Стратегии выхода на внешний рынок

Стратегии выхода на внешний  рынок

 

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие  имеет четыре альтернативы. Оно может  выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь  своих целей или приспособиться к действующим на рынке условиям. К стратегиям выхода на внешний рынок  относятся экспорт, лицензирование, совместное предприятие и прямые иностранные инвестиции. Экспорт  является самой простой стратегией. Остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.

 

Экспорт

 

Наиболее простой и  распространенной формой выхода на внешний  рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые  функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие  может осуществлять экспорт с  использованием специализированных брокеров или напрямую при помощи иностранных  оптовиков и торговцев.

 

При экспорте с использованием брокеров предприятие минимизирует свои усилия, направленные на продвижение  товаров на внешние рынки, и поэтому  этот способ особенно полезен фирмам, которые только начинают осваивать  сферу международной торговли. В  данном случае предприятие ведет  дела с брокером, который находится  на внутреннем рынке. Основным преимуществом  такого вида экспорта является то, что  предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой  товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими  подобными проблемами. Все эти  обязанности перекладываются на посредника. К тому же риск для предприятия  при этом минимален и не требуется  значительных инвестиций. Наконец, такой  экспорт открывает для предприятия  широкие возможности ухода с  рынка, если прибыли не оправдывают  ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. Среди недостатков  можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой  товара на внешний рынок.

 

Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия  решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем  рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными  на внешний рынок. К недостаткам  можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

 

 

 

 

 

Франчайзинг

 

Франчайзинг, как и экспорт, — это довольно простой и эффективный  способ выхода на внешние рынки. В  данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

 

Можно отметить ряд преимуществ  франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг  предоставляет более широкие  возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших  капитальных затрат. Так же как  и экспорт, франчайзинг менее  рискован, чем прямые иностранные  инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка  в случае отсутствия прибыли. Но в  сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер — это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке. Для адекватного построения маркетинговой политики организации на внешнем и внутреннем рынке необходимы маркетинговые исследования. Они могут быть проведены как собственными силами предприятия, так и сторонней компанией, специализирующейся на данном виде услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предприятие, которое работает на международном рынке, далеко не всегда проводит самостоятельную, активную маркетинговую  политику. Чтобы это произошло, компания должна иметь прочные позиции  на внутреннем рынке и определенный опыт внешних связей. Существуют несколько  моделей маркетинговой деятельности предприятия на внешнем рынке.

 

Традиционный (внутренний) маркетинг  применяют большинство предприятий. Они ситуативно совершают внешнеэкономические  операции по заказам зарубежных потребителей. На национальном рынке другой страны интересы импортера представляет компания-комиссионер.

 

Экспортный маркетинг  связан с системной деятельностью  организации на одном из международных  рынков, со стабильной сбытовой деятельностью. Представителями интересов экспортера в этом случае являются агенты предприятия. Они ищут потенциальных потребителей товара экспортера. Отличие модели экспортного маркетинга в ее преимущественной ориентации на сбыт.

 

Международный маркетинг  в узком смысле – это комплексная  модель ведения бизнеса за рубежом. Помимо сбыта, такая компания занимается и научно-техническими разработками, и производством, и финансовыми  операциями, и строит собственную  систему снабжения и товародвижения. Как правило, такая деятельность развивается на одном из национальных рынков. Но высшая форма международного маркетинга – многонациональный  маркетинг, когда компания освоила  рынки нескольких государств.

 

Глобальный маркетинг  связан с деятельностью транснациональных  компаний (ТНК). Эти организации не только диверсифицированы по географическому  принципу, но и не имеют единого  центра управления. Как правило, они  имеют бизнес-центры в разных точках мира. А деятельность ТНК может объединять и производство, и сбыт, и научно-технические разработки в рамках одного национального рынка. Если модель международного маркетинга подстраивает свою маркетинговую деятельность к особенностям конкретного внешнего рынка, то глобальный маркетинг использует универсальные технологии деятельности. Это отражается в применения общих моделей управления, в однотипных подходах к стимулированию сбыта, в единообразии ассортимента продукции.

 

Сегментирование внешних  рынков и позиционирование на них  компании требует учета ряда контролируемых и неподконтрольных ей факторов. Они  связаны как с маркетинговой  средой внутреннего рынка компании, так и с зарубежной, внешней  средой. Факторы среды международного маркетинга, предложенные в работе А. М. Година, иллюстрирует таблица 2.14.

 

 

Поведение организации  на внешнем рынке в значительной мере определяется внутренними ее возможностями  и перспективами развития при  достигнутом уровне стратегического  управления. В то же время стратегия  внешнеэкономической деятельности является одной из важных составляющих стратегического плана предприятия  и системы стратегического управления.

