Спрос. Факторы спроса

 

     Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности  направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного  влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

     Признак дифференциации спроса по месту покупки  представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

     Анализ  спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

     В целях контроля и прогнозирования  спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

     Классификация спроса по названным признакам ориентирует  маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии  конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

 

      3. Факторы изменения спроса 

     Рыночное  ценообразование - это многомерный  процесс, где на обмен товаров  влияют не только цены, но и другие, неценовые факторы. Количество товаров, которое может быть куплено в каждый данный момент, зависит не только от цены, но и от так называемых «неценовых факторов». Их воздействие как бы нейтрализует влияние цены, во всяком случае изменения количества закупаемых товаров происходят при неизменяющихся ценах, а зачастую и независимо от их движения.

     К числу таких факторов следует  отнести, во-первых, денежные доходы покупателей. Например, если денежные доходы покупателей  возросли, то количество покупаемых товаров возрастет, хотя цены этих товаров не изменились и до повышения доходов могли служить одной из главных причин их ограниченных закупок потребителями. Если, наоборот, денежные доходы покупателей снизились, то при тех же ценах товаров возможный объем покупок снизится.

     Во-вторых, изменения количества купли-продажи  товаров по тем же ценам может  произойти под воздействием фактора  так называемых «покупательских  ожиданий». Причины изменения ожиданий могут быть самые разные: как экономические (инфляция), так и неэкономические (например, погодные, предпраздничные, сезонные условия). Под их воздействием количество покупок может, как возрасти, так и снизиться вне прямой зависимости от уровня цен покупаемых товаров.

     В-третьих, объем многих товаров, покупаемых потребителями вне зависимости от цены, может измениться, например, от наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. К числу взаимодополняемых товаров потребительского рынка можно отнести, например, сахар и другие сладости в дополнение к таким напиткам, как чай или кофе. Отсутствие сахара способно вызвать падение спроса на чай и кофе. Почти каждый товар имеет свои «дополнители» и «заменители», и наличие их на товарных рынках способно существенно изменить покупательский спрос.

     В-четвертых, на покупательский спрос способны влиять и такие неценовые факторы, как  субъективные предпочтения и вкусы  потребителей, их отношение к моде, дизайну товаров. Существенную роль может сыграть конкуренция покупателей, а также специфика покупательской психологии (эффект толпы: многие устремятся покупать тот товар, который почему-то покупают все и т.д.).

     В-пятых, увеличение числа потребителей на рынке обусловливает повышение спроса. Так, повышение рождаемости приводит к увеличению спроса на детские коляски, товары для детей, детские социальные учреждения и т. д.  

                           P   

                                    

                                                                                        Q

     Рисунок 2. – Изменение спроса под воздействием неценовых факторов 

     На графике (рис. 2) отражено влияние неценовых факторов. Изменение неценовых факторов вызывает смещение всей кривой спроса, показывая изменение количества спрашиваемых товаров по той же цене.

     Повышение спроса, вызванное тем или иным неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса dd вправо вверх.

     И наоборот, если неценовые факторы  вызвали снижение потребительского спроса на рынках, то проиллюстрировать  его можно сместившейся кривой спроса влево вниз. Линия d'd' - возросший спрос, где все точки А', В', С, D' на кривой показывают увеличение количества проданных товаров по неизменившейся цене.

     Линия d"d" соответствует положению  сократившегося спроса, где принадлежащие  ей точки А", В", С", D" соответствуют сократившимся продажам товаров спрашиваемых.Таким образом, функцию спроса можно записать следующим образом:

     D = f (P, Z₁, Z₂, ... Z_N),                                                   (2) 

     где Р - цена единицы товара; Z₁, Z₂, ... Z_N - неценовые факторы. 

     4. Совокупный спрос  

     Совокупный  спрос - это связь между совокупным объемом выпуска, на который предъявлен спрос, и общим уровнем цен  в экономике (рис. 3). 

