой-либо фирмы сократит спрос на продукцию этой фирмы в большей степени, чем сократился бы спрос на продукцию всей отрасли, в случае, если бы фирмы всей отрасли повысили свои цены на 10 процентов. Когда отрасль состоит из большого числа фирм, каждая из которых производит одинаковый продукт, индекс Ротшильда будет стремится к 0.

Конкуренция с точки зрения поведения фирм представляет собой совокупность взаимозависимых попыток различных продавцов установить контроль на рынке, сознательная борьба на ценовой или неценовой основе с другими фирмами за влияние, потенциально лидирующее положение.

Конкуренция с  точки зрения структуры рынка  представляет собой рынок, на котором  число фирм, продающих однородный продукт, настолько велико, а доля конкретной фирмы на рынке настолько  мала, что никакая фирма одна не может существенно повлиять на цену товара путем изменения объема продаж.

Чистая конкуренция - рынок, на котором продавцы не обладают никакой монопольной властью, что  возможно на рынке однородного продукта при значительном числе продавцов  и покупателей относительно размеров рынка.

Совершенная конкуренция - рынок чистой конкуренции, характеризующийся к тому же отсутствием барьеров входа новых фирм и мобильностью на рынке уже имеющихся или потенциально пригодных для использования ресурсов.

Квазиконкурентный рынок - если конкуренция не является чистой, но условия свободного входа и выхода существуют и в результате независимо от числа фирм устанавливается конкурентное равновесие.

Положительный эффект масштаба - явление, когда увеличение объема выпуска сопровождается снижением  средних издержек на его производство.

Простой положительный  эффект масштаба - сокращение средних  издержек на единицу продукции при  увеличении производства одного товара.

Положительный эффект разнообразия - сокращение средних  издержек на производство одного товара при увеличении количества товарных марок, выпускаемых одной фирмой.

Минимально эффективный  выпуск - объем выпуска одной фирмы, при котором положительная отдача от масштаба меняется на отрицательную.

Рынок монополистической  конкуренции - рынок, на котором большое  число продавцов предлагают дифференцированную продукцию.

Рынок работающей конкуренции - рынок, на котором могут  не выполнятся многие условия рынка  свободной конкуренции, но результаты деятельности (в первую очередь рациональное использование ресурсов) оказываются такими же, как в условиях свободной конкуренции.

Вертикальная  интеграция - процесс объединения  в рамках одной фирмы последовательных стадий выпуска продукта.

Вертикальные  ограничения - запреты и обязательства, налагаемые фирмой на своих контрагентов в ходе последовательных стадий выпуска и сбыта продукта.

Интеграция продукта - покупка фирмой-владельцем ресурсов последующих стадий обработки и  сбыта товара.

Интеграция фактора - покупка фирмой-владельцем производства товара предыдущих стадий его изготовления, включая факторы производства.

Исключительное  право продажи - требование от фирмы  сбыта товара только по определенным каналам реализации.

Право "исключительной территории" - требование от фирмы  сбыта товара только на определенной территории и для определенного круга клиентов.

Квазиинтеграция - вертикальная интеграция, вызванная  не технологической потребностью, а  интересами уклонения фирмы от государственного регулирования.

Моральный ущерб - издержки, связанные с изменением поведения партнера в нежелательную сторону после заключения соглашения.

Риск "безответственности" - опасность изменения поведения  контрагента в нежелательную  сторону после заключения соглашения.

Франшиза - плата  за предоставление возможности пользоваться каналами сбыта или другими инструментами воздействия на спрос другой фирмы.

Нестабильность  рынка - ситуация, при которой на рынке не может установиться единая равновесная цена в течение длительного периода.

Олигополия - рынок, на котором имеется несколько  крупных продавцов и при этом существуют значительные барьеры входа  в отрасль.

Дуополия - рынок, состоящий из двух фирм.

Эвристическое ценообразование - разновидность ценообразования по полным или дополнительным издержкам, при котором "нормальная" или желаемая предельная норма доходности прибавляется к оценочным средним издержкам для расчета цены продукта. Является способом поддержания дисциплины в отрасли при установлении или изменении цен.

Стратегическое  поведение фирмы - такое поведение  фирмы, когда при выборе варианта деятельности (цены, количества и качества товара) фирма принимает во внимание возможные ответные действия конкурентов. Стратегическое поведение свойственно только рынку олигополии.

Формы реализации стратегического поведения фирмы - выделяют две основные формы: 1) некооперативное  взаимодействие фирм, когда фирмы  конкурируют друг с другом и в  большей степени проводят самостоятельную  политику на рынке; 2) кооперативное поведение, когда фирмы предварительно договариваются о совместных действиях и выступают на рынке в значительной степени "единым фронтом".

Модель Курно - модель олигополии , в которой фирмы  конкурируют, выбирая уровень своего производства, оставляя рынку определение цены произведенного продукта.

Модель Бертрана - модель олигополии, в которой фирмы  конкурируют, выбирая цены и оставляя рынку определить количество продукции, которое они смогут продать по этим ценам.

Модель Штакельберга - модель олигополиии, в которой фирмы движутся последовательно и при первый, начавший движение, считается рыночным лидером.

Картель - национальная или международная группа производителей, связанных соглашением о совращении производства с целью увеличения прибылей фирм.

Несовершенный картель - картельное соглашение, в  которое входят не все фирмы отрасли.

Х-эффективность  картеля - сокращение издержек производства товара в результате создания картеля  по сравнению с условиями выпуска  докартелированной отрасли.

Социальные издержки картелизации - потери в объеме выпуска отрасли в результате создания картеля, сокращающего совокупное предложение на рынке.

Ценовая дискриминация - продажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмой осуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара. Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы.

Условия эффективной  ценовой дискриминации - условия, при  которых ценовая дискриминация  способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся: наличие в  фирмы рыночной власти; способность  фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар; Способность фирмы исключить арбитраж - перепродажу товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене.

Совершенная ценовая  дискриминация (первый тип дискриминации) - ценовая политика, которая позволяет фирме заставить всех покупателей платить за товар в размере максимальной готовности платить.

Ценовая дискриминация  в зависимости от объема покупки (второй тип ценовой дискриминации) - ценовая политика, используемая тогда, когда фирма знает, что существует несколько типов потребителей, но она не в состоянии различить каждый тип. Характерными чертами дискриминации второго типа являются: снижение средней цены товара с ростом объема продаж; самостоятельный отбор потребителей.

Ценовая дискриминация  по группам потребителей (третий тип  дискриминации) - ценовая политика , при которой по отношению к  каждой группе потребителей назначаются  различные цены.

Двухчастная цена (тариф) - ценовая политика, которая  основана на использовании фиксированной платы, не зависящей от количества продаваемого товара, и части оплаты в зависимости от количества покупаемого товара.

Однородная цена - ценовая политика, при которой  все единицы продукции продаются  по одинаковым ценая.

Взаимосвязанные продажи - политика продаж, при которой какой-либо товар продается при условии покупки другого товара.

Нелинейное ценообразование - ценовая политика (разновидность  ценовой дискриминации второго  типа), при которой фирма , в противоположность  двухчастному тарифу, может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателя платить за товар, в результате расходы потребителя на приобретение данного товара изменяются непропорционально изменению количества покупаемого товара.

Сегментация рынка - разделение покупателей на отдельные категории в соответствии с их ценовыми предпочтениями.

