Роль рекламы при несовершенной конкуренции

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка soft drink.

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble — Unilever в сфере бытовой химии, Mars — Nestle в кондитерской отрасли, Dandy — Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola — PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Отрадно, что на пороге XXI века и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового спроса.

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках практически обеспечила компании олигополистические позиции в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшись от реализации востребованных брэндов при попытке навязывания производителем розничных цен на продукцию Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что для удовлетворения покупательского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь. Видимо, на вопрос «кто главнее на рынке» все один и тот же ответ — «торговля — все еще королева», которая «обычно концентрирует свое внимание на нескольких товарах (или торговых марках) и пытается заставить потребителей покупать именно их»

Несмотря на то, что реклама в СМИ становится все менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается в том же объеме, в котором растет влияние розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брэндов с 80-х годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти.

Где же наши рекламные агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров… зависят от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Заполя, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь я выскажу смелое предположение о том, — констатирует главный редактор «Рекламного журнала», — что проблема акционеров сотрудников… не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет…». То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.

Реклама как источник существования олигополистических отраслей

«Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%»

По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между собой разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D’Arcy. В прессе их так и величали — «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?». Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и D’Arcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой… Например, Mars — клиент наш и D’Arcy — конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…». (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)

По мнению Сергея Коптева (D’Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый — объективная конкуренция D’Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко… И второй немаловажный аспект конкуренции — борьба личных амбиций… Третий аспект конкуренции — это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D’Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики».

Таким образом, принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли — медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на средства массовой информации, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава рекламной группы ADV, являющейся безусловным лидером в секторе «корпорации — агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья предоставляется одним поставщиком?»

Выступая на конференции «Мировая конкуренция и мировое сотрудничество в области исследований и СМИ», начальник отдела контроля законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг [http://www.advertising.ru/]. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».

Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»

В постсоветской России «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах», стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого средства массовой информации». При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции?

Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них — НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернешнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.

Заключение

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда мы ассоциируем конкуренцию с развивающейся экономикой, мы часто забываем, как много изменений произошло в государствах, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной стороны, и усиление конкуренции с другой, связаны с известным экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой войны. Наиболее конкурентоспособные сегодня отрасли экономики Японии, такие как электроника и машиностроение, развились благодаря усилению внутренней конкуренции. В то же время развитие большой части экономики этой страны, в частности химической промышленности, розничной торговли и сферы финансовых услуг, сдерживается ограничениями конкуренции.

Даже в Соединенных Штатах, где в течение XX века отмечен самый высокий рост конкуренции, огромные сектора экономики до недавнего времени были подчинены строгому регулированию. В то же время телекоммуникация, транспорт, энергетика и другие области экономики являются яркими примерами мощи конкуренции, обусловливающей постоянные инновации и беспрецедентно быстрые темпы их развития.

Можно назвать очень немногие области экономики, которые сегодня в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Список использованных источников:

1.http://www.prgp.ru/articles/advertising/articles_15/

Автор статьи: Сергей Солюшин

2.http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RSluwo9!tlxuilw@lttup!qutqzwlt.oo

3.http://e-college.ru/xbooks/xbook001/book/index/index.html?go=part-013*page.htm

4. http://prepod2000.kulichki.net/fpk/R15-2.htm

2