Роль рекламного дела в продвижении товара на внешнем рынке

РОЛЬ  РЕКЛАМНОГО ДЕЛА В  ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ  НА МЕЖДУНАРОДНОМ  РЫНКЕ 

     Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок  товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых  у покупателей уже имеется  некоторое представление, благодаря  «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

     Каналами  распространения сообщения о  товаре служат:

     - прямая реклама (по почте, по  телефону, при личной встрече);

     - печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

     - печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

     - аудио-видео реклама (радио, телевидение,  видеофильмы, слайд-проекция);

     - наружная реклама (планшеты, светящиеся  панно, пространственные конструкции);

     - реклама на транспортных средствах;

     - реклама в витринах магазинов,  торговых залах, на упаковках.

     Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять неясности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот.

     К наиболее доступным и эффективным инструментам международного коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

     Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

     Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.

     К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).

     Особенно  эффективными методами формирования спроса на международных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям.

     Неличностное  стимулирование спроса на товары и услуги или формирование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помощью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается контрактной аудиторией с большим доверием.

     Большое значение в последнее время приобретает  интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

     Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнёрами.

     К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:

     - товарный знак;

     - логотип, то есть фирменное начертание наименования или товарной группы;

     - слоган, то есть главный рекламный  лозунг;

     - фирменная цветография: постоянные  сочетания цветов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

     Разработка  коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.

     К целевой аудитории относятся  индивидуальные потребители, торговля, лица и организации, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при экспорте машинотехнического оборудования целевой аудиторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

     Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить какую именно реакцию требуется  получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако, чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счёте убедить сделать заказ.

     Практика  применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

     Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы.

     Эти различия для экспортёра целый ряд  проблем, касающихся: рекламного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

     Полная  стандартизация всех сторон рекламной  кампании для различных стран практически невозможна. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

     Стандартизация  сокращает расходы на изготовление текста, макета, клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большинство этих средств работает в пределах границ государства. Если стандартизация рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу.

     В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения  в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст.

     Общественное  мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

     Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

     - подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую  с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в нашей стране;

     - подобрать такое агентство, которое  имеет свои отделения или филиалы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

     - подобрать местные агентства на каждом рынке.

     Критериями  выбора агентства на каждом отдельном  рынке могут служить: велечина охвата рынка, количество обслуживания, объём затрат на рекламу, потребность в международном сотрудничестве, структура компании.

     Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать местное рекламное агентство.

     Особую  роль в стимулировании сбыта на международных  рынках играют выставки, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстояния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.

     Различают несколько видов выставок:

     - общие торговые ярмарки или  специализированные (отраслевые) выставки;

     - национальные или международные выставки;

     - выставки, открытые только для  специалистов и торговцев, и  выставки для широкой публики;

     - выставки по случаю какого-либо  события и постоянные выставки.

     Для экспортера имеется обычно большой  выбор выставок. Для принятия решения об участии немаловажным аргументом может быть взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей).

     Цели  участия в выставке:

     1. Принятие заказов на стенде.

     2. Получение запросов для дальнейших  переговоров.

     3. Популяризация фирмы, её товаров  с тем, чтобы заполучить заказы  в будущем.

     4. Оказание помощи в оценки рыночного  потенциала или пригодности к  данному рынку.

     Экономическая составляющая в организации выставок, также как и для остальных элементов маркетингового комплекса, оказывается зачастую определяющей в стратегии продвижения товаров предприятия на международный рынках. При выходе на международные рынки одной из основных проблем, встающих перед предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара, а следовательно и выбор организационной формы взаимодействия с рекламными предприятиями.

     Существует  несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая на зарубежный рынок, должна сделать выбор из нескольких типов агентств:

     - международное или всемирное  агентство;

     - местное иностранное агентство;

     - экспортное агентство;

     - обычное агентство в собственной  стране;

     - рекламная служба в рамках  самой фирмы.

     Многие  международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство  с офисами и филиалами во многих странах в силах справиться с  поставленными перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании часто сотрудничают с международными агентствами.