Жизненный цикл товара - условное наименование стадий выпуска товара на рынок, каждая из которых характеризуется разным объемом продаж.

Межвременная  дискриминация - ценовая политика на рынке товаров длительного пользования при наличии "эффекта репутации", когда фирма назначает на первоначальном этапе продаж высокую цену на новый товар (его купят те, кто оценивает товар высоко), затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. К концу жизненного цикла товара фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей.

Парадокс Коуза - явление, при котором вынужденное  снижение цены товаров длительного пользования со временем ведет при непрерывных ценовых корректировках к нулевой прибыли производителя-монополиста.

Цена "проникновения" - относительно невысокая цена нового товара, позволяющая фирме быстро завоевать рынок.

Цена "снятия сливок" - относительно высокая цена нового товара, позволяющая фирме получить большую прибыль в короткие сроки.

Эффект "странных цифр" - психологическое предпочтение товара, цена которого оканчивается на 0 или 9.

Лидер по потерям - товар, цена которого в силу его  особой притягательности для покупателя устанавливается ниэе его предельных издержек для привлечения покупателей в данный магазин.

Эффект "якоря" - выбор потребителем места покупки  в зависимости от его оценки ряда специфических товаров "лидеров  по потерям".

Лизинг - использование оборудования фирмой на правах аренды.

Вопрос о том, как наличие рекламы отражается на общественном благосостоянии, возник уже достаточно давно. Наиболее известными исследователями взаимосвязи рекламы  и общественного благосостояния являются Калдор, Телсер Л.Г., Гроссман Г.М., Шапиро С., Котовиц Й., Мэтьюсон Ф.

Одним из первых проблему воздействия рекламы на общественное благосостояние поднял Калдор.  По его мнению, реклама ведет к  снижению общественного благосостояния. Вызвано это снижение тем, что реклама, будучи бесплатной для потребителя (мы не платим за то, что нам показывают рекламу), имеет все же ненулевую стоимость для общества. В результате спрос на рекламу излишне высок, так как если бы мы платили за нее, то, очевидно, предъявляли бы меньший спрос на нее. Однако потребители все же финансируют рекламные расходы компаний, так как последние включают расходы на рекламу в стоимость своей продукции, то есть, по сути, потребители оплачивают товар плюс его рекламу. В этом и проявляется неоптимальность – если бы стоимость информации была бы отделена от стоимости потребляемых товаров, то равновесный объем рекламы был бы существенно меньше. А сложившаяся ситуация была бы более близкой к оптимальной, так как некоторые потребители покупали до такого разделения больше рекламы, чем им действительно было нужно.

На защиту рекламы  стал Телсер (1966). Он обратил внимание на то, что совместное предложение  рекламы и продукции не ведет  к потере оптимальности. Более того, их совместное предложение снижает затраты.

Однако анализ Калдора и Телсера не учитывает  ряд важных моментов.

Первый из них  состоит в том, что создать  рынок информации очень сложно, если вообще возможно. Это обусловлено  наличием так называемой проблемы возможности присвоения (потребители не хотят платить за информацию, пока не знают ее ценности для себя, и их трудно заставить заплатить после того, как они уже получили информацию).

Второй момент заключается в невозможности  направлять информацию только потенциальным покупателям, а, следовательно, некоторые ресурсы будут использованы для передачи информации тем, кому она не нужна.

Третий момент состоит в необходимости разделять  рекламу на информативную и убеждающую. При этом второй вид рекламы вряд ли можно отнести к повышающему благосостояние потребителя.

И, наконец, необходимо отметить, что реклама снижает  неопределенность для фирмы, в том  числе при осуществлении инвестиционных проектов.

Как уже было отмечено выше имеется множество  работ, в которых анализируются изменения в общественном благосостоянии в результате роста расходов на рекламу. Читателю предлагается самостоятельно рассмотреть случаи монополии, монополистической конкуренции с этой точки зрения для информативной и убеждающей рекламы.

Пусть для фирмы i заданы следующие параметры:

qi –  объем выпускаемой продукции;

Ai –  объем расходов на рекламу;

mi = qi/Q –  рыночная доля;

eAi –  эластичность спроса по расходам  на рекламу.

Если  олигополисты действуют по Нэшу-Курно, то есть при предположении, что ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов не изменяются в ответ на изменение собственных расходов фирмы на рекламу, то эластичность спроса по расходам на рекламу для данной фирмы можно разложить на две составляющие: 

Первое  слагаемое, отражающее эластичность отраслевого  выпуска по расходам на рекламу фирмы i, принято называть эффектом расширения отрасли, а второе, являющееся эластичностью  рыночной доли фирмы i по расходам на рекламу, – эффектом поглощения конкурентов. 

В зависимости  от величины эффекта расширения отрасли  и эффекта поглощения  конкурентов  можно рассматривать различные  стратегии в области рекламы  для фирмы i. Если второе слагаемое  не очень велико по сравнению с  первым, то крупной фирме выгодна  интенсивная реклама, а для малой фирмы реклама не столь эффективна, так как ей достанется лишь малая часть от эффекта расширения отрасли.

Чем агрессивнее  конкуренты реагируют на увеличение рекламных расходов фирмы i, тем слабее стимулы у фирмы i к интенсивной  рекламе. Когда реакция конкурентов полностью покрывает эффект поглощения конкурента, рекламные расходы олигополистов будут на уровне расходов на рекламу в условиях совместной максимизации прибыли.

Однако, как говорят многочисленные исследования, на практике в условиях олигополистической конкуренции суммарные расходы предприятий отрасли на рекламу часто превышают уровень расходов, максимизирующих общую прибыль. Вызвано это, главным образом, стремлениями фирм завоевать как можно большую долю рынка и таким образом увеличить объем продаж. Вместе с тем стратегии по борьбе за рыночную долю приводят к сокращению прибыльности (за счет неэффективного роста расходов на рекламу), а соответственно к потере оптимальности.

Выше нами рассматривались  только статические модели рекламы. Однако реклама воздействует не только на текущий, но и на будущий спрос. Положительный эффект рекламы для будущих периодов можно выразить через понятие репутации фирмы. В этом случае спрос на продукцию фирмы зависит не только от устанавливаемой ею цены, но и от ее репутации:

 где at –  показатель репутации в момент t:

Одной из целей  рекламы является создание положительного имиджа торговой марки в глазах потребителей. В результате успешной рекламы фирма  получает определенную монопольную  власть над рынком своей продукции, что изменяет рыночную структуру, приближая ее ближе к монополистической конкуренции. В свою очередь, на уровень рекламных расходов может воздействовать рыночная структура. Попытаемся далее проанализировать данные взаимосвязи.Уровень расходов на рекламу для фирмы-монополиста, максимизирующей прибыль, может быть определен в соответствии с теоремой Дорфмана-Штайнера и её следствиями. 

Теорема Дорфмана-Штайнера

Пусть для фирмы, монополизирующей рынок, спрос определяется устанавливаемой ценой Р и  уровнем расходов на рекламу А:

      Q = Q(P, A)       

Тогда доля рекламных  расходов в валовой выручке от продаж определяется из следующего соотношения:      

где еА – эластичность спроса по расходам на рекламу. 

Таким образом, оптимальная для монополиста  доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем выше эластичность спроса от расходов на рекламу и чем выше разница между равновесной ценой и предельными издержками. 