Процесс разработки стратегии  поведения организации на внешнем  рынке включает шесть этапов:

- всесторонний анализ  состояния и развития внешнеэкономической  деятельности;

- анализ ожидаемых изменений  в конъюнктуре внешнего рынка;

- анализ возможностей  на внешнем рынке с учетом  прогностических изменений в  его конъюнктуре;

- анализ внутренней и  внешней бюджетно-налоговой политики  и влияния изменений в ней  на условия деятельности организации;

- анализ тенденций развития  мировой экономики, состояние  и тенденции развития мирового  рынка, включая рынок кредита,  внешнеторговой политики разных  стран, оценка влияния изменений  в ней на условия функционирования  организации;

- разработка долгосрочной  стратегии внешнеэкономической  деятельности с учетом существующего  и прогнозного состояния на  внешних рынках, а также возможностей  и ожидаемых изменений в условиях  функционирования предприятия.

Поведение организации на внешнем рынке в значительной мере определяется внутренними ее возможностями  и перспективами развития при  достигнутом уровне стратегического  управления. В то же время стратегия  внешнеэкономической деятельности является одной из важных составляющих стратегического плана предприятия  и системы стратегического управления.

Процесс разработки стратегии  поведения организации на внешнем  рынке включает шесть этапов:

- всесторонний анализ  состояния и развития внешнеэкономической  деятельности;

- анализ ожидаемых изменений  в конъюнктуре внешнего рынка;

- анализ возможностей  на внешнем рынке с учетом  прогностических изменений в  его конъюнктуре;

- анализ внутренней и  внешней бюджетно-налоговой политики  и влияния изменений в ней  на условия деятельности организации;

- анализ тенденций развития  мировой экономики, состояние  и тенденции развития мирового  рынка, включая рынок кредита,  внешнеторговой политики разных  стран, оценка влияния изменений  в ней на условия функционирования  организации;

- разработка долгосрочной  стратегии внешнеэкономической  деятельности с учетом существующего  и прогнозного состояния на  внешних рынках, а также возможностей  и ожидаемых изменений в условиях  функционирования предприятия.

Разработка стратегии  поведения организации на внешнем  рынке осуществляется на трех разных уровнях: глобальному, стратегическому и тактическому.

Глобальный уровень охватывает долгосрочные аспекты деятельности на основе определения важнейших  целей, совокупность которых рассматривается  как единственное целое. При этом планирование осуществляется на уровне руководства предприятия с учетом возможных довго- и среднесрочных вариантов развития.

На тактическом (текущему) уровне планирование внешнеэкономической деятельности концентрируется на определении конкретных целей, достижение которых является условием эффективного использования имеющихся ресурсов для реализации глобальных целей на существующих рынках сбыта.

На первом этапе разработки стратегии поведения организации  на внешнем рынке объектами всестороннего  анализа является:

- состояние на рынке  товаров и услуг, которые поставляются  предприятием при нынешней структуре  производства и сбыта;

- оценка деятельности  предприятия из позиции потребителя,  товаров и услуг;

- оценка деятельности  организации из позиции рынка.  На этапе анализа ожидаемых  в конъюнктуре рынка изменений  (второй этап) определяются тенденции  развития рынка и их влияние  в перспективе на положение  предприятия. При этом прогнозируется  влияние изменений в конъюнктуре  рынка на потенциальные объемы  и условия сбыта товаров и  услуг в соответствии с ожидаемым  спросом и предложением.

На третьем этапе разработки внешнеэкономической стратегии  при оценивании возможностей организации  объектом анализа есть: ожидаемая  динамика объемов внешнеэкономической  деятельности; целесообразность переориентации на новые рынки сбыта; условия  деятельности в новой среде и  целесообразность сокращения ее в традиционных сферах и сегментах рынка.

Объектом анализа бюджетно-налоговой  политики (четвертый этап) являются рассмотрением влияния соответствующих  факторов на условия функционирования организации при изменениях фискальной политики в пределах страны и за рубежом.

На пятом этапе разработки внешнеэкономической стратегии  анализируются тенденции развития мировой экономики и внешнеэкономических  связей и дается оценка ожидаемого влияния на условия функционирования организации. Для этого берутся к вниманию прогнозные изменения во внешнеторговой политике разных стран, в их общехозяйственной конъюнктуре, учитываются тенденции развития мирового рынка и так далее

Результаты всестороннего  анализа внешнеэкономических связей, прогнозных оценок и перспективных  условий развития, на всех пяти этапах служат исходной базой для 'формулировки долгосрочной стратегии поведения  организации на внешнем рынке.

Разработка стратегии  внешнеэкономической деятельности на шестом этапе предусматривает:

- формирование глобальной  долгосрочной цели (миссии) внешнеэкономической  деятельности;

- разработку альтернативных  вариантов достижения цели внешнеэкономической  деятельности;

- разделение (декомпозицию) глобальной цели внешнеэкономической  деятельности на ряд взаимозависимых  подцелей;

- сравнение вариантов  достижения цели внешнеэкономической  деятельности, выбор стратегических  альтернатив, оценивания возможностей  и последствий их реализации  и формирования стратегии поведения  предприятия, на внешнем рынке.

Стратегическое управление связано с определением целей  организации и с приведением  ее взаимосвязей с окружающей средой в соответствие с внутренними  возможностями и заданиями развитию.

Таким образом, стратегический менеджмент в сфере  внешнеэкономических связей способствует стабилизации и укреплению стратегических позиций предприятия, обеспечению  его, длительной жизнеспособности при  изменении внешних условий функционирования.