     Уровень цен

        P    

           

                         AD 

          0                                  Y    

     Количество  товаров

     Рисунок 3. – Кривая совокупного спроса (AD)

 

      Кривая совокупного спроса показывает количество товаров и услуг (Y), которое  потребители (домашние хозяйства, фирмы, государство, иностранцы) готовы приобрести при каждом возможном уровне цен (Р).

     Совокупный  спрос в стоимостном выражении  представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные  в экономике. Он отражает связь между  объемом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос экономическими агентами: населением, предприятиями и государством, и общим уровнем цен в экономике.

     В структуре совокупного спроса можно  выделить 4 макроэкономических субъекта, влияющих на объем спроса:

     1) совокупный спрос домохозяйств - потребительский спрос (C);

     2) спрос фирм на инвестиции (I);

     3) спрос на товары и услуги  со стороны государства (G);

     4) чистый экспорт (X_n) - разница между спросом иностранцев на отечественные товары и отечественным спросом на импортные товары. 

     Итак, AD = C + I + G + X_n.                                                            (3) 

     Можно выделить ценовые и неценовые  факторы АD. Ценовые факторы определяют движение по кривой, неценовые - ее сдвижку.

     Изменение общего уровня цен (ценовых факторов) при прочих равных условиях (неизменных неценовых факторах) влияет на объем  совокупного спроса и обуславливает  движение по кривой AD.

     К ценовым факторам относятся следующие:

     1) Эффект реального богатства (эффект  реальных кассовых остатков) или  эффект Пигу.

     Под реальным богатством понимается отношение  номинального финансового богатства (М) к общему уровню цен (Р). Это отношение  есть реальная покупательная способность накопленного номинального богатства (наличные деньги, ценные бумаги). Рост цен снижает реальную покупательную способность накопленных финансовых активов с фиксированной стоимостью, что делает их владельцев беднее и побуждает к сокращению потребительских расходов (C), объем совокупного спроса уменьшается.

     2) Эффект процентной ставки или  эффект Кейнса.

     Рост  уровня цен заставляет и потребителей, и производителей брать деньги в  долг, т.е. возрастает спрос на деньги. Это обстоятельство повышает процентную ставку. Поэтому покупатели откладывают свои покупки (C), а предприниматели сокращают инвестиции (I). В результате совокупный спрос уменьшается. Итак, по основному макроэкономическому уравнению:  

     Y = C + I + G + X.                                                       (4) 

     При прочих равных условиях уменьшение инвестиций ведет к уменьшению ВНП (Y);

     3) Эффект импортных товаров или  эффект Флеминга.

     Рост  цен внутри страны при стабильных ценах на импорт перекладывает часть  спроса с внутренних товаров на импортные и сокращает экспорт. В экономике данной страны снижается чистый экспорт и совокупный спрос.

     Неценовые факторы сдвигают кривую совокупного  спроса вправо или влево. Эти факторы  не зависят от изменения уровня цен  Р, но под их влиянием происходит изменение спроса, поэтому результатом будет сдвиг кривой AD вправо или влево (рис. 2).

     Совокупный  спрос можно отразить через основное макроэкономическое уравнение: 

     Y = C + I + G + X_n.                                                     (5)

 

      К неценовым факторам, влияющим на совокупный спрос, относится все, что воздействует на потребительские расходы (C), инвестиционные расходы фирм (I), государственные  расходы (G), чистый экспорт (Xn).

     Факторы, воздействующие на C:

• уровень благосостояния населения;
• ожидания (изменения уровня цен, изменения доходов) потребителей;
• налоги;
• трансфертные платежи;
• процентная ставка.

     Факторы, воздействующие на I:

• ожидания инвесторов;
• процентная ставка;
• налоги;
• трансфертные платежи;
• новые технологии.

     Факторы, воздействующие на G:

• государственные закупки.

     Факторы, воздействующие на X_n:

• объемы ВНП в других странах;
• величина ВНП в данной стране;
• валютный курс национальной денежной единицы.

                                                 P                 AS