Таким образом, расходы на рекламу имеет смысл  увеличивать до тех пор, пока прирост  прибыли (за вычетом расходов на рекламу), обусловленный сдвигом кривой спроса вверх-вправо, превышает вызывающие данный сдвиг расходы на рекламу. Полученное соотношение можно распространить и на случай совершенной конкуренции. В этом случае оптимальный уровень расходов на рекламу будет равняться нулю, так как . Это и понятно, так как в условиях совершенной конкуренции фирма безо всякой рекламы может продать столько продукции по рыночной цене, сколько сможет произвести. С другой стороны, даже если фирма предпримет общенациональную рекламную кампанию продукции, что сдвинет кривую рыночного спроса вверх-вправо, то ее выигрыш от увеличения рыночной цены не сможет покрыть те затраты, которые она понесет при проведении этой рекламной кампании (ей достанется всего лишь незначительная доля общего прироста прибыли). Это, в частности, обусловливает то, что производители на рынках, близких к совершенно конкурентным, предпочитают вступать в торговые союзы и совместно предпринимать рекламные кампании в целях увеличения спроса на продукцию отрасли.

Но случаи монополии  и совершенной конкуренции не являются в достаточной степени  распространенными по сравнению  со случаями олигополистической и монополистической  конкуренции. Проанализируем, как ведут  себя фирмы в условиях данных рыночных структур.

Если у потребителя  нет информации о ценах, назначаемых  альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у  продавца появляется возможность назначать  более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.

Стиглер установил, что чем больше величина планируемых  расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия6. Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.

Таким образом, реклама, ориентированная на местных  потребителей, может способствовать снижению цен посредством более  интенсивной ценовой конкуренции  между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.

Однако отметим, что несмотря на значительное число  рекламных объявлений в местных  газетах и наличие возможностей для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен. 

Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.

Успешная реклама продукта привлекает внимание потребителей и, соответственно, формирует дополнительный спрос на данный продукт, это ведет к тому, что торговцы, стремящиеся к максимизации прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы удовлетворять растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние максимизируют прибыль, вводя относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:

1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных  торговых марок потребители купят  и товары с более высокой  торговой наценкой;

2) увеличение  общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей.

Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы  цены потребительские цены, или, иными  словами, передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные в частности расходами на рекламу, то даже низкие розничные наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем, если продукт вступил в фазу зрелости, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы при отсутствии национальной рекламы.

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению  значительной зависимости ее выводов  от изменений в предпосылках. Так, когда потребителям трудно оценить  качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.

Если некоторые  потребители выбирают продукты на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать  о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим  качеством. Отметим, что действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Многочисленные  исследования, нацеленные на проверку сигнальных теорий рекламы, выявили  слабую корреляцию между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь может различить качество товаров еще до совершения покупки.

Место рекламы  в современных экономических  отношениях трудно переоценить. Реклама  продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.

Исследования, посвященные  рекламе, можно разделить на следующие  направления: Стиглер и Нэльсон  исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ. 

Реклама может  укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать  выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию  и менее совершенной, убеждая  потребителей в лучших качествах  конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее информативной (по удельному  весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают результаты различных исследований.

Ценовой дискриминацией покупателей называют установление продавцом разных цен на разные единицы  одной и той же продукции, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Отметим, что осуществление ценовой дискриминации продавцами не всегда возможно. В качестве основных необходимых условий для осуществления ценовой дискриминации можно назвать следующие:

1) продавец должен  обладать монопольной властью, только тогда он сможет устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных покупателей;

2) должна быть  исключена возможность прибыльной  перепродажи (арбитража) продаваемой  продукции покупателями, заплатившими  за нее низкую цену, другим покупателям;

3) спрос не  должен быть однороден, то есть  на рынке должны иметься покупатели  с разными предпочтениями относительной  данной продукции и разным  уровнем дохода. Как правило, данное  условие формулируется в виде  различий в прямой эластичности  спроса по цене у разных покупателей.

Исходя из данных необходимых условий, наиболее подходящими  для осуществления ценовой дискриминации  покупателей являются услуги. Так  как их, как правило, невозможно перепродать. В случае же товаров ценовая дискриминация  также нередко встречается и проявляется, как правило, в виде пространственной ценовой дискриминации или предоставлении различного рода скидок.

Ценовая дискриминация  является выгодной для продавцов, так  как позволяет в большей степени  изымать потребительские излишек, чем в случае назначения единой цены. Но в то же самое время ценовая дискриминация может быть выгодна и покупателям, так как она позволяет низкодоходным группам потенциальных покупателей получить возможность приобретения продукции по устраивающей их цене, в то время как они никогда не пошли бы на покупку этой продукции, если бы продавец назначил единую более высокую цену.

Совершенная ценовая дискриминация

Цена каждой единицы устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом

Ценовая дискриминация второй степени

В случае ценовой  дискриминации второй степени цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости  от объема покупки.

Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка)

В основе ценовой  дискриминации третьей степени  лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается  своя цена продукции.

Инновации – это нововведения, направленные на улучшение деятельности предприятия или выпускаемой им продукции.

В теории принято выделять следующие виды инноваций:

1) производственные;

2) маркетинговые;

3) управленческие.

Производственные  инновации в свою очередь делятся  на технологические и продуктовые.

Важным вопросом при исследовании инноваций является взаимосвязь инновационной активности компаний с особенностями отраслевых рынков. Эмпирические исследования показывают, что наиболее высокий уровень расходов на НИОКР имеется в отраслях с высокой концентрацией производства и наличием монопольной власти. Данные результаты согласуются с так называемой гипотезой Йозефа Шумпетера.

Гипотеза  Й. Шумпетера: экономическая прибыль, аккумулируемая предприятиями с  монопольной властью, является основным источником финансирования дорогостоящих и рискованных инноваций в условиях нестабильности рыночной структуры, обусловленной технологическими изменениями, а стимулом к осуществлению инноваций является стремление к увеличению монопольной власти.

Дальнейшее  развитие моделей, включающих расходы на инновации, ведет к построению динамических моделей. В связи с этим делаются следующие предположения.

1. Конкуренция  в сфере НИОКР ведет к появлению  выигравших и проигравших. При  этом преимущество победителя  закрепляется либо патентом, либо засекречиванием информации, либо через эффективное блокирование входа на рынок.

2. В  конкурентной борьбе в сфере  НИОКР имеется существенная неопределенность, в результате которой невозможно  точно установить какая фирма  окажется лидером в инновациях.

3. Между фирмами существует асимметрия. Некоторые из них только пытаются войти на рынок, в то время как другие владеют патентами на изобретения и т.д.

На практике учесть все три условия в одной  модели достаточно сложно, поэтому  исследователи предпочитают отказываться от некоторых из них.

Проанализировав базовые модели инновационной конкуренции, перейдем к выявлению взаимосвязей между структурой рынка и продуктовыми инновациями.

Слияния и поглощения представляют собой  финансовые сделки, в результате которых изменяется структура собственности в участвующих в них компаниях.

В случае слияния объединяющиеся компании перестают  юридически существовать, а их активы объединяются в рамках новой компании, права собственности, на которую  делятся между собственниками объединяющихся компаний.

В случае поглощения поглощаемая компания перестает  юридически существовать, а ее активы покупаются компанией, инициирующей поглощение.

Слияния и поглощения могут быть классифицированы по-разному.

Одна  из классификаций использует тип сделки, выделяя, по крайней мере, четыре основные группы:

1) согласованная  сделка, когда фирма А приобретает  фирму В на условиях рекомендованных  руководством фирмы В держателям  ее акций;

2) оспариваемая  сделка, реализуемая обычно при помощи предложения о покупке, когда фирма А делает предложение непосредственно держателям акций фирмы В, минуя руководство фирмы В;

3) отторжение, когда допустим, фирма А, оптимизируя  портфель активов, продает ненужный (непрофильный) филиал или подразделение фирме В;

4) выкуп  управляющими, схожий с отторжением,  за исключением того, что покупателем  филиала являются менеджеры компании, а не сторонняя фирма.

Вторая  классификация строится с точки  зрения рынков, к которым принадлежат  компании:

1)горизонтальная сделка происходит в том случае, когда обе фирмы действуют на одном и том же продуктовом рынке;

2)вертикальная сделка имеет место, когда фирма приобретает или фирму-поставщика, или фирму-покупателя;

3)конгломератная сделка возникает в случае, когда между двумя сливающимися фирмами нет ни горизонтальной, ни вертикальной связи.

Так, чистая теория слияний и поглощений, принимающая  предположения об эффективности  рыночного механизма, отсутствии оппортунистического  поведения и рациональности действующих  агентов, выделяет следующие мотивы:

1)усиление монопольной власти фирм;

2)сокращение расходов на стимулирование сбыта;

3)выигрыши от эффективности, недоступные в ином случае (эффект синергии), которые могут возникнуть вследствие:

Барьеры входа – это такие факторы, под воздействием которых фирмы, стремящиеся проникнуть на рынок, испытывают затруднения с эффективной организацией производства продукции и получением доступа к каналам ее реализации.

Барьеры входа являются важнейшими характеристиками структуры отраслевого рынка, ослабляющими действие конкурентного механизма и ведущими к усилению у действующих фирм монопольной власти, что, в свою очередь, ведет к росту степени концентрации производства.

Как правило, барьеры входа приводят к необходимости фирмам, пытающимся проникнуть на рынок, осуществлять безвозвратные издержки, связанные их преодолением. Поэтому фирма, входящая на рынок, всегда соизмеряет доход (или иные выгоды), которые она может получить от доступа на данный рынок, и издержки, которые она вынуждена будет понести для преодоления барьеров входа. В этой связи выделяют следующие три типа отраслевых рынков:

1) рынки  с блокированным входом, когда  барьеры входа являются непреодолимыми  ни при каких издержках, или  когда выгоды от проникновения на рынок не оправдывают издержки, которые требуется понести (примером могут выступать рынки естественных монополий);

2) рынки  с удержанным входом, когда выгоды, получаемые фирмой от проникновения  на данный рынок, перевешивают  издержки, связанные с преодолением барьеров (большинство рынков относится именно к этому типу);

3) рынки  с открытым входом, когда фирма  не несет никаких издержек  или затруднений, связанных с  проникновением на рынок (на  практике, ситуации, когда фирма  не несет абсолютно никаких  затрат при проникновении на рынок, крайне редки.

В зависимости  от причин, вызывающих возникновение  барьеров входа, принято выделять:

1) стратегические (субъективные) барьеры входа, появление  которых вызвано сознательным  поведением компаний, уже действующих  на рынке (фирмы-старожилы), по недопущению на рынок новых компаний (фирмы-новички);

2) нестратегические (объективные) барьеры входа, появление  которых вызвано действием объективных  факторов, независящих от поведения  компаний, уже действующих на  рынке.

Разберем далее более подробно данные виды барьеров входа.

В силу того что уже действующим компаниям  невыгодно, чтобы конкуренция на рынке их продукции усиливалась, они могут препятствовать входу  новых фирм, что ведет к возникновению  стратегических барьеров входа.

Основное внимание в экономике отраслевых рынков уделяется исследованию отраслей промышленности и сферы услуг. Центральное место отводится отраслям обрабатывающей промышленности, вследствие их масштаба и стратегической значимости в национальной экономике. Главная задача заключается в определении роли рыночных процессов в удовлетворении производителями потребительского спроса, причин, ведущих к нарушению рыночной эффективности, и способов регулирования отраслевых рынков с целью повышения эффективности их  функционирования. В этой связи экономика отраслевых рынков выступает теоретической основой для принятия решений в рамках отраслевой политики государства.

Множество практических проблем, с которыми имеет дело экономика  отраслевых рынков, достаточно широко, от определения оптимального поведения фирмы-производителя на рынке своей продукции до проведения системного отраслевого анализа и выработки государственными органами комплексных решений по проведению отраслевой политики. К примеру, Р. Шмалензи в качестве основных вопросов, на которые отвечает экономика отраслевых рынков, указывает следующие :

1. Что представляет  собой рынок отдельного товара  в мире дифференцированной продукции,  что определяет его границы?

2. Какие факторы  определяют размер и структуру  фирм?

3. Какие факторы,  определяющие структуру рынка, являются ключевыми?

4. Какие цели  преследует фирма?

5. Какая политика  ценообразования характерна для  фирм, обладающих рыночной властью,  и как она воздействует на  общественное благосостояние?

6. Какими возможностями  обладают действующие в отрасли фирмы для предотвращения входа в отрасль новых фирм или вытеснения части существующих?

7. Какие факторы  определяют возможности сговора  фирм и иных форм межфирменной  координации?

8. Какой ущерб  общественному благосостоянию возникает,  в случае если фирма обладает рыночной властью?

Современные исследования в экономике отраслевых рынков можно условно разделить  на два основных направления, отличающихся используемой методологией:

1) гарвардская  школа, основанная на системном  анализе отраслевых рынков на эмпирической основе;

2) чикагская  школа, основанная на строгом  анализе зависимостей на основе  построения теоретических моделей.

Разберем  далее выделенные направления более  подробно. 

Гарвардская школа в экономике  отраслевых рынков

В рамках гарвардской школы предпочтение отдается эмпирическим исследованиям поведения отдельных фирм и функционирования отраслевых рынков. Исторически данное направление сформировалось в 1950-е гг., когда  Э.С. Мэйсон и Дж. Бэйн предложили методологическую основу для исследования отраслевых рынков, получившую название парадигма

Основная  идея парадигмы СПР заключается  в том, что общественная эффективность (результативность) функционирования отрасли определяется поведением продавцов  и покупателей, которое зависит  от структуры рынка. Структура рынка, в свою очередь, зависит от базовых условий – фундаментальных факторов, воздействующих на отраслевой рынок как со стороны спроса, так и со стороны предложения. В дополнение к этим факторам можно ввести также и внешние условия функционирования отрасли. Так, например, на структуру рынка воздействуют технологические особенности производства продукции, характеристики спроса, доступность сырья, развитость рыночной инфраструктуры и многие другие факторы. Если технология производства обладает значительным положительным эффектом масштаба производства, то предприятия отрасли будут стремиться к укрупнению, что будет способствовать увеличению концентрации производства продукции (сокращению числа фирм и увеличению их размеров относительно рынка) и росту рыночной власти фирм.

С другой стороны, поведение продавцов на рынке оказывает обратное влияние  на структуру рынка и на базовые  условия. Структура рынка также  может оказывать обратное влияние  на базовые условия.

Таким образом, в рамках гарвардской школы в экономике отраслевых рынков исследуются различные взаимосвязи, возникающие в результате функционирования отраслевого рынка и определяющие поведение производителей и их общественную эффективность.

Чикагская школа в экономике  отраслевых рынков

Чикагская школа принадлежит преимущественно  к теоретическому направлению в  экономике отраслевых рынков и основана на применении методов микроэкономического  анализа и теории игр для исследования поведения фирм и организации  рынков. Одним из основателей этого направления является Дж. Стиглер.

Основным  направлением исследований в чикагской  школе является анализ проблем экономического выбора на основе теории цен. Это предопределяет и основной предмет исследования, если в гарвардской школе –  это различные факторы и взаимосвязи, определяющие развитие отраслевого рынка, то в чикагской школе – это закономерности принятия решений.

Одним из основных вопросов, рассматриваемых  представителями данной школы, является исследование воздействия отраслевой политики на структуру рынка и поведение рыночных субъектов. При этом проводится как теоретический анализ, так и эмпирическая проверка полученных результатов.

Исследования  в рамках чикагского направления  также ведутся на основе применения результатов теории трансакционных издержек (Р. Коуз) и теории квазиконкуретных рынков (Баумоль, Демсец и др.).

Трансакционные  издержки ограничивают возможности  ценовой конкуренции между фирмами, воздействуя, таким образом, на рыночную структуру.

Теория  квазиконкурентных рынков основана на исследовании рынков, характеризующихся небольшим числом фирм и открытым входом для новых конкурентов. В центре внимания этой теории лежит исследование связи между наличием барьеров входа и поведением существующих в отрасли фирм.

В настоящее  время в теории фирмы можно выделить три основных направления:

1) неоклассическая  концепция фирмы;

2) контрактная  (институциональная) концепция фирмы;

3) стратегическая  концепция фирмы.  

Неоклассическая концепция фирмы

В рамках неоклассической теории фирма понимается как хозяйствующий субъект, приобретающий ресурсы на рынке и трансформирующий их в продукцию, реализуемую на рынке. Общим в неоклассическом подходе является максимизация прибыли фирмой при следующих основных допущениях:

1. Прибыль  определяется как разность между выручкой и совокупными издержками, включая альтернативные издержки и налоги.

2. Фирма  рассматривается как принимающий  решения субъект.

3. Критерием  оценки деятельности фирмы как  неделимой единицы выступает  только один показатель – показатель прибыли.

4. Принимается  рациональность всех действий  фирмы как экономического субъекта. Это означает, что существует  возможность четкого ранжирования  альтернатив в зависимости от  их результативности и выбора  среди них самой подходящей.

5. Фирма  обладает полной информацией относительно положения на рынках товаров и факторов производства.

Основное  направление исследования поведения  фирмы в рамках неоклассического подхода заключается в поиске оптимальных с точки зрения фирмы  и с точки зрения общества объемов производства и цен, фирма рассматривается как черный ящик, не учитываются вопросы внутренней организации фирмы.

В соответствии с контрактной концепцией фирма  представляет собой совокупность отношений  между различными экономическими субъектами (работниками, управляющими, собственниками, поставщиками и покупателями), формализованных в виде различного рода явных и неявных контрактов.

С точки  зрения участвующих сторон выделяются внутренние и внешние контракты.

Рынок и фирма, таким образом, представляют собой альтернативные способы заключения контрактов. Рынок представляет собой  совокупность внешних контрактов, фирма  – совокупность внутренних контрактов.

Необходимость заключения и обеспечения контрактов ведет к возникновению двух видов издержек, связанных с функционированием фирмы: трансакционных издержек и издержек контроля (организационных издержек).

Трансакционные  из¬держки – это затраты (явные  и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов. Трансакционными из-держками служат затраты на совершение деловых операций, включая в себя денежную оценку времени на поиск делового партнера, на веде¬ние переговоров, заключение контракта, обеспечение соответствующе¬го выполнения контракта.

Издержки  контроля – это издержки, связанные с выполнением внут-ренних контрактов. Издержки контроля включают расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в ре¬зультате недолжного выполнения контрактов.

Высокие трансакционные издержки, например, вследствие низкой эффективности внешних контрактов, создают стимулы для отказа от рыночной координации в пользу внутрифирменной, что объясняет существование крупных фирм. Трансакционные издержки, таким образом, определяют нижнюю границу (минимальный размер) фирмы.

Можно выделить следующие основные способы  контроля деятельности управляющих:

1) создание  совета директоров или наблюдательного совета, однако здесь возникает возможность конфликта интересов среди членов совета директоров, и сохраняется проблема неполноты информа¬ции о решениях менеджеров и их последствиях;

2) регулярные  отчеты управляющих на общем  собрании акционеров, на основе которых принимается решение об эффективности управляющих и может быть вынесено решение об их замене, однако, этот способ мало эффективен при боль¬шом числе акционеров;

3) угроза  банкротства фирмы, что может  повлечь принудительную смену руководства;

4) угроза  слияния или поглощения, вследствие  падения стоимости акций фирмы,  которое может вызвать сокращение  прибыли по причине неэффективного  управления;

5) создание  конкуренции между управляющими, путем оценки денежного вознаграждения управляющего в зависимости от соотноше¬ния результатов его работы с результатами работы менеджеров других  подразделений;

6) денежные  поощрения за достижение управляющим  поставленных собственником целей  или передача ему доли в  компании с целью превращения его в собственника;

7) угроза  увольнения управляющего за ненадлежащее  выполнение своих обязанностей, что негативно скажется на  его репутации и снизит его  стоимость на рынке управ¬ляющих.

  В рамках стратегической концепции фирма рассматривается как активный экономический субъект, реализующий свою стратегию на рынке. Стратегия фирмы представляет собой сознательное поведение фирмы для достижения поставленных краткосрочных и долгосрочных целей, в условиях конкуренции со стороны других фирм, действующих на рынке. Конкуренция со стороны других фирм делает необходимым при формировании стратегии учитывать их поведение и стремиться к получению определенных преимуществ перед ними. Фирма в рамках стратегической концепции активно воздействует на потребительские предпочтения относительно своей продукции, через реализацию маркетинговой, продуктовой, ценовой и других стратегий. Фирма также может воздействовать на правительство, лоббируя через различные каналы свои интересы, защищая свои права и добиваясь желательного режима налогообложения, размеров пошлин и квот, принятия антимонопольных законов и воздействуя на другие аспекты отраслевой политики государства.

  Стратегическая  концепция фирмы предполагает наличие  значительного количества стратегических факторов, через которые фирма может добиваться своих целей. Это может быть цена, качество и объемы выпускаемой продукции, схема продаж, расходы на рекламу, схема поставок ресурсов, отношения с персоналом, операции по привлечению заемных средств на финансовом рынке, объемы расходов на НИОКР и т.д.

1. Классической целью фирмы является максимизация прибыли, получаемой фирмой. Однако на практике максимизация прибыли не всегда является основной целью фирмы. Далее мы рассмотрим несколько моделей, учитывающих разные цели, которые могут преследовать фирмы.
3. Модель Баумоля
4. В модели Баумоля целью фирмы является максимизация общей выручки от продаж продукции, что ведет к снижению прибыли, по сравнению с ее максимальным уровнем. Очевидно, что в таком случае объем продаж будет превышать объем продаж в условиях максимизации прибыли, что выгодно, в первую очередь, менеджерам компании, так как их вознаграждение привязано преимущественно к объемам продаж. Однако заинтересованность в максимизации выручки от реализации могут проявлять и собственники фирмы, причинами этого может являться то, что сокращение объемов продаж в случае максимизации прибыли может привести к:
5. - сокращению рыночной доли фирмы, что может быть крайне нежелательно, особенно в условиях растущего спроса;
6. - снижению рыночной власти фирмы, вследствие увеличения рыночной доли других фирм;
7. - сокращению или потере каналов сбыта продукции;
8. - снижению привлекательности фирмы для инвесторов.

14. Модель Уильямсона
15. Модель Уильямсона основана на учете интересов управляющих, проявляющихся в их дискреционном поведении в отношении различных статей расходов фирмы (рисунок 2.1).
17. Уильямсон в своей модели выделяет следующие основные цели управляющих:
18. 1) заработная плата и другие денежные вознаграждения;
19. 2) число сотрудников, находящихся в подчинении, и их квалификация;
20. 3) контроль за инвестиционными расходами фирмы;
21. 4) привилегии или элементы управленческой слабины (автомобили компании, роскошные офисы и т.д.).
22. Чем больше становятся размеры фирмы, тем значимее становятся данные цели для управляющего
23. Формально целевая функция управляющих в модели Уильямсона включает следующие переменные:
24. S – избыточные расходы на содержание штата, определяемые как разность между максимальной прибылью (Пmax) и реальной прибылью (ПA).
25. М – «управленческая слабина», определяемая как разница между реальной прибылью (ПА) и отчетной прибылью (ПR) (менеджеры могут как скрывать часть прибыли, так и завышать отчетную прибыль по сравнению с реальной).
26. I – дискреционные инвестиционные расходы, определяемые как разница между объявленной прибылью (ПR) и суммой налоговых платежей (Т) и минимальным допустимом для акционеров уровнем прибыли (Пmin).
27. Преследование этих целей ограничено необходимостью сохранения приемлемого уровня объявленной прибыли (ПR). В таком случае задача записывается следующим образом:
29. Таким образом, кроме объема выпуска (Q), который влияет на уровень реальной прибыли, управляющие могут выбирать величину:
30. 1) избыточных расходов на содержание штата (S);
31. 2) сумму расходов на элементы управленческой слабины (M).
32. Величина дискреционных инвестиционных расходов (I) определяется однозначно, так как минимальная прибыль и уровень налогов заданы.
33. Решение приведенной задачи показывает, что у такой фирмы будут более высокие расходы на штат и большая управленческая слабина, чем у фирмы, максимизирующей прибыль. Отличия с прибылемаксимизирующей фирмой состоят и в различной реакции фирмы на изменение внешних параметров (изменение спроса, ставки налогообложения и др.).

34. Модель  самоуправляющегося предприятия
35. Для работников, владеющих фирмой, целью является максимизация прибыли в расчете на одного занятого. Если работники занимают доминирующее положение внутри фирмы (например, владея контрольным пакетом акций), политика фирмы также будет нацелена на максимизацию дохода, получаемого каждым работником фирмы.
36. Пусть фирма использует двухфакторную технологию производства, применяя в производстве труд (L) и капитал (К). Пусть предельная производительность труда убывает с ростом его использования. Пусть также фирма действует в краткосрочном периоде на рынке совершенной конкуренции.
37. Тогда прибыль на одного работника фирмы составляет:
38.    , где
39. Р – цена товара,
40. q – объем выпуска,
41. r – ставка арендной платы за использование единицы капитала.
43. На рисунке 2.2 представлена зависимость общей выручки фирмы (TR) от числа занятых (L). Фирма выбирает такой объем использования труда, который максимизирует прибыль на одного работника. Графически прибыль на одного занятого отражается тангенсом линии, соединяющей точку на кривой общей выручки, с точкой общих расходов на капитал.
44. Фирма максимизирует прибыль на одного занятого, когда эта величина равна предельному продукту труда в денежном выражении (см. рис. 2.3).
45. .
46. Второе условие максимума обеспечивается действием закона снижения предельной производительности.
48. Поведение самоуправляющейся фирмы существенно отличается от поведения фирм, имеющих целью максимизацию прибыли. Рост рыночной цены с Р1 до Р2, как показано на рисунке 2.3, ведет к снижению уровня занятости и соответствующему сокращению объема производства продукции. Таким образом, кривая предложения самоуправляющейся фирмы имеет отрицательный наклон. Наличие на рынке большого числа таких фирм может привести к неустойчивости рыночного равновесия.

49. Модель  индивидуального  предпринимателя
50. Индивидуальный предприниматель является одновременно и собственником фирмы, и работником. Целью индивидуального предпринимателя является максимизация полезности, выбирая между размером прибыли и временем досуга (см. рисунок 2.4).
51. И прибыль, и время досуга можно считать нормальными благами, поэтому кривые безразличия для этих благ имеют отрицательный наклон и выпуклы к началу координат.
53. Формально модель рационального индивидуального предпринимателя можно записать следующим образом: 
54. Предприниматель максимизирует свою полезность (U), выбирая соответствующую величину досуга (LS). Время досуга однозначно определяет время, затрачиваемое индивидом на работу, что, в свою очередь, определяет уровень прибыли (П(LS)). При увеличении времени работы прибыль первоначально растет, однако, начиная с определенного момента, эффективность трудовых усилий начинает падать, и прибыль, соответственно, начинает снижаться.
55. Максимальный уровень полезности достигается в точке касания кривой безразличия (U1) и функции прибыли (точка Е на графике).

Структура рынка  определяется количеством и размерами  продавцов и покупателей, характером продукции, барьерами входа и  выхода, доступностью информации, дифференциацией  продукции.

Наиболее известные классификации рыночных структур предложены для рынков с однородной и дифференцированной продукцией.

Однородность  продукции предполагает такие потребительские  предпочтения потребителей продукции, при которых их выбор определяется только ценой продукции и никак не зависит от того, кто эту продукцию произвел и какими свойствами она обладает. Другими словами, в случае однородной продукции потребитель воспринимает любую продукцию данного вида совершенно идентичной, а потому покупает на рынке самую дешевую. Примером рынков с однородной продукцией могут служить рынки высокостандартизированных товаров, таких как минеральное сырье, нефтепродукты, зерно, молоко, соответствующих видов и сортов.

Дифференциация  продукции предполагает, что потребитель  при выборе продукции руководствуется не только ценой, выставляемой продавцом, но и различными свойствами этой продукции, такими как качество, торговая марка, упаковка, цвет, технические характеристики и т.д.

Совершенной монополией называют такую структуру рынка, когда существует единственный продавец и множество покупателей. Монополист, обладая рыночной властью, осуществляет монополистическое ценообразование, исходя из критерия максимизации прибыли. Как и совершенная конкуренция, совершенная монополия имеет ряд существенных допущений.

1. Отсутствие  совершенных заменителей. Повышение  цены монополистом не приведет  к потере всех покупателей,  так как у покупателей нет  полноценной альтернативы продукции,  производимой монополистом. Однако  монополист должен учитывать существование более или менее близких, хотя и несовершенных, заменителей своей продукции, производимых другими производителями. В этой связи кривая спроса на продукцию монополиста имеет падающий характер.

2. Отсутствие  свободы входа на рынок. Рынок совершенной монополии характеризуется наличием непреодолимых барьеров входа, в числе которых можно выделить:

– наличие у монополиста патентов на продукцию и используемые технологии;

– существование правительственных лицензий, квот или высоких пошлин на импорт товаров;

– контроль монополистом стратегических источников сырья или других ограниченных ресурсов;

– наличие существенной экономии от масштаба производства;

– высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков (локальных монополий);

– проведение монополистом политики недопущения на рынок новых продавцов.

3. Одному продавцу  противостоит большое количество  покупателей. Совершенный монополист  обладает рыночной властью, проявляющейся  в том, он диктует свои условия  множеству независимых друг от друга покупателей, извлекая при этом максимальную для себя прибыль.

4. Совершенная  информированность. Монополист обладает  полной информацией относительно  рынка своей продукции.

В зависимости  от видов барьеров, препятствующих входу новых фирм на рынок монополии, принято выделять следующие виды монополии:

1) административные  монополии, обусловленные существованием  значительных административных  барьеров входа на рынок (например, государственное лицензирование);

2) экономические  монополии, обусловленные осуществлением монополистом политики недопущения новых продавцов на рынок (например, хищническое ценообразование, контроль над стратегическими ресурсами);

3) естественные  монополии, обусловленные существованием  значительной экономии от масштаба производства по отношению к размерам рынка.

Монопольная структура  рынка в условиях максимизации прибыли  монополистом ведет к ограничению  объемов производства и завышению  цен, что рассматривается как  потеря общественного благосостояния.

56. Олигополистические рынки однородных продуктов
58. Олигополия – это такая форма отраслевой организации, когда на рынке действуют несколько достаточно крупных фирм, обладающих определенной рыночной властью и вынужденных учитывать присутствие и особенности поведения других фирм.
59. Для олигополии характерны следующие основные признаки:
60. 1) на рынке функционирует несколько фирм, из которых, по крайней мере, одна является достаточно крупной, чтобы ее действия влияли на общее состояние рынка и приводили к ответной реакции со стороны других фирм;
61. 2) кривая остаточного спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому для увеличения объема продаж фирмы вынуждены снижать цену на свою продукцию;
62. 3) на рынке действуют барьеры входа и выхода, вследствие, например, эффекта масштаба, лицензирования деятельности, необходимости использования в производстве запатентованных технологий, контроля над стратегическими ресурсами.
63. Особенности олигополистической структуры предполагают изменение поведения фирм по сравнению с  совершенно конкурентной и монопольной структурами рынка – поведение становится стратегическим.
64. Стратегическим поведением фирмы называется такое ее поведение, когда при принятии деловых решений (установление цены, определение количества и качества товара, уровня рекламы, объема инвестиций и т.д.) фирма принимает во внимание возможные ответные действия конкурентов.
65. Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии происходит в двух основных формах:
66. - в виде некооперативного взаимодействия, когда фирмы конкурируют друг с другом и проводят самостоятельную политику на рынке;
67. - в виде кооперативного взаимодействия, когда фирмы договариваются о совместных действиях и согласуют свое поведение на рынке.
68. На рынке олигополии продукция может быть как однородной, так и дифференцированной. В данной теме мы рассматриваем случай однородной продукции. В таком случае стратегическое поведение фирм может проявляться в определении только двух стратегических показателей – объема выпускаемой продукции и устанавливаемой на продукцию цены.
69. Можно исследовать несколько вариантов стратегического поведения фирм в зависимости от последовательности принятия решения (принимаются ли решения одновременно всеми фирмами или последовательно – вначале свои условия назначает лидер рынка, а затем решения принимают фирмы-последователи) и от выбора фирмами стратегической переменной (объем выпуска или цена). На основе выделенных критериев можем провести следующую классификацию моделей рынка олигополии.

Модель доминирующей фирмы Форхаймера основана на анализе рыночной структуры, в которой имеется одна достаточно крупная (доминирующая) фирма, обладающая стратегическими преимуществами над конкурентами. Цены, устанавливаемые доминирующей фирмой, являются ориентирами для всех остальных (конкурентных) фирм при выборе объемов производства, по этой причине данную модель также называют моделью ценового лидерства. В качестве стратегических преимуществ доминирующей фирмы могут выступать:

- преимущество  в издержках производства: использование более эффективных технологий, реализация эффекта масштаба за счет больших объемов производства;

- лучшее качество  и потребительские свойства продукции;

- влияние на  рынок через действие картельных  соглашений.

В модели Форхаймера действуют следующие основные предпосылки:

1) доминирующая  фирма обладает полной информацией  о рыночном спросе;

2) доминирующая  фирма обладает полной информацией  о функции совокупного предложения  фирм-конкурентов;

3) доминирующая  фирма имеет преимущество в  издержках;

4) фирмы-конкуренты определяют объемы производства исходя из цены, установленной доминирующей фирмой, предполагая ее неизменной.

Таким образом, фирмы-конкуренты действуют как  фирмы на совершенно конкурентном рынке  и производят такой объем продукции, при котором их предельные издержки равняются цене, установленной доминирующей фирмой: РL = МСF(q). Доминирующая фирма, зная функцию рыночного спроса (QD(P)) и функцию совокупного предложения конкурентов (QS(P)), определяет остаточный спрос на свою продукцию: QLD(P) = QD(P) – QS(P), что позволяет ей оценить функцию предельной выручки (MRL(q)) и найти максимизирующий прибыль объем производства (qL*) исходя из условия MRL(q) = MCL(q), данному объему производства соответствует цена P*, определяемая из функции остаточного спроса на продукцию доминирующей фирмы. При установленной доминирующей фирмой цене P*, фирмы-конкуренты произведут объем (QF*), общий отраслевой объем производства составит Q*. Графическое изображение модели Форхаймера приведено на рисунке 4.2. 

Мы рассмотрели базовые модели, описывающее олигополистическое взаимодействие фирм на рынке. Это далеко не все модели. Однако они позволяют нам сделать некоторые обобщения: стратегическое поведение фирм позволяет им получать большую прибыль, чем конкурентное. Наличие асимметрии рынка в условиях олигополии ведет к росту общественного благосостояния по сравнению с симметричными моделями олигополии. Рост числа фирм в отрасли приводит к росту отраслевого выпуска и падению цен.

В предыдущей теме мы рассмотрели взаимодействие фирм на рынке однородного продукта. В связи с этим было сделано предположение, что продукция различается потребителями только по цене. Теперь мы отойдем от этого допущения и перейдем к рассмотрению более распространенного в реальной жизни случая – случая дифференцированной продукции, то есть такой продукции, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.

Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д. В этой связи возникает проблема идентификации рынка и отрасли, которую мы подробно обсуждали в теме 2.

Это приводит к  тому, что покупатели готовы платить  за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.

Ввод понятия  дифференциации продукта поднимает  проблему измерения степени дифференцированности продукции на рынке. Величина данного  показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через:

1) число торговых марок, присутствующих на данном рынке;

2) объемы расходов фирм на рекламу своей продукции;

3) показатели перекрестной эластичности спроса;

4) приверженность потребителей торговой марке.

Способы определения  степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных  главным образом с тем, что  они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам  разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.

Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением.

Показатель 4) основан  на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок  и Si ― доля торговой марки i в общем  объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как:

Рассмотрим  модификацию модели олигополии Бертрана для случая дифференцированной продукции.

Пусть предельные издержки производителей одинаковы  и равны с.

Понижение цены одним из производителей будет  вести к оттягиванию спроса у  конкурентов в пользу данного  производителя, но спрос будет переключаться  не полностью, как в классической модели Бертрана, а с некоторым коэффициентом перекрестной эластичности > 0.

Так как  прямая эластичность спроса по цене отрицательна, то в данной модели равновесные цены превышают предельные издержки, несмотря.

При росте  прямой эластичности остаточного спроса каждой фирмы ( ) равновесие в данной модели приближается к равновесию в модели Бертрана, и в пределе они совпадают (при совершенной заменимости благ).

Вместе  с тем данное равновесие не является оптимальным с точки зрения олигополистов, поскольку если бы каждая фирма немного повысила бы свою цену, то общая прибыль возросла бы. Соответственно у фирм возникают стимулы к кооперации своих действий через явные или неявные соглашения.

Продемонстрируем  это. В случае дифференцированной продукции  перекрестные эластичности не равны  нулю, поэтому максимум прибыли достигается  при выполнении условий: или, в терминах эластичностей:

Второе  слагаемое в левой части уравнения  имеет отрицательное значение, так как прямая ценовая эластичность остаточного спроса меньше нуля. Таким образом, оптимальные цены для фирм, действующих на данном рынке, превышают равновесные, что означает, что если бы фирмы координировали друг с другом свои действия, они бы установили более высокие цены, чем в равновесии Бертрана.

70. Монополистическая конкуренция

Для рынка монополистической  конкуренции характерны следующие  основные признаки.

1. Товар каждой  фирмы, присутствующей на рынке,  является несовершенным заменителем  товаров данного типа реализуемого  другими фирмами,

2. На рынке  имеется относительно большое  число продавцов, каждый из  которых удовлетворяет небольшую,  но не бесконечно малую, долю  общего рыночного спроса на  данный тип товара.

3. Продавцы на  рынке не учитывают возможную  реакцию своих конкурентов при  определении цены и объемов производства, поскольку изменение цены одной фирмой оказывает лишь незначительное влияние на спрос любой другой фирмы.

4. Отсутствие  барьеров входа. Выгодная конъюнктура  на рынке с монополистической  конкуренцией привлечет новых  продавцов.

Поэтому существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.

Монопольно конкурентное равновесие похоже на чисто монопольное  равновесие в том, что цены превышают  предельные издержки производства. Однако при чистой монополии цена может также превышать средние издержки и в долгосрочном плане, вследствие наличия барьеров для входа на рынок новых продавцов. При монополистической конкуренции свободный вход на рынок предотвращает длительное существование экономической прибыли. Прибыль привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который существовал бы при чистой монополии, но цены превышают те, которые существовали бы на стандартизированные товары при чистой конкуренции.

Основными выводами, полученными Э. Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются:

- остаточный  спрос на продукцию фирмы на  рынке монополистической конкуренции  отражает наличие у фирмы рыночной  власти;

- предельная  выручка продавцов меньше цены  спроса;

- максимальная готовность покупателей платить за продукцию фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них;

- влияние объема  продаж фирмы-конкурента на остаточный  спрос другой фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей.

Как уже было отмечено, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции  устанавливается, когда каждая фирма  получает лишь нулевую экономическую  прибыль, а цена на товар фирмы равна средним издержкам.

Модель  Салопа позволяет анализировать  долгосрочную динамику на рынке дифференцированного  продукта, а также решения фирм о входе на рынок или выходе с рынка под воздействием изменения  экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Примем  следующие предположения:

- протяженность  равномерно заселенной улицы,  опоясывающей город, равна 1;

- ставка  транспортного тарифа составляет t и отражает приверженность торговой  марке. 

- фирмы  расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга (в таком случае, если число фирм составляет n, то они будут расположены на расстоянии 1/n друг от друга);

- предельные  издержки фирм с одинаковы  и постоянны, необратимые издержки  входа на рынок составляют f;

- покупатели  имеют одинаковые предпочтения, максимальная готовность платить  за товар составляет θ.

В таком  случае, если продавцов на рынке  мало, каждый из них обладает монопольной  властью, вплоть до полной невозможности  ценовой конкуренции (рис. 5.4 а). На рынке, также как и в модели Хотеллинга, возникают мертвые зоны. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5.4 б). Фактически, наличие мертвых зон означает наличие на рынке незанятых ниш.

Модель Ланкастера позволяет рассмотреть особенности  определения фирмой характеристик продукции. В этой связи товар в рамках данной модели понимается как совокупность потребительских характеристик. В соответствии с этим подходом потребитель покупает на рынке не товар как таковой, а совокупность воплощенных в нем потребительских характеристик.

При анализе  выбора потребителя между характеристиками товара используется концепция потребительских  предпочтений. При этом делаются следующие  предположения:

1) предпочтения  потребителя по отношению к  потребительским характеристикам  продукции устойчивы;

2) потребительские  характеристики являются для  покупателя благом;

3) большая интенсивность  потребительской характеристики  продукции предпочтительнее меньшей;

4) для потребительских  характеристик действует закон  убывающей предельной полезности;

5) потребитель в состоянии оценить интенсивность потребительских характеристик, воплощенных в продукции, и измерить их полезность.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукции, показывает взаимосвязь ценовой и неценовой  конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые ставит перед собой фирма на рынке дифференцированного.

На рынке  вертикально дифференцированного  продукта основной потребительской характеристикой продукции для потребителя является качество. Для анализа потребительского выбора в таких условиях Джон Саттон предложил модель вертикальной дифференциации продукции.

Пусть доход потребителя составляет I, а функция полезности имеет вид:

U=U(uk, I - Puk), где

uk –  предельная полезность единицы  товара качества k (чем выше значение  коэффициента k, тем выше качество),

I - Рuk –  расходы на все остальные товары.

Кроме того, пусть предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего  новую комбинацию «цена/качество»  на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Ввод понятия  монопольной власти и соответствующих  методик ее измерения позволяет  проводить анализ влияния на рынок  отдельных субъектов.

Монопольная власть фирмы проявляется в способности  назначать цены на уровне, превышающем  предельные издержки на производство продукции (то есть выше конкурентного уровня). Показатели монопольной власти, таким образом, основываются на сравнении структуры реального рынка с рынком совершенной конкуренции.

Одним из следствий  наличия монопольной власти на рынке является появление у субъектов рынка так называемой экономической прибыли. Наличие экономической прибыли у фирмы в течение длительного периода служит прямым свидетельством существования у нее монопольной власти и, соответственно, несовершенства рынка. На понятии экономической прибыли основано большинство показателей монопольной власти.

Экономическая прибыль определяется как разница  между бухгалтерской прибылью фирмы (то есть фактически полученной прибылью) и величиной нормальной прибыли. Под нормальной прибылью понимается такая величина прибыли, которая дает уровень рентабельности, нормальный для данной отрасли или экономики, соответственно, если анализ ведется на отраслевом или на макро уровне.

Одним из центральных  понятий, используемых при определении  уровня монопольной власти, является нормальная прибыль, с измерением которой связан ряд теоретических и практических проблем. Определение величины нормальной прибыли рассматривается в финансовом анализе.

Нормальная прибыль  в финансовом анализе понимается как альтернативная стоимость собственного капитала фирмы и представляет собой максимальный доход, который можно получить при инвестировании в иные проекты с таким же уровнем риска.

В финансовом анализе  для определения величины нормальной прибыли широко используется модель CAPM (Capital Asset Pricing Model).

Определение (САРМ).